作為每年最受關(guān)注的電商大促節(jié)點(diǎn)之一，雙11在為品牌帶來銷量的同時(shí)，越發(fā)成為消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的重要節(jié)點(diǎn)。如何抓住這一時(shí)機(jī)，讓消費(fèi)者買到更好的產(chǎn)品、體驗(yàn)更好的服務(wù)、獲得更多價(jià)值，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的黏性，成為各品牌的著力點(diǎn)。

今年雙11，國(guó)內(nèi)知名日化洗護(hù)品牌藍(lán)月亮依然斬獲多項(xiàng)冠軍，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的實(shí)力。究其背后，離不開藍(lán)月亮在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造、渠道優(yōu)化等多方面的發(fā)力，多維度、持續(xù)的建設(shè)，讓藍(lán)月亮在為市場(chǎng)帶來高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也觸達(dá)到更多消費(fèi)者，獲得更多發(fā)展機(jī)遇，持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。

產(chǎn)品熱銷 引領(lǐng)消費(fèi)需求

“以消費(fèi)者為核心”，是藍(lán)月亮的信條之一。在“將世界先進(jìn)技術(shù)融入消費(fèi)者生活”的研發(fā)理念下，藍(lán)月亮習(xí)慣于走近消費(fèi)者生活、觀察消費(fèi)者，再去研發(fā)出符合消費(fèi)者需求、為消費(fèi)者真正解決清潔問題的產(chǎn)品。包括其多年暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品、近年新推出的內(nèi)衣洗衣液、運(yùn)動(dòng)型洗衣液等新品，都有效契合了消費(fèi)者需求，從而獲得青睞。

數(shù)據(jù)是最直觀的佐證。在本次雙11大促活動(dòng)中，藍(lán)月亮產(chǎn)品持續(xù)熱銷，根據(jù)京東平臺(tái)發(fā)布的官方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮持續(xù)霸榜京東超市、京東POP衣物清潔品類品牌銷售額榜單之首；根據(jù)天貓平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮近30天（10.13-11.11）及雙11當(dāng)天均獲天貓平臺(tái)衣物清潔劑/護(hù)理劑類目銷售額第一；在抖音平臺(tái)，藍(lán)月亮也獲得衣物清潔品類品牌榜、店鋪榜銷售額雙第一。

事實(shí)上，隨著消費(fèi)升級(jí)和用戶群體需求多元化，中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)零售銷售總價(jià)值由2015年的900億元增至2019年的1108億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.3%，增長(zhǎng)速度高于同期全球家庭清潔護(hù)理行業(yè)2.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。在此過程中，消費(fèi)者的多元化需求日益凸顯，大家已不再單單追求性價(jià)比，也在追求能夠提升生活品質(zhì)的多元化產(chǎn)品。

藍(lán)月亮對(duì)此保持著敏銳嗅覺，持續(xù)推出了多款新品，例如在今年上半年研發(fā)推出了包括運(yùn)動(dòng)型洗衣液系列、男士?jī)?nèi)衣洗衣液等在內(nèi)的多款產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者更為多元與精細(xì)的清潔需求，以品質(zhì)產(chǎn)品助力消費(fèi)者美好生活的同時(shí)，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)健發(fā)展。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，藍(lán)月亮集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.83億港元，同比增長(zhǎng)22.4%；毛利15.3億港元，同比增長(zhǎng)21.4%。其中，2021年及2022上半年新推出的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品，截至2022年6月底的銷售額約占集團(tuán)期內(nèi)總額7%。

藍(lán)月亮集團(tuán)CFO潘國(guó)梁也在此前接受媒體采訪時(shí)表示：“公司的新品策略和市場(chǎng)需求匹配度較高，相信新品對(duì)未來發(fā)展有比較重要的影響。”

總體來看，無論是此前開創(chuàng)中國(guó)洗衣液時(shí)代、引領(lǐng)濃縮時(shí)代；亦或是持續(xù)贏得雙11等大考，反映藍(lán)月亮始終通過前瞻性洞察和技術(shù)創(chuàng)新，不斷用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品超越用戶期待。

知識(shí)營(yíng)銷 傳遞潔凈生活方式

麗思卡爾頓創(chuàng)始人霍斯特·舒爾茨曾在公開演講中提到，“客戶的忠誠(chéng)度不是由產(chǎn)品決定，而是由企業(yè)和顧客之間的關(guān)系來決定的。”

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者生活方式的變遷，消費(fèi)者也不再只關(guān)注產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)而對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。

從清潔產(chǎn)品生產(chǎn)商，到全套家庭清潔解決方案提供商，是藍(lán)月亮對(duì)時(shí)代變遷的回應(yīng)。

除了研發(fā)出滿足多場(chǎng)景、個(gè)性化需求的全矩陣產(chǎn)品外，藍(lán)月亮一直重視與消費(fèi)者需求溝通。在經(jīng)過大量溝通和調(diào)研后，藍(lán)月亮發(fā)現(xiàn)，沒用對(duì)方法、沒買對(duì)產(chǎn)品、沒發(fā)現(xiàn)問題，是消費(fèi)者普遍存在的清潔痛點(diǎn)。

所以消費(fèi)者需要的，也許不只是單個(gè)產(chǎn)品，還有與之配套的科學(xué)的洗滌知識(shí)。于是藍(lán)月亮走上了“知識(shí)營(yíng)銷”的道路。以用心服務(wù)和知識(shí)普及去逐步建立用戶認(rèn)知，結(jié)合藍(lán)月亮多元的產(chǎn)品體系，共同構(gòu)成藍(lán)月亮完整的“解決方案”。

實(shí)際上，藍(lán)月亮也一直通過各種形式分享洗滌知識(shí)與妙招，比如在其官方自媒體矩陣分享了眾多科學(xué)洗滌知識(shí)和竅門，如“如何拯救發(fā)霉、發(fā)黃、有異味的換季衣物？”等內(nèi)容。有不少用戶評(píng)論道，“學(xué)到了怎么給衣服消毒”“試了試藍(lán)月亮教的干衣預(yù)洗法，效果真不錯(cuò)”“最頭疼的校服頑固污漬終于洗亮了”……

社交平臺(tái)小紅書上，也有用戶分享了自己的實(shí)際體驗(yàn)：“之前買的藍(lán)月亮洗衣機(jī)清潔劑，因?yàn)椴粫?huì)用一直閑置，學(xué)到了正確使用方法后才發(fā)現(xiàn)好用很多。”

同時(shí)，藍(lán)月亮設(shè)立潔凈顧問、加大社交媒體宣傳、開展線下活動(dòng)……為消費(fèi)者及其家庭帶來更多清潔護(hù)理“干貨”，實(shí)現(xiàn)品牌專業(yè)能力向消費(fèi)者正向輸出。

此外，在消費(fèi)者服務(wù)方面，藍(lán)月亮通過24小時(shí)在線客服提供產(chǎn)品教學(xué)，隨時(shí)解答消費(fèi)者問題，打通品牌與消費(fèi)者之間的交流通道，極大地提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。無論是在此次雙11大促期間，還是在日常，上述措施在促進(jìn)銷售的同時(shí)，保障了消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

知識(shí)傳遞價(jià)值，價(jià)值贏得信任。藍(lán)月亮打出的差異化“知識(shí)營(yíng)銷”策略，不僅為消費(fèi)者創(chuàng)造了超越產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者體驗(yàn)潔凈健康的生活方式，同時(shí)也提高了品牌力，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、了解和信任度，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的雙贏。

全渠道布局 拉近與消費(fèi)者距離

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道如雨后春筍般涌現(xiàn)，線上線下加速融合成為市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

藍(lán)月亮立足消費(fèi)者所需，秉持全渠道布局理念，即“消費(fèi)者在哪里我們就把貨鋪到哪里”，持續(xù)拉進(jìn)和消費(fèi)者的距離，為消費(fèi)者提供更為便利的購(gòu)買體驗(yàn)。

據(jù)藍(lán)月亮半年報(bào)，上半年，藍(lán)月亮在深耕傳統(tǒng)主流電商渠道的基礎(chǔ)上，持續(xù)探索與發(fā)展線上新興銷售及分銷渠道，線上銷售渠道持續(xù)保持領(lǐng)先地位；而線下方面，也通過持續(xù)改革，提升渠道覆蓋率和鋪貨率，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品觸達(dá)到更多消費(fèi)者，廣泛傳遞潔凈健康生活方式。

今年雙11，藍(lán)月亮不僅斬獲了京東平臺(tái)衣清品類銷售額榜首、位居天貓雙11當(dāng)天及雙11期間近30天衣清/衣護(hù)類目第一位，還位列京東衣物清潔品類銷售額第一名，在“京東11.11家清開門紅戰(zhàn)報(bào)‘衣物清潔品牌風(fēng)云榜’”排名第一，根據(jù)“京東超市11.11家清終極戰(zhàn)報(bào)”，藍(lán)月亮28小時(shí)千萬單品數(shù)量同比增長(zhǎng)100%。

在新興在線渠道方面，藍(lán)月亮同樣收獲良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，抖音官方戰(zhàn)報(bào)顯示，在雙11全周期（10.31-11.11）里，藍(lán)月亮斬獲抖音電商“雙11個(gè)護(hù)家清實(shí)時(shí)熱賣榜”的衣物清潔品類品牌榜、店鋪榜銷售額雙第一。

保持線上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，藍(lán)月亮持續(xù)優(yōu)化線下渠道，擴(kuò)大線下分銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋率和鋪貨率進(jìn)一步提升。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022上半年，藍(lán)月亮線下分銷商收入同比增長(zhǎng)98.5%，直接銷售予大客戶的收入同比增長(zhǎng)91%。

除此之外，面對(duì)線上線下加速融合趨勢(shì)，藍(lán)月亮也早早把握先機(jī)，入局O2O平臺(tái)的探索與建設(shè)，根據(jù)京東到家發(fā)布的“京東11.11大快消終級(jí)戰(zhàn)報(bào)”，藍(lán)月亮入選11.11趨勢(shì)消費(fèi)品牌TOP榜排名TOP1，呈現(xiàn)出明顯的領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年藍(lán)月亮線上銷售渠道收入占比51.2%，線上線下渠道布局進(jìn)一步趨于平衡。正如潘國(guó)梁此前所言，“構(gòu)建全渠道的平衡，（有利于）最大程度接觸消費(fèi)者；更為平衡的渠道結(jié)構(gòu)，對(duì)集團(tuán)的發(fā)展來說也更為健康。”

藍(lán)月亮曾在半年報(bào)中提“消費(fèi)者滿意度是本集團(tuán)的首要任務(wù)。集團(tuán)計(jì)劃繼續(xù)在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷及制造方面發(fā)展，以為客戶提供更好的服務(wù)到，鞏固作為家居護(hù)理專家的聲譽(yù)，并可持續(xù)地發(fā)展業(yè)務(wù)。”未來，藍(lán)月亮將如何為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，如何進(jìn)一步以潔凈助力消費(fèi)者美好生活，值得期待。