今年以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)疊加市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商重新洗牌，其中經(jīng)營(yíng)不善、虧損嚴(yán)重的4S店加速退場(chǎng)。近日，據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“流通協(xié)會(huì)”）預(yù)計(jì)，今年將有約4000家4S店退網(wǎng)。同時(shí)，背靠車(chē)企的直營(yíng)店加速進(jìn)場(chǎng)。其中，目前開(kāi)出約140家直營(yíng)店的長(zhǎng)城汽車(chē)，今年底要將直營(yíng)店數(shù)量增至超300家。

一時(shí)間，車(chē)企是否拋棄經(jīng)銷(xiāo)商、直營(yíng)店能否平替4S店等成為焦點(diǎn)話題。車(chē)企直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商間是競(jìng)合還是競(jìng)爭(zhēng)？

直營(yíng)店“躥紅”

燃油車(chē)式微、新能源車(chē)混戰(zhàn)，汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，身處產(chǎn)業(yè)變革中的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)啟淘汰賽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例過(guò)半，盈利比例僅35.4%。據(jù)流通協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，今年下半年經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)數(shù)量將超過(guò)上半年，全年將有約4000家4S店退網(wǎng)。反觀過(guò)去三年，每年退網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量約2000家。

經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量“縮水”的同時(shí)，作為渠道鏈上游的車(chē)企正加速直營(yíng)店布局。其中，以理想汽車(chē)為例，截至今年9月30日，直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)已布局145座城市，零售中心增至479家。理想汽車(chē)相關(guān)人士表示，今年上半年，理想汽車(chē)持續(xù)拓展直營(yíng)店及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，今年1月理想汽車(chē)首批旗艦零售中心落地北京、上海、廣州、深圳。

除作為造車(chē)新勢(shì)力的理想汽車(chē)外，今年5月1日，長(zhǎng)城智選首家門(mén)店在鄭州開(kāi)業(yè)，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍驅(qū)車(chē)6個(gè)多小時(shí)，從保定趕赴鄭州為新店造勢(shì)。按照長(zhǎng)城智選的規(guī)劃，直營(yíng)店分為零售中心、交付中心和用戶中心，長(zhǎng)城智選計(jì)劃在一線和新一線城市開(kāi)設(shè)零售中心，預(yù)計(jì)今年底將有200家零售中心投運(yùn)，這也是長(zhǎng)城汽車(chē)首次殺入直營(yíng)模式賽道。

銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變的背后，是車(chē)企看中直營(yíng)模式所帶來(lái)的價(jià)格管控和營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì)。無(wú)論“嘗鮮”的特斯拉還是追隨的“蔚小理”，均通過(guò)直營(yíng)銷(xiāo)售模式迅速打開(kāi)市場(chǎng)，這也讓不少車(chē)企認(rèn)為直營(yíng)是門(mén)好生意。流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，直營(yíng)模式將汽車(chē)售前與售后環(huán)節(jié)完全分開(kāi)，新車(chē)展廳選址各城市商圈，更有利于品牌傳播。

燃油車(chē)時(shí)代，車(chē)企銷(xiāo)售模式主要依托經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，但由于建店成本及附帶售后屬性等因素，很少有經(jīng)銷(xiāo)商選擇在城市商圈建店，但對(duì)于“新手”的造車(chē)新勢(shì)力及需要迅速提升品牌知名度的傳統(tǒng)車(chē)企“小號(hào)”來(lái)說(shuō)，在商圈開(kāi)設(shè)直營(yíng)店成為首選。以北京朝陽(yáng)區(qū)合生匯為例，該商圈匯集極氪、蔚來(lái)、理想等新能源車(chē)品牌，店面均為直營(yíng)模式。

“‘85后’‘90后’已成為購(gòu)車(chē)主力，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣也影響著車(chē)企的建店布局，城市商圈能夠降低消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)間和交通成本，進(jìn)而拉近品牌與用戶之間的距離，這也是車(chē)企轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略的原因之一。”流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為。

此外，直營(yíng)模式也有利于車(chē)企統(tǒng)一定價(jià)、品牌管理以及提升客戶體驗(yàn)等。在長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰看來(lái)，直營(yíng)模式的價(jià)值在于守住品牌、守住價(jià)格、守住一致性的服務(wù)，以及真正直連消費(fèi)者。

經(jīng)銷(xiāo)商殺回

車(chē)企熱衷直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商大浪淘沙，“直營(yíng)店將平替4S店”的聲音甚囂塵上。

從數(shù)據(jù)上看，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)縮減，但并不意味著經(jīng)銷(xiāo)商模式已被車(chē)企放棄或被平替。反而，部分曾重押自營(yíng)店的新造車(chē)企業(yè)開(kāi)始向經(jīng)銷(xiāo)商拋出“橄欖枝”。

今年，阿維塔發(fā)布的《2024年阿維塔渠道主銷(xiāo)責(zé)任區(qū)招商通知》顯示，將在杭州、蘇州、南京等18座城市進(jìn)行開(kāi)發(fā)責(zé)任區(qū)招商，招商范圍及門(mén)店類(lèi)型包括阿維塔中心、阿維塔訂單中心A/B，均要求位于城市核心汽車(chē)商圈，具有新車(chē)體驗(yàn)、銷(xiāo)售、售后等功能。阿維塔相關(guān)人士表示，將在一線城市保留部分直營(yíng)店，二三線城市開(kāi)始轉(zhuǎn)移為經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店。

同時(shí)，此前采用全直營(yíng)模式的小鵬汽車(chē)，也開(kāi)始與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行接觸。去年，小鵬汽車(chē)發(fā)布“木星計(jì)劃”，旨在通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商模式逐步替換直營(yíng)模式，以降低運(yùn)營(yíng)成本、提高市場(chǎng)覆蓋率并逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門(mén)店。

今年6月，騰勢(shì)、方程豹品牌對(duì)外招募經(jīng)銷(xiāo)商，從單純的直營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商伙伴”雙渠道模式。騰勢(shì)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江表示，為給更多地區(qū)消費(fèi)者提供服務(wù)，騰勢(shì)將在全球范圍內(nèi)采用“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商伙伴”渠道模式，加速渠道布局，構(gòu)建多元渠道體系，全面覆蓋全球市場(chǎng)。

部分車(chē)企重新引入經(jīng)銷(xiāo)商模式，與直營(yíng)模式的高成本不無(wú)關(guān)系。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)一家汽車(chē)直營(yíng)超級(jí)店的平均成本約400萬(wàn)元/年。一位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人表示，直營(yíng)模式下，車(chē)企需承擔(dān)投建、運(yùn)營(yíng)、人員等成本，尤其在高端商超開(kāi)店，整體店面數(shù)量增加，將進(jìn)一步加重車(chē)企負(fù)擔(dān)。

“新能源汽車(chē)發(fā)展初期，市場(chǎng)滲透率不高，車(chē)企尚未形成規(guī)?；桓?，直營(yíng)店可幫助新品牌加速觸及消費(fèi)者。隨著車(chē)企交付水平提升，快速投建直營(yíng)店的成本問(wèn)題開(kāi)始被企業(yè)重視起來(lái)。”顏景輝表示，而此時(shí)則突顯經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售模式的優(yōu)勢(shì)，一方面經(jīng)銷(xiāo)商可以幫助車(chē)企迅速鋪開(kāi)渠道網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)更多消費(fèi)者區(qū)域同時(shí)，緩解車(chē)企成本不可控的風(fēng)險(xiǎn)。另一個(gè)方面，售后管理上經(jīng)銷(xiāo)商也具備更高承載力，同樣能幫助車(chē)企分擔(dān)壓力。

并存競(jìng)爭(zhēng)

隨著交付量持續(xù)攀升，直營(yíng)模式的弊端逐漸顯現(xiàn)，但為何車(chē)企還要布局直營(yíng)模式？

長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰認(rèn)為，長(zhǎng)城智選采用直營(yíng)模式的主要目的，在于塑造品牌形象，同時(shí)可讓消費(fèi)者體驗(yàn)到長(zhǎng)城優(yōu)秀產(chǎn)品力，拉動(dòng)長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部真正實(shí)現(xiàn)全面To C。

據(jù)了解，長(zhǎng)城汽車(chē)并非旗下所有品牌均采用直營(yíng)模式，目前僅有“坦克”與“魏”品牌。上述兩個(gè)品牌在長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部定位為高端品牌，承載長(zhǎng)城汽車(chē)品牌向上的重?fù)?dān)。一位車(chē)企高管表示，品牌形象的樹(shù)立、價(jià)格穩(wěn)定性對(duì)于高端品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售十分重要，直營(yíng)模式下長(zhǎng)城汽車(chē)可以更好管控車(chē)型價(jià)格不被價(jià)格戰(zhàn)擾亂，一方面保證企業(yè)車(chē)型利潤(rùn)，另一方面也確保消費(fèi)者對(duì)車(chē)型定位的清晰認(rèn)知。

事實(shí)上，相較早期的直營(yíng)模式布局，目前車(chē)企對(duì)于直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商模式的選擇更加精準(zhǔn)。北京商報(bào)記者了解到，目前多數(shù)汽車(chē)品牌采取的均為經(jīng)銷(xiāo)商與直營(yíng)店并存模式，主要目的是互補(bǔ)，針對(duì)高銷(xiāo)量品牌與車(chē)型加入經(jīng)銷(xiāo)商模式，而針對(duì)新車(chē)型與小眾車(chē)型直營(yíng)模式成為抓手。

以新款?yuàn)W迪Q8為例，一汽奧迪對(duì)其改變以往的銷(xiāo)售模式，采用直營(yíng)模式進(jìn)行銷(xiāo)售，消費(fèi)者從官網(wǎng)下訂單隨后到店內(nèi)提車(chē)。針對(duì)該車(chē)型，一汽奧迪官方App發(fā)布的《解鎖你的新奧迪Q8訂單》問(wèn)答中，將對(duì)“價(jià)格無(wú)套路”的解讀放在首位。“新奧迪Q8對(duì)于企業(yè)而言是提升品牌力車(chē)型，這類(lèi)車(chē)型采取直營(yíng)模式通常是為保價(jià)，維持企業(yè)形象。”顏景輝認(rèn)為，直營(yíng)模式不會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商造成庫(kù)存壓力，以訂單銷(xiāo)售這類(lèi)高價(jià)小眾車(chē)型不會(huì)過(guò)多占用經(jīng)銷(xiāo)商資金。

此外，對(duì)于新車(chē)型與品牌，車(chē)企采取直營(yíng)模式意在盡快提升車(chē)型知名度。今年7月，大眾汽車(chē)（安徽）首款純電轎跑SUV ID.與眾上市。今年10月，大眾汽車(chē)（安徽）ID.UNYX體驗(yàn)中心在北京藍(lán)色港灣開(kāi)業(yè)，成為全國(guó)第四家品牌直營(yíng)店。按照計(jì)劃，大眾汽車(chē)（安徽）將繼續(xù)拓展新零售網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃到明年覆蓋70座城市。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直營(yíng)店與4S店并存，并非替代關(guān)系。多數(shù)直營(yíng)模式是前端銷(xiāo)售，而經(jīng)銷(xiāo)商兼?zhèn)涫矍芭c售后，在售前兩者并行且互補(bǔ)，同時(shí)售后的服務(wù)會(huì)導(dǎo)流給經(jīng)銷(xiāo)商，利潤(rùn)也能回歸經(jīng)銷(xiāo)商端。

北京商報(bào)記者 劉曉夢(mèng)/文并攝