兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，資生堂又回到了營銷上。12月2日，北京商報記者了解到，資生堂近日宣布啟動中期戰(zhàn)略“2025—2026行動計劃”，其中，加大營銷費用成為資生堂未來的重要戰(zhàn)略之一。兩年內(nèi)對八個核心品牌新增300億日元的營銷費用投入，是資生堂新戰(zhàn)略下為求利潤的決心，但對于當(dāng)下的資生堂而言，只是營銷或許還不夠。

新增營銷300億日元

新一輪的中期戰(zhàn)略中，資生堂再一次為利潤而戰(zhàn)。在資生堂新一輪的中期戰(zhàn)略中，資生堂宣布將實現(xiàn)“鞏固品牌基礎(chǔ)”“重建盈利基礎(chǔ)”“加強運營管理”三大目標(biāo)。

在報告中，資生堂這樣解釋三大目標(biāo)。“鞏固品牌基礎(chǔ)”在于實現(xiàn)關(guān)鍵品牌毛利最大化，建立跨品牌和區(qū)域的統(tǒng)一運營模式，從而提升品牌資產(chǎn)；“重建盈利基礎(chǔ)”在于降低固定成本，提高在日本、美洲、EMEA和亞太地區(qū)的盈利能力，重建中國和旅游零售市場可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)基礎(chǔ)；“加強運營管理”在于加速輕資產(chǎn)計劃的實施、重建全球運作框架、加強財務(wù)治理和施行問責(zé)制。

在資生堂此番的中期戰(zhàn)略中，營銷占據(jù)著絕對重要的位置。資生堂方面披露，將在2025—2026年對Core3品牌（資生堂、肌膚之鑰、NARS）和Next5品牌（安熱沙ANESSA、Narciso Rodriguez、Issey Miyake、怡麗絲爾ELIXIR、醉象Drunk Elephant）新增300億日元（約合人民幣14.5億元）的營銷投入。此后，資生堂對于以上八大核心品牌的營銷投入將達(dá)到所有品牌營銷投入的80%。

針對中國市場的布局，資生堂如此表示：“資生堂轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，出臺了一系列調(diào)整政策，以期實現(xiàn)可持續(xù)性利潤增長。包括研發(fā)不同的產(chǎn)品組合以滿足不同的消費人群需求、提高領(lǐng)導(dǎo)組織能力以適應(yīng)消費者和市場變化、通過擴(kuò)大本地營銷團(tuán)隊以適應(yīng)中國市場多元化的電商渠道等。”

僅八個品牌的營銷費用新增300億日元是什么概念？2023年，資生堂全年的凈利潤為217億日元。

這樣斥資投入的背后，或是資生堂的無奈。

近兩年，業(yè)績下滑已成為資生堂的常態(tài)。與此同時，變革轉(zhuǎn)型也如影隨形。如裁員、關(guān)店、降低促銷打折頻率、推動品牌SKU調(diào)整等，但諸多轉(zhuǎn)型最終都以業(yè)績增長無果作為收場。2024年前三季度，資生堂集團(tuán)銷售額為7228億日元，與去年同期基本持平；核心營業(yè)利潤274.15億日元，同比下降25.6%；歸屬于母公司股東的凈利潤7.54億日元，同比下降96.3%。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，資生堂發(fā)力營銷的舉動，應(yīng)該是應(yīng)對中國市場激烈競爭的無奈之舉，畢竟不少中國本土品牌盡管歷史較短，但快速崛起，影響了其品牌在中國市場的表現(xiàn)，如果不及時快速應(yīng)對，企業(yè)將節(jié)節(jié)敗退。

營銷之于美妝

加重營銷，是不是資生堂的最后一張牌，沒有人知道答案，但從整個美妝市場過往發(fā)展史來看，營銷可以說是品牌出圈促銷的關(guān)鍵。

如珀萊雅“早C晚A”“紅寶石面霜”等大單品的火爆與營銷脫不開關(guān)系。根據(jù)往年財報，2019—2023年的五年間，珀萊雅銷售費用分別為12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元、39.72億元，分別同比增長38.03%、22.41%、33.03%、39.88%、42.59%。這樣的投入帶來的是業(yè)績大增。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019—2023年，珀萊雅營收分別為31.24億元、37.52億元、46.33億元、63.85億元、89.05億元，分別同比增長32.28%、20.13%、23.47%、37.82%、39.45%。

當(dāng)然，珀萊雅絕不是個例。像早期的完美日記、花西子等都是在重營銷的基礎(chǔ)上拓展銷量增強品牌影響力。如在2020年，完美日記的營銷費用就投了34.12億元；花西子雖沒有披露過營銷費用，但據(jù)媒體報道，花西子每年營銷費用超30億元。

就加重營銷相關(guān)問題，北京商報記者對資生堂進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來，營銷是化妝品產(chǎn)業(yè)競爭力的一個重要環(huán)節(jié)和策略，因此無論業(yè)績表現(xiàn)好壞，都需要通過有效的營銷手段獲得消費用戶和營收的持續(xù)增長。

“營銷對于美妝比其他品類顯得更加重要，成功的營銷是一個美妝品牌成功與否的關(guān)鍵。但在目前消費升級背景下，美妝品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品創(chuàng)新比營銷更加重要，同樣一筆投入，花到產(chǎn)品研發(fā)上會比花到營銷上更有價值，即先保證產(chǎn)品研發(fā)投入充足，再考慮營銷。”要客研究院院長周婷補充道。

單從資生堂披露的戰(zhàn)略內(nèi)容來看，其在加重營銷的同時，也在加重研發(fā)的投入。資生堂方面披露稱：“資生堂將持續(xù)加大‘解決皮膚松弛和皺紋’與企業(yè)ESG方面的技術(shù)和研發(fā)投入，總研發(fā)投入將在2025年至2026年間達(dá)到公司總銷售額的3%。”

敗退的高端線

在曾經(jīng)的第一大市場中國市場的縮影中，不難看到資生堂發(fā)展所面臨的問題。

曾風(fēng)靡中國市場的日妝正在退潮。以資生堂為代表的日妝高端線在核污水及多品牌競爭的局面下，賣不動、銷售額下滑正在上演。與此同時，國貨品牌崛起也搶占著資生堂等日妝品牌的市場份額。今年“雙11”，天貓美妝成交總榜單中，珀萊雅位居第一，TOP10中，除珀萊雅之外，還有薇諾娜。TOP20中，國貨品牌占據(jù)四席，除珀萊雅、薇諾娜外，可復(fù)美、自然堂分別占據(jù)第13、19的位置。

而原本就占據(jù)頭部市場份額的歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團(tuán)，在已有的市場份額的基礎(chǔ)上，依然在不斷加緊布局中國市場。

反觀資生堂自身，在過去的一年多時間內(nèi)，資生堂的高端線正在敗退。2024年6月，資生堂旗下進(jìn)入中國市場僅三年的高端護(hù)膚品牌BAUM葆木官宣閉店。另一高端品牌茵芙莎（IPSA）也傳出大面積撤柜的消息。2023年財報中，IPSA成為唯一一個年銷售額下跌兩位數(shù)的品牌。而在今年前三季度中，資生堂提及高端品牌資生堂在中國市場表現(xiàn)不佳。

周婷表示，消費者對產(chǎn)品性價比的關(guān)注持續(xù)提高導(dǎo)致中國美妝品牌的崛起、國際奢侈品牌布局美妝的沖擊，資生堂本身產(chǎn)品老化缺乏創(chuàng)新、核污水影響等都是資生堂銷量不佳的原因。而在這些因素之外，才是營銷不足。市場競爭激烈，營銷投入對品牌影響很大，但是這種營銷的重點是品牌形象，而不是流量，是否可以提升資生堂相關(guān)高端品牌的品牌形象，是資生堂未來成功與否的關(guān)鍵。

北京商報記者 張君花