12月5日，北京商報記者從高絲多地專柜銷售人員處獲悉，高絲目前正在全國范圍內開啟撤柜模式。從線上旗艦店的關閉到如今線下多地專柜的撤退，高絲在中國市場正在經歷一場變革。而變革背后是業(yè)績滑坡、市場被搶占。

實際上，在中國市場失色的不僅有高絲，像資生堂、花王等都面臨著業(yè)績下滑、市場份額被蠶食的危機。當業(yè)績下滑成為趨勢，日妝品牌需要一次高質量的集體變革。

全國撤柜

“12月第一天從打包開始。”艾美已經和同事在為年底的關店做準備，而整理、清點、打包成為艾美12月以來每天都要重復的工作。目前，艾美所在的這家位于濟南銀座商場的高絲專柜已經在美團上顯示關店歇業(yè)。

“很多產品都缺貨，所以美團上下線了，不過線下還開著，可以隨時來。”根據艾美的說法，這家店撤掉之后山東市場再也沒有高絲專柜，以后會不會再開也成為未知數。

在距離濟南400公里之外的北京，王嬙也在做著類似的工作。“我們預計12月底撤掉，北京的全部都要撤掉。”在北京百盛復興門店高絲專柜工作多年的王嬙說。

同樣，北京崇文門新世界雪肌精專柜銷售人員表示，明年3月底北京市場的雪肌精專柜要撤完。

被問及撤柜原因，沒有人知道。“公司的決定，我們也不知道。”多名高絲專柜銷售人員說道。根據媒體報道，在此次高絲的撤柜計劃中，老店面的撤柜從12月1日開始，新店面明年5月1日前撤完。

就撤柜相關問題，北京商報記者對高絲致電采訪，但電話始終未接通。此外，截至記者發(fā)稿，高絲未就撤柜發(fā)布官方信息。

高絲的戰(zhàn)略性收縮并非無跡可尋。今年4月期間，高絲在其淘寶官方旗艦店宣布在2024年4月19日結束運營。此外，在2024年三季度決算說明會及中長期愿景說明會網絡會議上，高絲管理層表示，為了避免品牌價值的流失，除了擺脫以往的過度競爭之外，將通過高性能產品集中精力，確保盈利性。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，高絲退出中國市場的可能性很小。“高絲品牌關店撤柜，更可能是戰(zhàn)略調整和陣地轉移的一部分。雖然核污水事件對包括高絲集團在內的日系化妝品企業(yè)有著不小的影響，高絲集團在中國市場的業(yè)績也面臨挑戰(zhàn)，但單純因日妝市場的不理想完全退出中國市場不太可能。”詹軍豪說道。

業(yè)績滑坡

高絲在中國市場的收縮調整，更多來自業(yè)績原因。2024財年前三季度，高絲凈銷售額為2387億日元（約合人民幣112億元），同比增長9%；營業(yè)利潤為188億日元（約合人民幣8.8億元），同比增長17.4%；歸母凈利潤為94億日元（約合人民幣4.4億元），同比下滑28.4%。

高絲方面在財報中明確提及中國市場業(yè)績表現不佳。“受大中華區(qū)銷售額下降影響，中國市場結構性業(yè)務改革造成的清算損失為39.53億日元。”高絲方面提及。另外在2023財年財報中，高絲總營收約為3004億日元（約合人民幣142.5億元），同比增長3.9%；營業(yè)利潤為159億日元（約合人民幣7.54億元），同比下降27.7%；歸母凈利潤同比下滑37.9%至117億日元（約合人民幣5.55億元）。高絲同樣在財報中解釋，業(yè)績下滑原因之一為中國和韓國旅游零售市場的下滑。

高絲曾是最早涉足中國市場的日妝企業(yè)之一，且在中國市場有過不錯的發(fā)展。根據公開資料，高絲成立于1946年，1988年進入中國市場。初入中國時，高絲與中國老字號企業(yè)杭州孔鳳春化妝品廠成立了合資企業(yè)——春絲麗有限公司；2003年，為了謀求海外事業(yè)的國際化，高絲又將合資公司更名為高絲化妝品有限公司。2005年專門注冊成立了銷售公司，全權負責集團旗下DECOTE黛珂、SEKKISEI雪肌精、INFINITY茵菲妮、Predia貝締雅、ONE BY KOSE高絲蘊一等品牌在中國市場的推廣和銷售。

隨著高絲的一系列布局，其在中國市場的業(yè)績連年穩(wěn)定增長，如根據高絲2021財年數據，其在中國市場的銷售額為743.61億日元（約合人民幣40.76億元），同比增長4.5%；營業(yè)利潤為12.56億元，顯示出強勁的盈利能力?；谠谥袊袌霰憩F良好，高絲總部在2021年將上海銷售公司認定為跨國公司地區(qū)總部。另外在2022年，高絲旗下的黛珂實現營收962億日元（約合人民幣49.54億元），撐起1/3的營收份額。

日妝求變

實際上，在中國市場失色的不僅有高絲，像資生堂、花王等都面臨著業(yè)績下滑、市場份額被蠶食的危機。

如此之下，日妝選擇集體轉型求變。高絲此時的關店收縮或只是轉型變革中的一環(huán)。高絲早在2023年底就曾推動旗下黛珂開設抖音旗艦店進入抖音平臺。當時高絲方面表示將通過在抖音平臺舉辦大型促銷活動、制作品牌代言人周迅的特別視頻等方式，向抖音用戶大力宣傳黛珂品牌，強化其存在感。同時，高絲集團也透露正在培育自己公司的員工在品牌微信商城上積極開展直播活動等，并計劃推出黛珂品牌小程序，直接接觸顧客。與此同時，高絲（中國）還與菜鳥集團達成戰(zhàn)略合作，發(fā)力物流領域。

資生堂也在不斷轉型中尋求增長。資生堂在近期披露的中期戰(zhàn)略中表示，未來擬轉變商業(yè)模式，通過開發(fā)產品組合以滿足不同消費者需求、提高組織能力以迅速應對市場變化、優(yōu)化整體營銷模式等舉措，為中國市場和旅游零售重建業(yè)務基礎。同時，在促銷時機、定價策略等方面，將優(yōu)化跨區(qū)域運營，創(chuàng)造協同效應。

同時，花王集團近期也發(fā)布了一則“組織及行政人員變革”公告，其中，10位高管將迎來新的職位調整，另有9位高管將退休，共涉及19位高管的人事任命調整。新任命將于2025年1月1日正式生效?；ㄍ醣硎?，集團擬將業(yè)務和銷售整合為“全球消費者護理業(yè)務”（Global Consumer Care Business），此舉旨在明確各地區(qū)職責，提高管理層決策效率。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，日系美妝在華遇冷已是一大趨勢，在此情況下，日系美妝品牌轉型尤為重要。“理想層面看，企業(yè)通過轉型可以在一定程度上避免與本土品牌競爭，獲得更高利潤，但最終能否實現需要看具體轉型情況以及市場反應。”

北京商報記者 張君花

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