上市一年在終端市場(chǎng)上演“價(jià)格未滿”戲碼的保樂(lè)力加首款中國(guó)本土釀造威士忌產(chǎn)品——疊川純麥芽威士忌，在面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全面擠壓時(shí)，選擇了提價(jià)。12月10日，北京商報(bào)記者從市場(chǎng)獲悉，保樂(lè)力加旗下70cl（700ml）疊川純麥芽威士忌供應(yīng)價(jià)格自12月1日起上浮8.41%。

據(jù)了解，疊川純麥芽威士忌面市時(shí)建議零售價(jià)為888元/瓶，如今終端成交價(jià)格低至580元/瓶，降幅約34.68%。盡管供應(yīng)價(jià)格在保樂(lè)力加的助推之下不斷走高，但對(duì)比線下市場(chǎng)成交價(jià)卻在一步步下探。伴隨著國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、生存空間不斷承壓的現(xiàn)狀，保樂(lè)力加如何走好在華發(fā)展之路？

供應(yīng)價(jià)上浮8.41%

北京商報(bào)記者從市場(chǎng)獲悉，此次漲價(jià)產(chǎn)品為保樂(lè)力加旗下首款中國(guó)本土化產(chǎn)品70cl（700ml）疊川純麥芽威士忌。據(jù)悉，該產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)格從12月1日起上浮8.41%。針對(duì)該消息，保樂(lè)力加相關(guān)部門在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出：“調(diào)價(jià)屬正常市場(chǎng)行為，我們致力于為業(yè)務(wù)伙伴和消費(fèi)者提供高品質(zhì)的中國(guó)威士忌產(chǎn)品。”

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱針對(duì)此次漲價(jià)向北京商報(bào)記者指出，疊川純麥芽威士忌提價(jià)有點(diǎn)出乎市場(chǎng)意料。作為新品牌，疊川純麥芽威士忌888元/瓶的定價(jià)不算低。保樂(lè)力加逆勢(shì)提價(jià)，說(shuō)明酒廠對(duì)該產(chǎn)品信心十足，也可以合理猜測(cè)出保樂(lè)力加將加大對(duì)疊川的營(yíng)銷與推廣力度。

據(jù)了解，保樂(lè)力加在四川省峨眉山籌建的“疊川單一麥芽威士忌酒廠”于2021年8月正式投產(chǎn)，并在2023年12月12日推出了公司首款中國(guó)釀純麥威士忌“疊川”。彼時(shí)，疊川純麥芽威士忌零售價(jià)定為888元/瓶。

盡管疊川純麥芽威士忌瞄準(zhǔn)800元以上價(jià)格帶，但從終端市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，線上及線下市場(chǎng)成交價(jià)格均難以觸及這一價(jià)格。北京商報(bào)記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在部分生活類超市以及高端商超中，均未發(fā)現(xiàn)疊川純麥芽威士忌的身影。而在王四營(yíng)橋附近的曼達(dá)國(guó)際酒城中，疊川純麥芽威士忌售價(jià)為625元/瓶。

除線下市場(chǎng)外，北京商報(bào)記者登錄淘寶、京東等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前疊川純麥芽威士忌成交價(jià)在500—800元/瓶。其中在淘寶App上，保樂(lè)力加官方旗艦店中，疊川純麥芽威士忌優(yōu)惠前價(jià)格為1200元/瓶，券后優(yōu)惠價(jià)為888元/瓶，已售5筆。而在其他店鋪內(nèi)，疊川純麥芽威士忌成交價(jià)最低觸及540元/瓶，已售超100筆。此外，從疊川純麥芽威士忌線上整體成交價(jià)來(lái)看，主要集中于600元/瓶左右。

據(jù)了解，保樂(lè)力加在國(guó)內(nèi)有較強(qiáng)的價(jià)格管控體系，特別是很多有費(fèi)用支持的一批商會(huì)遵循酒企這些規(guī)則。但部分二批商在提前打款下，面臨較大銷售壓力，因此他們會(huì)將酒廠返點(diǎn)、補(bǔ)助支持等剔除，進(jìn)行裸價(jià)銷售，從而導(dǎo)致終端成交價(jià)波動(dòng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

事實(shí)上，供應(yīng)價(jià)格上浮不僅是保樂(lè)力加緩解激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的途徑之一，同時(shí)也或是其未來(lái)推出更高性價(jià)比產(chǎn)品的策略。

近年來(lái)，伴隨著進(jìn)口威士忌品牌頻頻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)落子，國(guó)內(nèi)威士忌賽道逐步升溫，這也使得國(guó)內(nèi)威士忌品牌紛紛布局。從進(jìn)口威士忌品牌來(lái)看，包括帝亞吉?dú)W、愛(ài)丁頓等品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建廠、發(fā)新品；而從國(guó)內(nèi)品牌來(lái)看，包括天佑德酒、古越龍山、瀘州老窖、青島啤酒以及郎酒等品牌也通過(guò)聯(lián)名、推新品等方式布局威士忌賽道。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，國(guó)內(nèi)（含中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)2家）進(jìn)行威士忌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的具有法人資格的單位共42家。其中，投產(chǎn)項(xiàng)目26個(gè)，試運(yùn)營(yíng)1個(gè)，在建項(xiàng)目8個(gè)，待建項(xiàng)目7個(gè)，當(dāng)前已有生產(chǎn)項(xiàng)目的國(guó)產(chǎn)威士忌品牌數(shù)量超80個(gè)。

廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，酒企相繼布局威士忌賽道，主要是威士忌賽道作為潛在市場(chǎng)，具有較高的商業(yè)價(jià)值。威士忌需求隨著愛(ài)好者群體的逐漸增加而不斷擴(kuò)大，相比其他品類，威士忌對(duì)于部分酒企而言，仍是一個(gè)市場(chǎng)參與主體相對(duì)較少的“藍(lán)海”。

伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，保樂(lè)力加旗下產(chǎn)品也在國(guó)產(chǎn)威士忌與進(jìn)口威士忌的擠壓下生存。業(yè)內(nèi)人士指出，威士忌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌都在努力提升產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)影響力。保樂(lè)力加可能通過(guò)漲價(jià)來(lái)彰顯其產(chǎn)品的獨(dú)特性和高品質(zhì)，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

當(dāng)保樂(lè)力加欲通過(guò)漲價(jià)以突出品質(zhì)來(lái)獲得更多市場(chǎng)關(guān)注時(shí)，伴隨著此次供應(yīng)價(jià)格上浮，終端市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格帶也出現(xiàn)一定空間。業(yè)內(nèi)人士指出，漲價(jià)也可能是一種市場(chǎng)策略，通過(guò)提高價(jià)格來(lái)吸引更多市場(chǎng)關(guān)注。此外，漲價(jià)后，保樂(lè)力加在600—800元價(jià)格帶會(huì)有一定空缺，這為其合適時(shí)機(jī)推出更親民的產(chǎn)品提供了價(jià)格帶空間。

貼近年輕消費(fèi)者是難題

一面是終端成交價(jià)波動(dòng)“遇冷”，一面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈，一冷一熱之間，保樂(lè)力加未來(lái)的在華之路要如何走？

保樂(lè)力加2024財(cái)年一季報(bào)顯示，亞洲及其他地區(qū)一季度凈銷售額為14.88億歐元，與去年同期持平。但中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額同比下降8%。

不僅如此，透過(guò)保樂(lè)力加2024財(cái)年上半年（2023年7月1日—12月31日）全球銷售業(yè)績(jī)不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)猿尸F(xiàn)出下滑趨勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在亞洲及其他地區(qū)，中國(guó)和印度對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)最大，均占總體份額的11%。但報(bào)告期內(nèi)中國(guó)的凈銷售額同比下滑7%，其主要原因是中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求疲軟。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出，目前中國(guó)酒業(yè)面臨著購(gòu)買力不足的問(wèn)題，在此背景下，消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變給進(jìn)口威士忌消費(fèi)頻率造成很大影響。

當(dāng)在華市場(chǎng)銷售情況因消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變而略有下降時(shí)，如何進(jìn)一步滲透渠道以貼近年輕消費(fèi)者，成為擺在保樂(lè)力加面前的問(wèn)題之一。

2023年12月底，保樂(lè)力加曾與京東酒世界簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過(guò)京東酒世界線上線下一體化的酒類全渠道零售模式加速布局全國(guó)市場(chǎng)。酒世界將在自有App及小程序平臺(tái)、美團(tuán)、抖音、京東到家等全平臺(tái)主推和銷售更豐富的保樂(lè)力加品牌產(chǎn)品，在線上營(yíng)銷端進(jìn)行深入合作。

殷凱指出，洋酒在中國(guó)烈酒市場(chǎng)滲透率低，并不是營(yíng)銷和銷售模式不夠先進(jìn)，主要是受到中國(guó)傳統(tǒng)文化、消費(fèi)習(xí)慣等影響，因此進(jìn)口威士忌品牌也希望通過(guò)本土化來(lái)親近中國(guó)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)。

如今，前有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，后有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓，未來(lái)，保樂(lè)力加還要面對(duì)白蘭地懲罰性關(guān)稅問(wèn)題，因此國(guó)產(chǎn)威士忌可能是其明年發(fā)力的方向之一。

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男