在樂園拿地、房地產(chǎn)反哺的時(shí)代一去不復(fù)返后，主題公園企業(yè)開始向IP創(chuàng)新與輕資產(chǎn)輸出要未來。

從選址落地到開園營業(yè)，一座主題樂園與所在城市間形成了一次“雙向奔赴”的空間拉動(dòng)。

12月5日，深藍(lán)智庫聯(lián)合首寰文旅研究院（以下簡稱“聯(lián)合調(diào)研組”）發(fā)布《2024主題公園發(fā)展報(bào)告》，在與百名主題公園資深玩家、20位跨行業(yè)專家和20位主題公園產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)話后，總結(jié)出開發(fā)經(jīng)營模式的變革，以及受眾需求變化對(duì)樂園企業(yè)的影響：

一方面，“IP創(chuàng)新”成為主題公園提升競(jìng)爭(zhēng)力和復(fù)游率的關(guān)鍵。主題公園企業(yè)紛紛通過推出新IP、新項(xiàng)目和新產(chǎn)品，來吸引和培育忠實(shí)粉絲。另一方面，隨著對(duì)資金效率要求的提升，主題公園“去樂園化”趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，多元化、沉浸式和輕資產(chǎn)成為新型主題樂園的共同選擇。

IP創(chuàng)新帶來的訂單暴增

通過調(diào)研，聯(lián)合調(diào)研組總結(jié)出“當(dāng)下是游園者定義主題公園”的階段。想要提升主題公園的競(jìng)爭(zhēng)力、提高復(fù)游率，主題樂園首先要做的就是IP創(chuàng)新。在聯(lián)合調(diào)研組調(diào)研的20家主題公園中，幾乎所有的主題公園經(jīng)營者們也都談到了“IP創(chuàng)新”這一關(guān)鍵詞。

攜程提供給聯(lián)合調(diào)研組的數(shù)據(jù)顯示，2023年12月20日，上海迪士尼樂園的“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)開業(yè)。當(dāng)月上海迪士尼門票預(yù)訂量同比增長20780%，在攜程平臺(tái)的搜索量環(huán)比提升57.92%。時(shí)間往前推一個(gè)月，2023年11月20日，香港迪士尼樂園全球首個(gè)“冰雪奇緣”主題園區(qū)正式對(duì)外開放，新IP不但提升了樂園訪客數(shù)量，還帶動(dòng)了赴港旅游的熱度。當(dāng)月，攜程平臺(tái)上港迪的門票量同比增長1038.73%。根據(jù)香港旅游發(fā)展局的數(shù)據(jù)，2023年11月，內(nèi)地訪港旅客數(shù)量同比增長4035.8%。

在北京工作的白領(lǐng)王佳秦告訴聯(lián)合調(diào)研組，她今年6月剛?cè)ミ^北京環(huán)球影城，但因?yàn)?月環(huán)球影城上新了“驚彩”環(huán)球項(xiàng)目，她又臨時(shí)起意約了朋友一起去體驗(yàn)“81號(hào)公館”。

主題樂園酒店的上新也會(huì)帶動(dòng)入住率。2023年1月，上海海昌正式營業(yè)了全球第一家奧特曼主題酒店，酒店在節(jié)假日旺季100%滿房率成為常態(tài)。由此可見，游園者對(duì)主題公園的興趣大部分都取決于IP的吸引力，主題公園想要保持長紅，就需要不斷創(chuàng)新IP、更新公園項(xiàng)目。

在中山大學(xué)旅游學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師梁增賢看來，目前，我國的本土文化內(nèi)容很豐富，但如何將本土文化轉(zhuǎn)化成具有商業(yè)價(jià)值的IP、如何將IP轉(zhuǎn)化為實(shí)際體驗(yàn)，目前我國主題公園仍然缺乏系統(tǒng)性的能力。一個(gè)IP轉(zhuǎn)換可能需要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間，相比于已經(jīng)形成完整工作系統(tǒng)的環(huán)球和迪士尼，國內(nèi)的主題公園仍缺乏長期投入。

樂在其中的“買周邊”

IP的持續(xù)創(chuàng)新使得現(xiàn)代主題公園不再局限于傳統(tǒng)的單一樂園模式，而是向更加多元化和沉浸式的娛樂體驗(yàn)發(fā)展，去樂園化成為當(dāng)前主題公園發(fā)展的新趨勢(shì)。在聯(lián)合調(diào)研組調(diào)研的20家主題公園企業(yè)中，約四成的企業(yè)表示，近一年來都在趨向“去樂園化”發(fā)展。

如今，IP衍生品成為游客“無法到樂園游玩”時(shí)的“寄托”。主題公園企業(yè)也正在通過更新IP、上新衍生品來培育大批忠實(shí)粉絲，即使無法隨時(shí)來到主題樂園游玩，游客還是可以在線上購買相關(guān)衍生品以獲取在樂園之外的快樂。

以“女明星”玲娜貝兒為例，聯(lián)合調(diào)研組在新浪微博搜索發(fā)現(xiàn)，截至2024年12月4日，新浪微博“玲娜貝兒”和“小狐貍玲娜貝兒”話題已收到共36.1億閱讀和2145.3萬網(wǎng)友討論。即使無法每時(shí)每刻到訪迪士尼樂園，但粉絲們會(huì)在線上線下購買各種衍生品，讓“玲娜貝兒”玩偶、水杯、毛毯等周邊陪伴在自己身邊。在“去樂園化”背景下， IP衍生品與游客的互動(dòng)更加緊密。

同樣，海昌也在布局奧特曼IP及相關(guān)衍生品，在上海海昌海洋公園或鄭州海昌海洋度假區(qū)內(nèi)，經(jīng)常能夠看到孩子們?cè)趭W特曼主題園區(qū)玩耍，他們身著披風(fēng)、手持玩偶，還時(shí)不時(shí)地做出“發(fā)送光波”的動(dòng)作，完全沉浸在電影場(chǎng)景之中。這些動(dòng)情的人物設(shè)定，讓游客們產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，這也正是IP創(chuàng)新的體現(xiàn)。

除了創(chuàng)造出更接近游客日常生活的體驗(yàn)，主題公園也逐漸注重更廣泛的娛樂形式。在經(jīng)典游樂設(shè)施之外，不少主題公園開始引入更加多元化的娛樂形式，例如，藝術(shù)展覽、沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目、互動(dòng)式表演等，以滿足不同游客群體的需求。

科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用也改變了游客在樂園中的體驗(yàn)。海昌海洋公園方面表示，海昌海洋公園積極探索創(chuàng)新，與國家航天科研團(tuán)隊(duì)合作，共同開發(fā)了仿生鯨鯊、仿生鰩魚、仿生江豚等仿生科技產(chǎn)品。通過高科技還原，海昌海洋公園向游客展示了珍稀、瀕危生物游弋在大海中的風(fēng)姿，讓更多游客了解海洋知識(shí)，并獲得新的體驗(yàn)與感受。

品牌自主與管理“出海”

正是看到了IP創(chuàng)新帶來的紅利，國內(nèi)主題公園也正趨向輕資產(chǎn)化發(fā)展。通過觀察，聯(lián)合調(diào)研組看到，近年來，以華強(qiáng)方特和海昌海洋公園為代表的國內(nèi)主題公園，正通過自主創(chuàng)作IP、引入國際知名IP等方式，加大輕資產(chǎn)化運(yùn)營。

從企業(yè)端來看，輕資產(chǎn)化的運(yùn)營模式也為“去樂園化”提供了更大的操作空間和資源支持。主題公園的重資產(chǎn)運(yùn)營模式已經(jīng)逐漸被時(shí)代抹去，取而代之的是輕資產(chǎn)化管理，摒棄傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，通過“減負(fù)”來獲得新的增量。以海昌海洋公園為例，2021年底，海昌一口氣賣掉4個(gè)主題公園資產(chǎn)后，便不斷與相關(guān)公司進(jìn)行合作，而海昌則提供運(yùn)營服務(wù)及解決方案，持續(xù)推進(jìn)輕資產(chǎn)運(yùn)營。不僅如此，海昌海洋公園在北京項(xiàng)目采用了輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，甚至還“出海”沙特，輸出運(yùn)營管理、保育等技術(shù)。

聚焦今年，華強(qiáng)方特6月正式推出全新品牌“熊出沒樂園”；“十一”假期過后，海昌海洋公園公開了新酒店項(xiàng)目，并成為其又一個(gè)輕資產(chǎn)合作項(xiàng)目，而該酒店將填補(bǔ)海昌在高端輕奢酒店產(chǎn)品序列的空白。如今，國內(nèi)主題公園品牌正在不斷輸出自己的文化軟實(shí)力。

輕資產(chǎn)化運(yùn)營為主題公園企業(yè)提供了更低的成本投入和更高的靈活性，使得這些企業(yè)能夠更加關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)新及游客體驗(yàn)，進(jìn)而適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。

北京商報(bào)記者 吳其蕓 牛清妍