沖泡式奶茶正被年輕人所“拋棄”。12月15日晚間，針對近期“寧波香飄飄食品有限公司”破產的相關情況，知名奶茶品牌香飄飄通過發(fā)博進行了辟謠，相關話題沖上微博熱搜榜。在2020年“杯子連起來可繞地球40圈”之后，香飄飄進入了轉型期。今年10月，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪重回總經理職位，繼續(xù)推動“雙輪驅動”戰(zhàn)略。只不過，沖泡式奶茶不再香了，香飄飄還能否繼續(xù)繞地球？

香飄飄辟謠“破產”

12月15日晚間，香飄飄發(fā)博稱，網傳破產公司系“寧波香飄飄食品有限公司”，與“香飄飄奶茶”無任何利益關系，“香飄飄奶茶還在繼續(xù)繞地球”。網友們這才意識到，此“香飄飄”非彼“香飄飄”，只是公司名稱相同罷了。

不止是官方辟謠，高管也親自下場。12月16日，香飄飄董事兼品牌創(chuàng)新總經理蔣曉瑩在杭州出席活動時稱，“放心，香飄飄很好，還在繼續(xù)繞地球。香飄飄奶茶已繞地球55圈，果汁茶已經繞地球6圈”。

這場“烏龍”源于阿里資產平臺的一則拍賣信息。該信息顯示，12月18日，寧波香飄飄食品有限公司名下2個注冊商標“香優(yōu)美”“美諾萱”將被破產拍賣，起拍價僅為100元，并說明“本標的屬于破產企業(yè)的破產財產，系無形資產”。

北京商報記者注意到，“寧波香飄飄”已于2022年12月16日被吊銷。今年10月9日，阿里資產平臺上結束了一場拍賣，寧波香飄飄食品有限公司名下位于慈溪市天元鎮(zhèn)（現周巷鎮(zhèn)）天元村的工業(yè)房地產被拍賣，最終成交價格為1203萬元。

公開信息顯示，“寧波香飄飄”成立于2007年，位于浙江省寧波市，是一家以食品制造業(yè)為主的企業(yè)，其注冊商標集中在“32類-啤酒飲料”“30類-方便食品”和“05類-醫(yī)藥”，與上市公司香飄飄旗下“香飄飄”商標有分類上的重合。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬向北京商報記者表示，“寧波香飄飄當時基于固態(tài)奶茶市場的火爆，但是并沒有建立起品牌護城河。當有香飄飄這樣的頭部品牌占據優(yōu)勢后，自然就扛不住了”。

廣告轟炸模式失靈

“我以為我的童年又要缺失一角。”12月15日，在香飄飄辟謠的微博下，有網友評論道。

2005年，香飄飄誕生于浙江省湖州市。2006年，香飄飄斥資3000萬元，憑借湖南衛(wèi)視當年的熱門選秀節(jié)目迅速走紅，拿下超5億元銷售額，成為行業(yè)的一個經典營銷案例。2007年，香飄飄走紅的第二年，優(yōu)樂美、立頓奶茶、香約奶茶等相繼殺入杯裝奶茶市場。2008年，香飄飄打出了“累計賣出3億杯，杯子可繞地球一圈”的廣告語。2017年，香飄飄在上交所主板上市，成為“中國奶茶第一股”。

上市之前，香飄飄重廣告輕研發(fā)的基調就較為明顯。招股書顯示，2014—2016年，香飄飄實現營業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元，實現凈利潤分別約為1.85億元、2.04億元和2.66億元。這三年間，香飄飄光廣告費就分別花了3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計約9.45億元，遠超這三年凈利潤。同期，香飄飄的研發(fā)費用分別為1477萬元、559萬元和639萬元，占當年營業(yè)收入比例分別為0.71%、0.29%、0.27%，均不超過1%。

上市后，香飄飄開始重視新品研發(fā)，并于2017年首次推出即飲奶茶品牌蘭芳園，在2018年又再次創(chuàng)新性推出“MECO”果汁茶等，開創(chuàng)出“杯裝果汁茶”新品類。同時，香飄飄先后請了陳偉霆、王俊凱、王一博等多位形象代言人，品牌朝著越來越年輕化的方向發(fā)展。

不過，隨著大眾消費觀念的升級，以香飄飄為代表的工業(yè)化奶茶產品逐漸失去吸引力。公開資料顯示，2017—2018年，中國沖泡式奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%；2018年，中國沖泡式奶茶市場規(guī)模僅為49億元。

同時，新式茶飲迅速崛起，在奈雪的茶、喜茶等品牌發(fā)力下，整個市場從2017年的25萬家，擴容到2018年的45萬家。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模達到了3333.8億元，2024年將達到3547.2億元，預計到2025年達到3749.3億元。市場空間逐漸飽和，行業(yè)內各品牌進入存量競爭階段。

2020—2022年，香飄飄的營收連續(xù)三年下滑，降幅分別為5.46%、7.83%和9.76%。2023年，香飄飄業(yè)績有所改善，實現營收約為36.25億元，同比增長15.9%。

固體奶茶市場進入瓶頸期，優(yōu)樂美、立頓奶茶、香約奶茶等知名品牌也未能幸免。財報顯示，優(yōu)樂美奶茶在2023年上半年的業(yè)績表現不佳，實現營業(yè)收入8億元，同比下降21%，凈利潤虧損近2億元。立頓公司在2023年的收入為17.4億歐元，利潤為5.8億歐元，相較于被聯(lián)合利華剝離前的2020年，收入規(guī)模有所縮減。

“雙輪驅動”效果有待觀察

今年12月12日，香飄飄披露的投資者關系活動記錄表顯示，堅持“雙輪驅動”戰(zhàn)略，推進公司的創(chuàng)新發(fā)展。對奶茶產品進行“健康化”“年輕化”的創(chuàng)新升級，以滿足消費者的需求變化；同時，進行渠道下沉，推進傳統(tǒng)奶茶產品“保存量、挖增量”的工作。對于即飲產品，將穩(wěn)步發(fā)展即飲市場，加強探測，努力打造公司的第二成長曲線。

面對新式茶飲的來勢洶洶，香飄飄的應對是，通過“沖泡+即飲”的雙輪驅動，實現兩條腿走路。然而，即飲業(yè)務還未有起色，沖泡類業(yè)務已經下滑。最新的財報數據顯示，2024年前三季度，香飄飄營收再度下滑2.05%至約19.38億元。特別是沖泡類奶茶同比減少8.27%至11.1億元。

盡管香飄飄在沖泡類奶茶中市場份額穩(wěn)居第一，隨著新茶飲集體開啟“降價模式”，香飄飄在價格上不降反升，處境更加艱難。2022年1月4日，香飄飄曾正式官宣對公司固體沖泡奶茶產品價格進行調整，主要產品提價幅度為2%—8%不等。

今年12月16日，香飄飄披露的投資者關系活動記錄表顯示，“全年來看，考慮整體消費環(huán)境的影響，收入端存在一定壓力。其中，奶茶業(yè)務主要側重點在鞏固現有的基本盤”。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，“香飄飄、優(yōu)樂美、立頓奶茶這類沖泡式奶茶的業(yè)績下滑，主要是不符合年輕人更注重健康的需求，企業(yè)如果不徹底轉型，還是以杯裝沖泡為主，就會被時代所拋棄”。

10月21日，香飄飄發(fā)布公告稱，楊冬云因個人原因申請辭去公司董事、總經理（總裁）職務，辭職后不再擔任公司任何職務。隨著總經理離職，蔣建琪不得不重回前臺。

朱丹蓬表示，“楊冬云到香飄飄不足一年，雖然有一定成績，但是無法打破家族式企業(yè)的堅冰，離開香飄飄也是無奈之舉。蔣建琪重新出來掌控，對目前的香飄飄來說是唯一的選擇。”

對于第四季度渠道的表現情況等問題，北京商報記者通過郵件向香飄飄發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復。

北京商報記者 孔文燮