開(kāi)欄語(yǔ)：各大商圈、商場(chǎng)、品牌，在經(jīng)歷了前三季度的耕耘與布局后，紛紛進(jìn)入年度業(yè)績(jī)沖刺與成果檢驗(yàn)的“黃金時(shí)段”。從購(gòu)物中心到特色街區(qū)，從老字號(hào)到新興品牌，每一處調(diào)改都承載著商家對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察與消費(fèi)者需求的深刻理解。本系列報(bào)道，我們將深入北京商業(yè)的每一個(gè)角落，探訪勇于創(chuàng)新、敢于實(shí)踐的商家，了解他們?nèi)绾卧诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、差異化的商品策略等來(lái)實(shí)現(xiàn)自我超越與蛻變。

從大張旗鼓到默默無(wú)聞，商場(chǎng)付費(fèi)會(huì)員的發(fā)展歷程不過(guò)五六年。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，朝陽(yáng)合生匯取消了年卡付費(fèi)會(huì)員，僅留下月卡會(huì)員。會(huì)員制的業(yè)務(wù)版圖是擴(kuò)大還是縮減，商場(chǎng)一直都在摸索中前行。近一年來(lái)，主打會(huì)員制的惠多港卻有不少商戶選擇不支持使用付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，而北京坊在原會(huì)員制度上加碼了付費(fèi)的月卡、季卡和年卡會(huì)員。不同于超市付費(fèi)會(huì)員，商場(chǎng)并沒(méi)有超市的高黏性，且需要滿足B端與C端共同需求，還要確保付費(fèi)會(huì)員制的收入為商場(chǎng)帶來(lái)可觀的營(yíng)收，從而導(dǎo)致在實(shí)際操作中發(fā)展不及預(yù)期。分析指出，伴隨商場(chǎng)付費(fèi)會(huì)員制度的調(diào)整，加強(qiáng)線下活動(dòng)舉辦以及增加品牌合作等舉措，提高商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，才能實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

付費(fèi)會(huì)員功能減少

看似黏性最高的付費(fèi)會(huì)員，商場(chǎng)在這方面的功能不增反降。北京商報(bào)記者在朝陽(yáng)合生匯的小程序合生通上看到，付費(fèi)會(huì)員僅剩下月卡會(huì)員，取消年卡會(huì)員。針對(duì)年卡會(huì)員取消的公告僅在小程序公開(kāi)了一段時(shí)間之后便下架了。北京商報(bào)記者走訪朝陽(yáng)合生匯，并未發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)中有針對(duì)取消付費(fèi)會(huì)員的公告。服務(wù)臺(tái)人員表示，此前在合生通上曾發(fā)布公告，目前，年費(fèi)會(huì)員已下架，之前年費(fèi)會(huì)員賬戶內(nèi)的優(yōu)惠券仍可在有效期內(nèi)使用。

根據(jù)消費(fèi)者提供的續(xù)費(fèi)記錄來(lái)看，合生匯年卡付費(fèi)會(huì)員此前的價(jià)格為一年99元，后續(xù)漲價(jià)后為每年139元。開(kāi)通年費(fèi)會(huì)員后，消費(fèi)者可購(gòu)買(mǎi)包含餐飲、生活服務(wù)等品類(lèi)的優(yōu)惠券。以某餐廳的雙人餐為例，原價(jià)826元，年卡會(huì)員購(gòu)買(mǎi)則為388.88元，相當(dāng)于原價(jià)的4.7折。

針對(duì)取消年卡會(huì)員的情況，朝陽(yáng)合生匯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，合生商業(yè)目前正在升級(jí)優(yōu)化會(huì)員業(yè)務(wù)，后續(xù)將煥新推出更豐富的會(huì)員權(quán)益。另有內(nèi)部人士透露，目前的年卡會(huì)員對(duì)于商場(chǎng)的實(shí)際客單價(jià)提升沒(méi)有明顯的作用，所以在業(yè)務(wù)上做出優(yōu)化調(diào)整。

據(jù)悉，2019年左右，朝陽(yáng)合生匯推出付費(fèi)會(huì)員功能，消費(fèi)者可以選擇按月、按年交費(fèi)的形式購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)會(huì)員。朝陽(yáng)合生匯在會(huì)員制上與付費(fèi)會(huì)員捆綁的產(chǎn)品和權(quán)益越來(lái)越多，如年卡續(xù)費(fèi)贈(zèng)送化妝品，增加了種草社區(qū)、付費(fèi)會(huì)員專(zhuān)屬空間、超值秒殺等服務(wù)。同時(shí)，商場(chǎng)還在小程序中上線了許多吃喝秒殺活動(dòng)，POPO Plus有專(zhuān)屬價(jià)格，價(jià)差最多接近百元。這些變化在一定程度上改變了消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)會(huì)員“價(jià)高”持觀望態(tài)度的情況，吸引了更多消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員。

人貨場(chǎng)三方難以平衡

此前，傳統(tǒng)會(huì)員模式相對(duì)單一，消費(fèi)者通過(guò)積分換禮得到的回報(bào)有限，導(dǎo)致商場(chǎng)會(huì)員活卡率激活率低。因此，大量商場(chǎng)推出了付費(fèi)會(huì)員的功能。彼時(shí)，西單大悅城的“Joy+”會(huì)員年卡售價(jià)365元/年，權(quán)益包含禮金券、停車(chē)禮遇、多倍積分等；朝陽(yáng)大悅城的“v+”會(huì)員售價(jià)99元/年；北京坊推出99元的年卡、45元的季卡及19元的月卡。惠多港作為會(huì)員制商場(chǎng)，年卡會(huì)員則是99元/年，開(kāi)業(yè)初期便有5萬(wàn)人辦卡。

然而，商場(chǎng)的付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系未必長(zhǎng)期穩(wěn)定。北京商報(bào)記者了解到，主打會(huì)員制的惠多港，部分品牌不支持使用會(huì)員權(quán)益，而部分參與的餐飲商家，會(huì)員折扣不能與團(tuán)購(gòu)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)同時(shí)使用。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)反饋稱(chēng)，“付費(fèi)會(huì)員的用途不大，部分會(huì)員價(jià)可以說(shuō)是聊勝于無(wú)”。

針對(duì)朝陽(yáng)大悅城會(huì)員體制發(fā)展情況，朝陽(yáng)大悅城方面表示，從運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，目前朝陽(yáng)大悅城的付費(fèi)會(huì)員人均消費(fèi)和到店天數(shù)是普通會(huì)員的5倍，消費(fèi)黏性相對(duì)較高。

“高黏性的背后是因?yàn)槌?yáng)大悅城的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益比較豐富，開(kāi)卡即贈(zèng)10000積分，免費(fèi)停車(chē)40小時(shí)，消費(fèi)者還可享受美食全年代金券等特惠活動(dòng)。不斷煥新付費(fèi)會(huì)員專(zhuān)享福利，才能不斷吸引會(huì)員納新。”商場(chǎng)相關(guān)人士表示。

據(jù)了解，在2019年推出付費(fèi)會(huì)員時(shí)，會(huì)員數(shù)量增速相對(duì)較快。在整體會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)中，付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)數(shù)量受補(bǔ)貼力度的影響較大。接下來(lái)，朝陽(yáng)大悅城會(huì)探索用更豐富的權(quán)益、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容吸引納新。

在商場(chǎng)付費(fèi)制的發(fā)展過(guò)程中，難以平衡B端和C端業(yè)務(wù)是一個(gè)突出的難題。一方面，商場(chǎng)需要滿足B端商戶的需求，確保商戶能夠獲得足夠的利潤(rùn)和良好的銷(xiāo)售環(huán)境。另一方面，商場(chǎng)又要為C端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求和期望。然而，在實(shí)際操作中，這兩者之間的平衡往往難以把握。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴陽(yáng)表示，付費(fèi)會(huì)員對(duì)消費(fèi)者的吸引力，源于購(gòu)買(mǎi)后能夠得到超出支付金額的回報(bào)。想讓付費(fèi)會(huì)員享受超值的權(quán)益難度較大，但不拉開(kāi)差距，消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)會(huì)員的積極性會(huì)有所下降。

強(qiáng)化線下場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)

會(huì)員服務(wù)僅是商場(chǎng)提高客流、增加營(yíng)收的一部分，探索更適合自身的商業(yè)模式才至關(guān)重要。賴陽(yáng)表示，付費(fèi)年卡的受眾需要在場(chǎng)內(nèi)收獲一系列的優(yōu)質(zhì)權(quán)益，同時(shí)還有許多新顧客需要通過(guò)商場(chǎng)的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠吸引到場(chǎng)，所以強(qiáng)化線下場(chǎng)景和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是關(guān)鍵。

在連鎖產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家文志宏看來(lái)，付費(fèi)會(huì)員制度只是商場(chǎng)用來(lái)增加顧客黏性的一種輔助性機(jī)制或手段。他表示，想要提升客流，根本上還是要取決于商場(chǎng)本身的因素，包括商場(chǎng)的地理位置、環(huán)境、服務(wù)以及入駐的品牌品質(zhì)等，才是吸引消費(fèi)者的最核心要素。

“商場(chǎng)吸引消費(fèi)者的根本還是業(yè)態(tài)組合、品牌組合，以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的不斷創(chuàng)新。”賴陽(yáng)表示，而對(duì)于長(zhǎng)期消費(fèi)的顧客，目前常見(jiàn)的根據(jù)消費(fèi)金額進(jìn)行積分、享受優(yōu)惠，相比于付費(fèi)會(huì)員對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)。

此外，商場(chǎng)可以提升服務(wù)質(zhì)量，增加免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，如免費(fèi)停車(chē)、免費(fèi)寄存等，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)；通過(guò)舉辦更多的線下活動(dòng)，如二次元IP線下活動(dòng)、主題展覽等，吸引年輕消費(fèi)者。

北京商報(bào)記者 劉卓瀾 胡靜蓉