就在圣誕節(jié)臨近前，美國(guó)星巴克工人聯(lián)合會(huì)宣布在洛杉磯、芝加哥和星巴克總部所在的西雅圖這三個(gè)主要城市舉行罷工，抗議薪資、福利、人力配置等問題。這次為期五天的罷工從當(dāng)?shù)貢r(shí)間上周五開始，導(dǎo)致洛杉磯、芝加哥和西雅圖的星巴克門店關(guān)閉。工會(huì)表示，罷工將在接下來的幾天內(nèi)蔓延，預(yù)計(jì)到圣誕節(jié)前將覆蓋數(shù)百家門店，除非公司與工會(huì)達(dá)成協(xié)議。

薪酬沒談攏

得克薩斯州的星巴克咖啡師阿爾哈賈布迪在工會(huì)的聲明中指出：“沒有人愿意罷工。這是無奈之舉，但星巴克違背了對(duì)數(shù)千名咖啡師的承諾，讓我們別無選擇。”

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月20日，星巴克工人聯(lián)合會(huì)宣布在美國(guó)多個(gè)城市罷工，以此來抗議星巴克的不公平勞動(dòng)行為和低工資。根據(jù)聲明，代表們表示愿意重返談判桌解決相關(guān)問題。

費(fèi)城咖啡師及談判代表鮑德溫表示，星巴克需要投資于支持其運(yùn)作的咖啡師。“現(xiàn)在我的時(shí)薪是16.5美元，但公司宣布明年僅加薪2.5%，也就是每小時(shí)僅增加0.4美元，連一杯星巴克飲料的價(jià)格都不夠。”

根據(jù)工會(huì)透露的消息，98%的成員17日投票支持罷工決議，以展現(xiàn)他們?yōu)榭棺h“數(shù)百項(xiàng)未解決的不公平勞動(dòng)指控”所做出的決心。星巴克工人聯(lián)合會(huì)目前代表美國(guó)超過500家門市的員工。

工會(huì)主席?？怂贡硎?，雖然星巴克聲稱重視所有員工，但我們無法接受對(duì)咖啡師的薪資，且無法解決數(shù)百項(xiàng)不公平勞動(dòng)問題。

早在今年2月，工會(huì)就與星巴克達(dá)成了一項(xiàng)框架協(xié)議，用于指導(dǎo)組織和集體談判。雙方于4月基于該框架展開談判，旨在解決包括多項(xiàng)未決法律爭(zhēng)端在內(nèi)的問題。

工會(huì)在12月19日晚間發(fā)表的聲明中稱，自2月作出承諾以來，公司多次公開表示將在年底前達(dá)成合同，但迄今為止，仍未向員工提出任何具有誠(chéng)意的經(jīng)濟(jì)提案。

不過對(duì)于此次罷工，星巴克表示談判會(huì)議是由工會(huì)“過早”結(jié)束的。星巴克公司表示，他們已準(zhǔn)備好繼續(xù)談判，但指責(zé)工會(huì)代表提前結(jié)束了談判會(huì)議。

然而，工會(huì)在上周五的一則Facebook帖子中表示，距離年底合同截止日期不足兩周，星巴克尚未提出任何嚴(yán)肅的經(jīng)濟(jì)方案。

工會(huì)還拒絕了一項(xiàng)提議，該提議包括不立即加薪，并保證未來年度僅增加1.5%的工資。

星巴克則在聲明中表示：“Workers United的提案要求立即將小時(shí)工的最低工資提高64%，并在三年合同期間總計(jì)提高77%。這種方式不可持續(xù)。”

星巴克工會(huì)Workers United策劃了此次行動(dòng)，時(shí)間選在平安夜前幾天。這對(duì)星巴克來說是一個(gè)重要的時(shí)期，因?yàn)橘?gòu)物者在完成假日購(gòu)物時(shí)通常會(huì)享用拿鐵等飲品。此外，公司在年末還會(huì)銷售大量禮品卡。

據(jù)知情人士透露，由于星巴克公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)不佳，該公司許多員工今年僅獲得了最近一個(gè)財(cái)年總獎(jiǎng)金的60%。這意味著，相較于往年，星巴克員工的獎(jiǎng)金減少了近四成。這一消息不僅讓員工們倍感失望，也引發(fā)了外界對(duì)星巴克未來發(fā)展的擔(dān)憂。

業(yè)績(jī)遇挑戰(zhàn)

作為全球最大的咖啡連鎖公司，星巴克今年可以說是充滿了挑戰(zhàn)——銷售額有所下滑。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，星巴克2024財(cái)年第四季度營(yíng)業(yè)收入90.7億美元，同比下滑3.2%；凈利潤(rùn)9.1億美元，同比下滑25.4%。整個(gè)2024財(cái)年，公司總收入361.8億美元，同比上升0.6%；凈利潤(rùn)37.6億美元，同比下滑8.8%。

至于為何下滑如此嚴(yán)重，星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，競(jìng)爭(zhēng)加劇和疲軟的宏觀環(huán)境影響了消費(fèi)者支出。

星巴克業(yè)績(jī)下滑的原因多樣。普遍通貨膨脹的影響導(dǎo)致美國(guó)顧客減少了咖啡消費(fèi)，這對(duì)星巴克等依賴日常消費(fèi)的品牌構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。同時(shí)，星巴克門店的服務(wù)質(zhì)量也備受詬病。顧客們抱怨門店的取餐等待時(shí)間過長(zhǎng)、訂單信息不準(zhǔn)確、產(chǎn)品種類減少等問題，這些不好的體驗(yàn)降低了用戶的購(gòu)買欲望。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，星巴克新任CEO尼科爾試圖通過一系列新政來扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。她計(jì)劃繼續(xù)投資于技術(shù)和工作系統(tǒng)，剔除制作復(fù)雜的產(chǎn)品，簡(jiǎn)化菜單，以優(yōu)化飲料生產(chǎn)流程，減輕咖啡師在高峰時(shí)段的負(fù)擔(dān)，讓他們更快地完成訂單制作。

除了改善顧客抱怨的情況外，尼科爾還希望將星巴克打造成一個(gè)舒適的第三空間。為此，她有意恢復(fù)自2012年以來逐漸消失的手寫杯傳統(tǒng)、給門店添加陶瓷馬克杯和舒適座椅、恢復(fù)調(diào)料臺(tái)等，以提升門店服務(wù)質(zhì)量，吸引更多顧客短暫停留。

然而，星巴克在員工人數(shù)上的縮減卻引發(fā)了一些爭(zhēng)議。根據(jù)星巴克向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交的文件，截至今年9月29日，公司在咖啡門店工作的員工人數(shù)相較于去年減少了8%，而與此同時(shí)，美國(guó)門店凈增了513家。這不禁讓人擔(dān)憂，星巴克是否過于注重?cái)U(kuò)張而忽視了門店的人手需求，從而影響了顧客體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。

在此前的第三財(cái)季電話會(huì)上，時(shí)任CEO的Laxman Narasimhan明確指出，過去一年里，行業(yè)發(fā)生了史無前例的門店擴(kuò)張和大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，部分同行甚至不惜以犧牲同店銷售和盈利能力為代價(jià)，這對(duì)市場(chǎng)環(huán)境造成了顯著且永久的改變。

此外，中國(guó)區(qū)也是增長(zhǎng)乏力。2024年第四季度星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈收入7.837億美元，同比下滑7%；同店銷售額下降14%，客單價(jià)下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。2024整個(gè)財(cái)年，星巴克中國(guó)營(yíng)業(yè)收入29.58億美元，同比下滑1.4%。同店銷售上，星巴克中國(guó)同店銷售額同比下降8%。

2023年瑞幸咖啡9.9元與庫(kù)迪咖啡8.8元之間打起的價(jià)格戰(zhàn)使得不少咖啡品牌跟進(jìn)。例如，幸運(yùn)咖推出2杯9.9元活動(dòng)，“9.9元”活動(dòng)成了標(biāo)配。

星巴克雖在口頭上堅(jiān)稱不參與價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際上卻通過一系列策略變相降價(jià)。比如，上線了“滿70元減15元”“69.9元限時(shí)三杯指定飲品”“49.9元雙杯新品咖啡”等優(yōu)惠活動(dòng)；在美團(tuán)、餓了么、抖音等本地生活線上平臺(tái)參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，部分產(chǎn)品的單杯優(yōu)惠價(jià)格甚至被“打”到了20元以內(nèi)。

對(duì)于未來的中國(guó)市場(chǎng)，尼科爾表示，自己仍需花時(shí)間更好地了解中國(guó)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)。但能感覺到中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常激烈，宏觀環(huán)境非常嚴(yán)峻，需要想清楚如何在當(dāng)前和未來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

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