開(kāi)欄語(yǔ)：“雙11”迎來(lái)第16年，各大電商巨頭爭(zhēng)相入局，但心境早已不同。當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)向、商家疲于低價(jià)內(nèi)卷、用戶苦于營(yíng)銷套路時(shí)，電商不得不思考該如何延續(xù)大促的吸引力。為了破局存量市場(chǎng)，今年以來(lái)，電商既在為商家解綁，也在為自己解綁。持續(xù)探索新業(yè)務(wù)的同時(shí)，企業(yè)還在互融互通中尋找流量共享的機(jī)會(huì)。“雙11”進(jìn)入新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

為了搶奪用戶注意力，品牌商與電商平臺(tái)可謂不遺余力。11月7日，據(jù)淘寶直播統(tǒng)計(jì)，截至11月3日，破億直播間已達(dá)87個(gè)，平臺(tái)將繼續(xù)強(qiáng)化“品質(zhì)直播”心智。同時(shí)，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建向北京商報(bào)記者透露，2025年，美邦將開(kāi)出千店，并與線上打通流量，未來(lái)也會(huì)找達(dá)人帶貨。

在外部，抖音與淘寶的“雙11”流量交戰(zhàn)依然膠著。但于商家來(lái)說(shuō)，如何組合不同渠道實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的最大化，才是更為重要的事情。

靠直播導(dǎo)流線下

商家店播的洪流中，又?jǐn)D入一位新選手。在位于上?？偛看髽堑?樓，本是美特斯邦威（以下簡(jiǎn)稱“美邦”）的訂貨會(huì)場(chǎng)地，卻被改造為帶有雪山背景的戶外風(fēng)格直播間，主播除了推薦美邦的沖鋒衣、羽絨服等，還會(huì)介紹阿迪達(dá)斯、耐克等同行品牌產(chǎn)品。“近日我們的直播會(huì)從下午兩點(diǎn)持續(xù)到晚上十點(diǎn)。”現(xiàn)場(chǎng)一位美邦的工作人員表示。

11月1日，美邦創(chuàng)始人周成建首次直播。由于在直播中點(diǎn)評(píng)賈乃亮、辛巴等頭部主播，周成建的言論被頂上微博熱搜，一時(shí)間也把美邦推向公眾視野。此次首秀，美邦成交額破1500萬(wàn)元，吸引了349萬(wàn)人次觀看。

對(duì)于發(fā)力直播的原因，周成建向北京商報(bào)記者坦言，無(wú)論是“雙11”首秀，還是引入友商商品，他希望能把美邦直播間打造為一個(gè)潮流戶外的生活空間。同時(shí)，直播間售賣的親游卡能引導(dǎo)用戶前往線下全國(guó)148家門店進(jìn)行核銷，打通線上線下消費(fèi)閉環(huán)。

據(jù)周成建透露，2025年，美邦的目標(biāo)是開(kāi)出1000家新店，未來(lái)3—5年能落地5000—1萬(wàn)家生活館。在他的設(shè)想里，消費(fèi)者線上領(lǐng)取親游卡后，5—15分鐘內(nèi)就能在線下完成轉(zhuǎn)化。

美邦財(cái)報(bào)顯示，在關(guān)閉了一些難盈利的直營(yíng)店和加盟店后，截至2024年6月底，美邦線下門店為799家。

“今年服飾市場(chǎng)的壓力比較大，行業(yè)業(yè)績(jī)不太理想。”一位知名服飾品牌的資深從業(yè)者表示，人們的消費(fèi)變得更為理性，線下門店客流縮減，相較于名牌，性價(jià)比較高的服飾銷售表現(xiàn)會(huì)稍好一些。

搶奪注意力高地

迎來(lái)老國(guó)貨品牌創(chuàng)始人坐鎮(zhèn)直播間，于平臺(tái)而言也有了更多流量話題輸出。今年“雙11”，淘寶的服飾類目依舊面臨抖音等平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在大促開(kāi)啟日期間，天貓3754個(gè)服飾品牌實(shí)現(xiàn)了成交額同比翻倍，而抖音電商的服飾品牌成交額同比增長(zhǎng)92%，訂單量同比增長(zhǎng)90%。

為了進(jìn)一步吸引專業(yè)IP、主播入淘直播，淘寶IP生態(tài)負(fù)責(zé)人楚辰表示，今年淘寶直播在強(qiáng)化品質(zhì)直播的同時(shí)，也會(huì)在流量、貨品、補(bǔ)貼方面持續(xù)投入，“雙11”提供月度高至千萬(wàn)級(jí)別流量，以及百萬(wàn)級(jí)貨補(bǔ)支持新賬號(hào)。

“直播電商已從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段。”這既是淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛的判斷，也是淘寶直播試圖和抖音走出差異化用戶心智的表現(xiàn)。但在部分商家眼中，淘寶直播和抖音本就帶著不同的基因，因此呈現(xiàn)的直播風(fēng)格也具有較大的差異性。

羽絨服品牌商家李響（化名）向北京商報(bào)記者坦言，淘寶是強(qiáng)搜索邏輯，淘寶直播間的用戶通常是老顧客居多，購(gòu)物的目的性較強(qiáng)，因此直播間更傾向于對(duì)店鋪銷售的補(bǔ)充，為顧客發(fā)放紅包福利，以及展示商品等功能。而抖音從直播、短視頻起家，娛樂(lè)性較強(qiáng)，天然適合達(dá)人帶貨、打爆款。

另一位資深主播小玲則是以她的工作經(jīng)驗(yàn)舉例。她表示，在直播中，抖音的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)會(huì)比淘寶更細(xì)致。“假設(shè)抖音是以每5分鐘的直播表現(xiàn)去推接下來(lái)5分鐘的流量，那么淘寶可能就是以30分鐘來(lái)衡量，因此抖音需要主播更強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，整個(gè)情緒狀態(tài)必須非常飽滿，因?yàn)槊恳环昼姸己荜P(guān)鍵。”

小玲進(jìn)一步總結(jié)稱，淘寶直播間會(huì)更著重于講解產(chǎn)品、賣點(diǎn)和機(jī)制，去詳細(xì)講產(chǎn)品細(xì)節(jié)。而抖音直播的玩法更多元。“在抖音直播4個(gè)小時(shí)的工作強(qiáng)度，如同在淘寶播8個(gè)小時(shí)。”

尋找適配路徑

因此，不同平臺(tái)的流量邏輯、營(yíng)銷玩法和客群，也決定了品牌商采取差異化的投放傾重。對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)、抖音適合筆記、短視頻投放，沉淀用戶基礎(chǔ)和口碑。而成熟品牌更著力于全渠道布局，通過(guò)組合不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌傳播、轉(zhuǎn)化效率的最大化。

戶外商家BEIN SPACE主理人Lili在2022年8月創(chuàng)建了小紅書(shū)品牌賬號(hào)。從小紅書(shū)起步，她認(rèn)為核心原因是人群。“平臺(tái)七成以上是一二線城市的年輕女性，對(duì)新事物和新體驗(yàn)較為開(kāi)放，能和用戶直接溝通，這對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)比較契合。”Lili說(shuō)道。

今年“雙11”，一些老國(guó)貨品牌為了重新召回用戶的品牌認(rèn)知，也進(jìn)入了李佳琦等頭部主播的直播間，包括璦科縵、綻媄婭、雙妹、誠(chéng)實(shí)一口等。

回顧過(guò)去十年，周成建頗為感慨。他認(rèn)為，從表面來(lái)看，是美邦的產(chǎn)品和供給策略出了問(wèn)題。本質(zhì)上，是美邦對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景的變化，對(duì)消費(fèi)需求、購(gòu)買方式和內(nèi)容的變化缺乏認(rèn)識(shí)。

“過(guò)去商品流轉(zhuǎn)，是基于總部的企劃，到生產(chǎn)、供應(yīng)，再到消費(fèi)單位?，F(xiàn)在是反向流轉(zhuǎn)，從消費(fèi)單位向上反饋，把商品在倉(cāng)庫(kù)管理變成到門店管理。”周成建表示，品牌需要基于消費(fèi)者精準(zhǔn)的需求預(yù)判，在相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景下設(shè)置高效的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的合理分配和管理。現(xiàn)在的電商消費(fèi)爆買爆退，不少平臺(tái)的退貨率達(dá)到80%—90%，這需要品牌從根源上要優(yōu)選商品。

盡管周成建曾吐槽頭部主播的帶貨效果，但他也向北京商報(bào)記者坦言，未來(lái)美邦到了一定階段也會(huì)尋找達(dá)人帶貨。“美邦通過(guò)直播場(chǎng)景能更高效觸達(dá)消費(fèi)者，獲得需求反饋，這能促進(jìn)公司更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)商品企劃和供應(yīng)鏈計(jì)劃。”

北京商報(bào)記者 何倩