做了幾十年線(xiàn)上的南極電商要重新殺回線(xiàn)下，而大牌平替是其回歸線(xiàn)下的第一槍。12月17日，北京商報(bào)記者獲悉，南極電商旗下品牌南極人全球首家線(xiàn)下門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，從貼牌生意轉(zhuǎn)型到自營(yíng)品牌，布局線(xiàn)下意味著南極電商的轉(zhuǎn)型走出了關(guān)鍵一步。然而，當(dāng)“低價(jià)低質(zhì)”在數(shù)十年如一日的貼牌生意中成為固有標(biāo)簽，重回線(xiàn)下的南極電商又有多少機(jī)會(huì)？

對(duì)標(biāo)大牌

南極人的首家門(mén)店，從賣(mài)保暖內(nèi)衣開(kāi)始。北京商報(bào)記者了解到，南極人店內(nèi)產(chǎn)品主要以保暖內(nèi)衣為主，相比較南極人在淘寶、京東旗艦店等電商平臺(tái)所涉及的襪品、內(nèi)衣褲、家居服、童裝等全品類(lèi)，線(xiàn)下門(mén)店品類(lèi)更為聚焦。作為旗下品牌的首家門(mén)店，南極電商用力營(yíng)銷(xiāo)，如推出全場(chǎng)6折促銷(xiāo)活動(dòng)以及打出“國(guó)貨真香”的宣傳語(yǔ)。

值得一提的是，從南極人官方發(fā)布的宣傳視頻來(lái)看，此番開(kāi)出的線(xiàn)下門(mén)店還將作為南極人品牌輕奢系列產(chǎn)品的獨(dú)家首發(fā)門(mén)店存在。南極電商所謂的輕奢系列，更像是一些大熱品牌的平替。在今年初，南極人對(duì)標(biāo)焦內(nèi)、蕉下等品牌推出售價(jià)在150元至250元間的防曬衣系列。南極電商稱(chēng)其為“里程碑”“輕奢工藝+極致價(jià)格”。

對(duì)于對(duì)標(biāo)大牌，南極電商的目標(biāo)很明確。南極電商創(chuàng)始人張玉祥在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，南極人正在重回自產(chǎn)自銷(xiāo)的自營(yíng)模式，要打造迪卡儂的價(jià)格、優(yōu)衣庫(kù)的品類(lèi)和lululemon的品質(zhì)。據(jù)了解，目前南極人陸續(xù)上新POLO、鯊魚(yú)褲等品類(lèi)，明年還計(jì)劃做羽絨服。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，平替只是模仿抄襲的代名詞而已，做成自己的產(chǎn)品和風(fēng)格才是品牌，而這種所謂的品牌平替博弈的依然只是價(jià)格，價(jià)格博弈是很難成就品牌未來(lái)的。

不過(guò)在盤(pán)古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，大牌平替產(chǎn)品在一定程度上能夠滿(mǎn)足一部分消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比商品的需求，這部分消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格敏感，但又不想犧牲品質(zhì)。南極電商通過(guò)打造迪卡儂的價(jià)格、優(yōu)衣庫(kù)的品類(lèi)和lululemon的品質(zhì)，可以吸引這部分消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。

此番布局線(xiàn)下，只是南極電商轉(zhuǎn)型中的一環(huán)。2023年，南極人正式啟動(dòng)轉(zhuǎn)型策略，從貼牌模式重新轉(zhuǎn)為自營(yíng)品牌模式，并對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。進(jìn)入2024年以后，南極電商轉(zhuǎn)型的步伐加快。先是對(duì)南極人LOGO“改頭換面”，原先紅底白字的“南極人”，變成白底黑字的“NANJIREN”。之后又邀請(qǐng)藝人謝霆鋒為品牌代言人，在上海虹橋機(jī)場(chǎng)和浦東機(jī)場(chǎng)包下大屏廣告，并在抖音、小紅書(shū)做種草營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨。在5月召開(kāi)的股東大會(huì)上，張玉祥提出，未來(lái)三年會(huì)在廣告方面投入5億元等。

為“錯(cuò)誤”買(mǎi)單

“出來(lái)混，還是要還的，過(guò)去掙了錢(qián)、犯了錯(cuò)，你要去買(mǎi)單。”對(duì)于南極電商過(guò)去的發(fā)展，張玉祥用了“犯了錯(cuò)”“買(mǎi)單”等字眼。

張玉祥所謂的“錯(cuò)誤”，大概指的是曾經(jīng)南極電商引以為傲的貼牌生意。

2008年，在張玉祥的主導(dǎo)下，南極人從自營(yíng)生產(chǎn)、銷(xiāo)售改為“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式，直接砍掉生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端。2010年12月，南極人提出“NGTT”共同體（又稱(chēng)“南極人共同體”）商業(yè)模式，表示要聯(lián)合上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷(xiāo)商打造“全品類(lèi)消費(fèi)品王國(guó)”。

張玉祥是幸運(yùn)的，在之后的多年中，互聯(lián)網(wǎng)崛起，電商業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，基于各電商平臺(tái)進(jìn)行品牌授權(quán)的南極人飛速發(fā)展，吊牌賣(mài)得越來(lái)越廣，從服裝、家紡一步步拓展至戶(hù)外用品、玩具甚至食品領(lǐng)域。2015年，南極人更是作價(jià)23.44億元借殼新民科技上市，從南極人變?yōu)?ldquo;南極電商”。至此，南極電商的吊牌賣(mài)到了各行各業(yè)。小到襪子內(nèi)衣內(nèi)褲，大到家用電器，南極電商創(chuàng)造了一個(gè)萬(wàn)物皆可南極人的“消費(fèi)品帝國(guó)”。

然而，與賺錢(qián)相伴而來(lái)的是，品控問(wèn)題頻發(fā)、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)、品牌力喪失……南極電商也為此付出了代價(jià)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，南極電商2021年?duì)I收下滑6.8%，凈利潤(rùn)下滑59.84%；2022年，營(yíng)收下滑14.88%，虧損2.976億元；2023年南極電商營(yíng)業(yè)收入為26.92億元，同比下降18.66%，凈利潤(rùn)為1.12億元，雖同比扭虧為盈，但卻是受子公司商譽(yù)減值準(zhǔn)備的影響。

就轉(zhuǎn)型發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)南極電商進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在程偉雄看來(lái)，南極人“賣(mài)標(biāo)”是沒(méi)有未來(lái)的。南極人想通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)扭轉(zhuǎn)品牌美譽(yù)度遞減趨勢(shì)，做到核心品類(lèi)自營(yíng)售賣(mài)。但從賣(mài)標(biāo)到賣(mài)產(chǎn)品，不僅僅是輕資產(chǎn)授權(quán)模式的轉(zhuǎn)變，也是從輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)到重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變意味著品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)、全渠道模式、售后服務(wù)等重構(gòu)或重組，這對(duì)于南極人這種習(xí)慣線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的賣(mài)標(biāo)品牌而言，回歸線(xiàn)下實(shí)體體驗(yàn)門(mén)店運(yùn)營(yíng)顯得尤其重要，如果在線(xiàn)下實(shí)體店無(wú)法立足，南極人的品牌轉(zhuǎn)型將難以突圍。

營(yíng)銷(xiāo)侵蝕利潤(rùn)

意識(shí)到錯(cuò)誤的南極電商將重回線(xiàn)下作為轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，但市場(chǎng)留給它的機(jī)會(huì)還有多少？

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，南極電商凈利潤(rùn)下滑34.88%。三季度南極電商虧損2367.81萬(wàn)元，同比下降180.06%。對(duì)于三季度的虧損，南極電商方面稱(chēng)主要系為支持南極人品牌的轉(zhuǎn)型，公司增加了廣告及營(yíng)銷(xiāo)推廣投入所致。

這種轉(zhuǎn)型投入影響利潤(rùn)的情況或許還會(huì)持續(xù)。在南極電商當(dāng)初推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之際，其透露為了這次轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備了100億元。

未來(lái)如何，尚存在諸多不確定性，但從當(dāng)下來(lái)看，南極電商轉(zhuǎn)型依然未見(jiàn)效。除了業(yè)績(jī)的下滑外，此前南極人對(duì)標(biāo)蕉下推出的防曬衣輕奢系列也未掀起水花。實(shí)際上，在多年的授權(quán)業(yè)務(wù)中，低價(jià)、便宜一度成為南極人的標(biāo)簽。北京商報(bào)記者了解到，目前南極人日用品在十幾元到幾十元不等。此外，“價(jià)廉物未必美”也成為南極人近兩年的寫(xiě)照。據(jù)了解，2018年以來(lái)，南極人多次登上國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品“黑名單”，產(chǎn)品包括蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、沖鋒衣等。

在程偉雄看來(lái)，從授權(quán)賣(mài)標(biāo)的傳統(tǒng)電商的數(shù)字驅(qū)動(dòng)模式到轉(zhuǎn)型做自有品牌的用戶(hù)驅(qū)動(dòng)，南極電商需要做的工作還有很多。做品牌是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，并不是通過(guò)短暫的斥資營(yíng)銷(xiāo)就能做成的。相較將南極人轉(zhuǎn)型做自有品牌，南極電商還不如另起爐灶做一個(gè)新的品牌，南極人的低端形象已經(jīng)深入人心，想要變成有性?xún)r(jià)比、有溢價(jià)的品牌，并不容易。

“南極電商在自營(yíng)品牌方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，需要從頭開(kāi)始建立品牌知名度和市場(chǎng)影響力。這需要公司制定有效的品牌策略和推廣計(jì)劃，并加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，以提高品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。此外，南極電商還需要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在自營(yíng)品牌領(lǐng)域，已經(jīng)有很多成熟的品牌和企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位。南極電商需要通過(guò)不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)，以及加大營(yíng)銷(xiāo)和推廣力度，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。”江瀚補(bǔ)充道。

北京商報(bào)記者 張君花