主題公園與城市的深度融合，正逐步展示著都市生活的新風(fēng)貌。深藍智庫聯(lián)合首寰文旅研究院（以下簡稱“聯(lián)合調(diào)研組”）采訪百位主題公園資深游客、20位跨行業(yè)專家和20位主題公園產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)負責(zé)人，圍繞三個維度總結(jié)出“空間拉動”“高頻復(fù)游”“IP創(chuàng)新”等關(guān)鍵詞，復(fù)盤了2024年主題公園市場現(xiàn)象并研判未來發(fā)展新趨勢，推出《2024主題公園發(fā)展報告》。隨著游客持續(xù)從主題公園獲得情緒價值，一種新的消費習(xí)慣正在形成，游客定義主題公園的時代正在來臨。

城市篇 主題公園改變城市文旅布局

時尚感 給城市增添新的活力

一座主題公園，可以讓一座千年古都煥發(fā)出更多時尚感和現(xiàn)代化元素，這是中國旅游研究院院長戴斌在談到主題公園與城市間關(guān)系時提出的。

不僅是戴斌院長，在20位參與調(diào)研的業(yè)內(nèi)專家觀點中，聯(lián)合調(diào)研組發(fā)現(xiàn)，超五成的受訪專家均提到了“城市形象”這一關(guān)鍵詞。

北京尤為典型：以往，長城、故宮、天安門等名勝古跡都是游客的必選；如今，隨著現(xiàn)代化文旅項目增多，北京旅游產(chǎn)品供給更加豐富，城市形象更加多元。以北京環(huán)球影城為例，開園至今，北京環(huán)球影城成為國內(nèi)游客來京必打卡的項目之一，一直穩(wěn)居入境游親子類熱門景區(qū)三甲。

不僅僅是時尚感，主題公園給城市帶來的還有更具親和力的開放態(tài)度。聯(lián)合調(diào)研組發(fā)現(xiàn)，約90%的企業(yè)代表和業(yè)內(nèi)專家都提到了“開放度”這一關(guān)鍵詞。大型國際主題公園能夠吸引大量國際游客，讓主題公園所在城市有更多展示形象的機會。

今年以來，我國的入境游恢復(fù)顯著提速。根據(jù)深藍智庫聯(lián)合攜程披露的數(shù)據(jù)，北京入境游親子類景區(qū)Top10包括故宮博物院、北京環(huán)球度假區(qū)、慕田峪長城等，北京環(huán)球度假區(qū)躋身前三名。

除此之外，多位企業(yè)代表和業(yè)內(nèi)專家在對話中提到“智慧化”。中國城市規(guī)劃設(shè)計研究院教授周建明表示，大中型主題公園一般在旺季產(chǎn)生大量客流，對交通產(chǎn)生影響，但城市是一個有機整體，主題公園的旅游交通與停車場不能跟城市自身的交通與停車系統(tǒng)分開，這就需要智慧高效的交通管理模式來協(xié)調(diào)。

這個例子也在北京環(huán)球度假區(qū)得到了很好的印證。為了配合北京環(huán)球度假區(qū)的運營，北京城市副中心加速建設(shè)了多個交通樞紐項目，如通馬路綜合交通樞紐和環(huán)球影城北綜合交通樞紐等。

空間拉動 力促產(chǎn)業(yè)鏈成型

八成以上的受訪企業(yè)代表向聯(lián)合調(diào)研組提到了“空間拉動”這一關(guān)鍵詞。比如，在北京環(huán)球度假區(qū)的帶動下，周邊地區(qū)逐漸形成文旅產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。例如脈馳文化等多家知名文旅企業(yè)入駐該區(qū)域。

除北京外，中原地區(qū)也有鮮明的例子。中牟縣在近幾年成為“中國主題公園第一縣”。這座小城近10年來先后擁有8家主題公園。

今年初，中牟縣提出，到2026年，文化創(chuàng)意旅游、先進制造產(chǎn)業(yè)等形成綜合的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。一座主題公園能改變整個城市文旅產(chǎn)業(yè)的布局，更能帶動城市全域的發(fā)展。

溢出效應(yīng) 1元撬動18.8元

一座大型主題公園的進駐，還能夠帶動周邊的消費。聯(lián)合調(diào)研組此前調(diào)研了北京環(huán)球度假區(qū)3公里和5公里的餐飲、民宿、酒店商家，他們都談到了北京環(huán)球度假區(qū)的消費溢出效應(yīng)。

據(jù)去哪兒大數(shù)據(jù)，2022年暑期，即環(huán)球度假區(qū)開業(yè)后的第一個暑期，度假區(qū)周邊住宿預(yù)訂量同比增長近五成，選擇多住一晚的客人同比增長近八成。

中國主題公園研究院院長林煥杰在接受采訪時談到，1元主題公園的收入能夠帶動城市3.8元的收入，從而拉動上下游產(chǎn)業(yè)6—15元的收入，整體來看1元的收入可以撬動18.8元的其他收入。

游客篇 部分樂園年卡用戶年均打卡12次

情緒價值 八成游客喜歡互動

如果說主題公園創(chuàng)設(shè)的初衷是為游客提供新奇的體驗，那么近幾年隨著主題公園產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，游客的需求正在從刺激的感官體驗轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦械墓缠Q。

在聯(lián)合調(diào)研組對游客的調(diào)研中，近八成游客表示，在主題公園內(nèi)喜歡與NPC（非玩家角色）互動，超九成游客認為，沉浸式的體驗?zāi)軌蜃屗麄兌虝旱赝鼌s煩惱。

中國旅游研究院發(fā)布的《2024上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2023年共有超過4099萬人次觀看了現(xiàn)場娛樂演出。周建明認為，主題公園以其參與性、互動性、創(chuàng)新性強的游樂項目，增強了文化旅游體驗性，吸引無數(shù)游客前往。

年齡友好 老年游客量大增

既然能夠提供無限的情緒價值，樂園就不再是孩子們的“專屬”，很多老年人也樂在其中。在聯(lián)合調(diào)研組調(diào)研的20家主題公園企業(yè)中，一半以上的受訪者提及了“年齡友好”這一關(guān)鍵詞。

據(jù)上海迪士尼度假區(qū)方面統(tǒng)計，相較于2019年，樂園2023年的老年人一日票和二日票的游客量增長了約75%。在上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)，經(jīng)常會有老年游客來重拾童心。

北京游客肖茹表示，今年暑假，自己帶著全家來到北京環(huán)球度假區(qū)游玩。起初，肖茹以為自己父母能夠體驗的內(nèi)容很少，但令她沒想到的是，兩位老人也在樂園內(nèi)玩得十分開心。

近年來，主題公園越來越注重滿足不同年齡群體的需求，讓老年群體也能夠進行沉浸式體驗，快樂絲毫不曾對年齡設(shè)限。

高頻復(fù)游 再訪意愿達85%

正是因為主題公園能夠給游客帶來無數(shù)次的情感共鳴，所以一種新的消費習(xí)慣被培育出來：反復(fù)前往主題公園，持續(xù)獲得情緒價值。“去主題公園玩”不再是一種低頻的奢想，而是正在成為游客的日常生活方式。

根據(jù)北京環(huán)球度假區(qū)公布的數(shù)據(jù)，2021年9月以來，北京環(huán)球度假區(qū)累計推出各類常設(shè)娛樂表演超20萬場；三年間共上演超過1萬場季節(jié)性活動演出。

“年卡”也是主題公園提升復(fù)游率的重要手段。根據(jù)上海迪士尼度假區(qū)針對年卡用戶的調(diào)研，樂園年卡用戶平均一年“打卡”樂園12次；年卡的平均持卡天數(shù)超過700天。同時，游客愿意再次游玩樂園的意愿高達85%。

海昌海洋公園方面表示，雖然主題公園的復(fù)游率受諸多因素影響，但打造有影響力的IP體系是關(guān)鍵，要讓游客產(chǎn)生認同感，并不斷推出新活動和產(chǎn)品以刺激游客多次游玩。

性價比 超七成游客“囤”門票

在當(dāng)下主題公園市場中，雖然游客復(fù)游率在不斷上升，但是也有越來越多的年輕人開始關(guān)注游玩的性價比。在聯(lián)合調(diào)研組調(diào)研的百位游客中，超過70%受訪游客表示愿意提前“囤”門票。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，境外主題公園活動商品的售出件數(shù)同比增長超80%，大幅超越2019年的“雙11”。

聯(lián)合調(diào)研組還發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，一些主題公園推出的性價比套餐，吸引了眾多游客，帶動樂園游客復(fù)游率的提升。比如，在高物價的香港，香港迪士尼樂園就推出了“三合一美食餐券”等優(yōu)惠產(chǎn)品，吸引到不少年輕游客到訪，甚至延長了他們停留在樂園內(nèi)的時間。在為“快樂”買單的同時，游客也不會忽略復(fù)游的性價比，各大主題公園推出適時的優(yōu)惠政策同樣能夠“刺激”游客重返樂園。

企業(yè)篇 去樂園化與重IP并行主題公園輕資產(chǎn)風(fēng)漸起

IP創(chuàng)新 帶來訂單暴增

通過調(diào)研，聯(lián)合調(diào)研組總結(jié)出“當(dāng)下是游園者定義主題公園”的階段。想要提升主題公園的競爭力、提高復(fù)游率，主題公園首先要做的就是IP創(chuàng)新。在聯(lián)合調(diào)研組調(diào)研的20家主題公園中，幾乎所有的主題公園經(jīng)營者們也都談到了“IP創(chuàng)新”這一關(guān)鍵詞。

攜程提供給聯(lián)合調(diào)研組的數(shù)據(jù)顯示，2023年12月20日，上海迪士尼樂園的“瘋狂動物城”主題園區(qū)開業(yè)，當(dāng)月樂園門票預(yù)訂量同比增長20780%，樂園搜索量環(huán)比提升57.92%。

主題公園酒店的上新也會帶動入住率。2023年1月，上海海昌正式營業(yè)了全球第一家奧特曼主題酒店，酒店在節(jié)假日旺季100%滿房率成為常態(tài)。由此可見，游園者對主題公園的興趣大部分都取決于IP的吸引力，主題公園想要保持長紅，就需要不斷創(chuàng)新IP、更新公園項目。

在中山大學(xué)旅游學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師梁增賢看來，目前，我國的本土文化內(nèi)容很豐富，但仍面臨如何將本土文化轉(zhuǎn)化成具有商業(yè)價值的IP、如何將IP轉(zhuǎn)化為實際體驗的問題。

去樂園化 “買周邊”樂在其中

IP的持續(xù)創(chuàng)新使得現(xiàn)代主題公園不再局限于傳統(tǒng)的單一樂園模式，而是向更加多元化和沉浸式的娛樂體驗發(fā)展，去樂園化成為當(dāng)前主題公園發(fā)展的新趨勢。在聯(lián)合調(diào)研組調(diào)研的20家主題公園企業(yè)中，約四成的企業(yè)表示，近一年來都在趨向“去樂園化”發(fā)展。

如今，IP衍生品成為游客“無法到樂園游玩”時的“寄托”。主題公園企業(yè)也正在通過更新IP、上新衍生品來培育大批忠實粉絲。

以“女明星”玲娜貝兒為例，聯(lián)合調(diào)研組在新浪微博搜索發(fā)現(xiàn)，截至2024年12月4日，新浪微博“玲娜貝兒”和“小狐貍玲娜貝兒”話題已收到共36.1億閱讀和2145.3萬網(wǎng)友討論。

科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用也改變了游客在樂園中的體驗。海昌海洋公園方面表示，公園積極探索創(chuàng)新，與國家航天科研團隊合作，共同開發(fā)了仿生鯨鯊、仿生鰩魚等仿生科技產(chǎn)品。通過高科技還原，海昌海洋公園向游客展示了珍稀、瀕危生物游弋在大海中的風(fēng)姿，讓更多游客了解海洋知識，并獲得新的體驗與感受。

輕資產(chǎn)化 品牌自主與管理出海

正是看到了IP創(chuàng)新帶來的紅利，國內(nèi)主題公園也正趨向輕資產(chǎn)化發(fā)展。通過觀察，聯(lián)合調(diào)研組看到，近年來，以華強方特和海昌海洋公園為代表的國內(nèi)主題公園，正通過自主創(chuàng)作IP、引入國際知名IP等方式，加大輕資產(chǎn)化運營。

主題公園的重資產(chǎn)運營模式已經(jīng)逐漸被時代抹去，取而代之的是輕資產(chǎn)化管理，通過“減負”來獲得新的增量。海昌海洋公園在北京項目采用了輕資產(chǎn)運營模式，甚至還“出海”沙特，輸出運營管理、保育等技術(shù)。

今年6月，華強方特正式推出全新品牌“熊出沒樂園”。“十一”假期過后，海昌海洋公園公開了新酒店項目，并成為其又一個輕資產(chǎn)合作項目。如今，國內(nèi)主題公園品牌正在不斷輸出自己的文化軟實力。

輕資產(chǎn)化運營模式下，主題公園企業(yè)不再像傳統(tǒng)模式一樣進行大規(guī)模的資產(chǎn)投資。相反，他們通過與合作伙伴進行戰(zhàn)略合作、共享資源等方式來降低自身的資金投入。輕資產(chǎn)化運營為主題公園企業(yè)提供了更低的成本投入和更高的靈活性，使得這些企業(yè)能夠更加關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)新及游客體驗，進而適應(yīng)市場需求的變化。

北京商報記者 吳其蕓 牛清妍