十年首次下滑，歐萊雅中國大陸市場挑戰(zhàn)升級。根據(jù)最新財報，歐萊雅2024年銷售額、營業(yè)利潤創(chuàng)新高，分別增長5.6%、6.7%。但從地域發(fā)展來看，北亞地區(qū)成為掣肘，業(yè)績出現(xiàn)下滑，其中中國大陸市場出現(xiàn)十年來首次下滑。于歐萊雅而言，這是不可控的變數(shù)，歐萊雅也用“最大未知數(shù)”來形容中國大陸市場。

個位數(shù)下降

2024年全年，歐萊雅銷售額達(dá)到434.8億歐元（約合人民幣3291.9億元），同比增長5.6%。營業(yè)利潤達(dá)86.88億歐元（約合人民幣657.84億元），同比上漲6.7%。分部門來看，歐萊雅旗下所有部門都實(shí)現(xiàn)了增長。大眾化妝品、高檔化妝品、專業(yè)美發(fā)、皮膚科學(xué)美容分別增長5.4%、2.7%、5.3%、9.8%。其中，大眾化妝品、高檔化妝品的銷售額均超過155億歐元，是主要的收入來源，合計占據(jù)歐萊雅全球銷售規(guī)模的七成。

今年是歐萊雅連續(xù)第四年保持業(yè)績增長。雖然2024年銷售額增速相較前幾年放緩，且同比增幅創(chuàng)四年來最低，但于歐萊雅而言，這樣的成績已經(jīng)超出預(yù)期。歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕表示：“我們實(shí)現(xiàn)了5.1%的穩(wěn)健且基礎(chǔ)廣泛的增長，再次跑贏全球美妝市場。我對集團(tuán)的損益管理的質(zhì)量感到尤為自豪，達(dá)成了創(chuàng)紀(jì)錄的高毛利率和營業(yè)利潤率。”

值得注意的是，從各地區(qū)的銷售情況來看，北亞地區(qū)成為歐萊雅五大區(qū)域市場中唯一下滑的地區(qū)。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年，歐萊雅在歐洲、北美、拉美以及新興市場SAPMENA–SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）四大區(qū)域市場的銷售額分別同比增長8.2%、5.5%、11%、12.3%。北亞地區(qū)銷售額約103.03億歐元（約合人民幣780.61億元），同比下降3.2%。

歐萊雅方面披露稱，“在中國大陸市場，受到部分細(xì)分市場持續(xù)疲軟的影響，中國美妝市場呈負(fù)增長，收入出現(xiàn)了較低的個位數(shù)下降”。這是歐萊雅在中國大陸市場十年來的首次下滑。

對于業(yè)績的下滑，歐萊雅給出的解釋為：“鑒于旅游零售業(yè)務(wù)零售額依然承壓，尤其在中國海南，該業(yè)務(wù)的重點(diǎn)為確保健康的庫存水平。”

高端受沖擊

在財報業(yè)績會議上，葉鴻慕將中國大陸市場稱為“最大的未知數(shù)”。

關(guān)于中國大陸市場的下滑，北京商報記者從歐萊雅相關(guān)人士處獲悉：“鑒于中國生態(tài)系統(tǒng)面臨的持續(xù)挑戰(zhàn)，高檔化妝品部銷售額下降，表現(xiàn)與市場持平。”

其實(shí)在2024年三季度時，歐萊雅管理層就對外稱高檔化妝品部門的發(fā)展不夠好。“三季度中國大陸市場的同比跌幅為個位數(shù)，其中高檔產(chǎn)品部門降幅最大，為‘負(fù)的百分之十幾’。我們的表現(xiàn)比市場要好，但還不夠好。”葉鴻慕透露。

在前幾年，中國大陸市場還一直是歐萊雅業(yè)績的重要增長引擎。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，歐萊雅多年在華業(yè)績保持增長，如2018年收入增速曾高達(dá)33%；2020年，其增速達(dá)27%；2022年和2023年業(yè)績增速雖然降到5.5%、5.4%，但也在保持增長。尤其是高檔化妝品部門。如在2021年和2022年，歐萊雅高檔化妝品部在北亞地區(qū)表現(xiàn)突出。2021年，該部門在北亞地區(qū)持續(xù)擴(kuò)大市場份額，旗下高端護(hù)膚線的蘭蔻菁純系列和赫蓮娜品牌大獲成功，高檔化妝品部也成為歐萊雅集團(tuán)最大的事業(yè)部；2022年，歐萊雅中國在高檔化妝品領(lǐng)域的市場份額超過了30%，推動中國大陸市場線上銷售額的雙位數(shù)增長。但在2023年，盡管歐萊雅集團(tuán)在中國大陸市場收獲超5%的銷售額增長，財報中卻未再單獨(dú)列出中國大陸市場高檔化妝品部的業(yè)績表現(xiàn)；2024年，歐萊雅則在財報中表示：“由于中國生態(tài)系統(tǒng)面臨的持續(xù)挑戰(zhàn)，高檔化妝品部銷售額下降，表現(xiàn)與市場持平。”

高端賣不動的同時，歐萊雅大眾化妝品部門的表現(xiàn)同樣平平。歐萊雅方面表示：“過去一年，大眾化妝品部消費(fèi)品表現(xiàn)稍遜于市場平均水平。在大眾化妝品部，L’Oréal Paris巴黎歐萊雅的銷售額有低個位數(shù)下降。”據(jù)不完全統(tǒng)計，過去一年中，歐萊雅多個中低端品牌退出中國大陸市場，包括平價彩妝品牌NYX、純凈護(hù)膚品牌TAKAMI、面膜品牌美即等。

要客研究院院長周婷表示，歐萊雅的賣不動，在消費(fèi)者層面主要表現(xiàn)為對品牌溢價支付欲望降低，成分黨興起；競爭層面體現(xiàn)為中國美妝品牌崛起，對國外品牌沖擊巨大；品牌層面體現(xiàn)為品牌老化，原有客戶群體隨年齡增長需求降低，傳統(tǒng)美妝品牌不受年輕消費(fèi)者喜歡；產(chǎn)品層面體現(xiàn)為產(chǎn)品老化，缺乏創(chuàng)新，沒有中國品牌的快速反應(yīng)能力。

國貨分食

事實(shí)上，不只是歐萊雅在中國大陸市場表現(xiàn)不似從前，雅詩蘭黛在中國大陸市場同樣面臨著增長難的困境。

此前，雅詩蘭黛發(fā)布的2025財年二季度財務(wù)報告顯示，雅詩蘭黛在亞太地區(qū)凈銷售額下降11%，主要受整體零售環(huán)境的挑戰(zhàn)影響；護(hù)膚品類凈銷售額下降12%，主要受亞太地區(qū)整體零售環(huán)境以及公司亞太旅游零售業(yè)務(wù)的影響，包括中國消費(fèi)者情緒低迷，導(dǎo)致雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎品牌銷售額下降。

國際美妝業(yè)績增長難的背后，除官方披露的在旅游零售渠道面臨銷售額縮窄的壓力外，國貨美妝品牌的崛起或許也是歐萊雅們在華市場慘遭“滑鐵盧”的關(guān)鍵因素。葉鴻慕在業(yè)績會上透露：“我們在中國大陸市場中唯一失去份額的部門是大眾化妝品部門，因?yàn)檫@是所有中國品牌都在發(fā)力的領(lǐng)域。其中，巴黎歐萊雅表現(xiàn)非常好，但是我們的兩個彩妝品牌美寶蓮和3CE在2024年苦苦掙扎。我們必須更加努力，尤其是在彩妝方面。”此外，在2024年“6·18”大促中，歐萊雅更是首次失去天貓美妝榜首的位置，被珀萊雅反超。隨后的“雙11”，珀萊雅依舊占據(jù)榜首位置。

歐萊雅管理層也曾坦言：“中國大陸市場更加注重物有所值，相比于過往中國消費(fèi)者都渴望發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，我認(rèn)為在中國的‘游戲’可能更加艱難。”顯然，當(dāng)下的中國美妝市場，對于歐萊雅等外資美妝集團(tuán)而言，有著更多的挑戰(zhàn)性，而如何因地制宜也成為外資美妝重回增長的關(guān)鍵。

在歐萊雅三季報的電話會議上，葉鴻慕提到集團(tuán)在中國大陸市場的發(fā)展戰(zhàn)略時稱，為應(yīng)對更加具有挑戰(zhàn)性的中國大陸市場，歐萊雅將堅持產(chǎn)品創(chuàng)新并通過線上線下結(jié)合，加大布局中國三四線城市。面向2025年，葉鴻慕在財報中表示，歐萊雅集團(tuán)對全球美妝市場的前景仍然持樂觀態(tài)度，并相信有能力繼續(xù)超越它，實(shí)現(xiàn)又一年的銷售和利潤增長。同樣，雅詩蘭黛也在2025年開始將中國大陸市場單獨(dú)列出，開始更有針對性地布局。

在化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、美妝行業(yè)資深評論人白云虎看來，歐萊雅們想要在華恢復(fù)高增長比較困難。“坦率而言，美妝市場目前僅有高端市場還留有機(jī)會，如果中國消費(fèi)市場復(fù)蘇，歐萊雅們的增長可能會恢復(fù)，但是國內(nèi)頭部企業(yè)在‘高端品牌’方面的努力和能力也在不斷增強(qiáng)，國產(chǎn)品牌‘向上’的力量也會成為‘阻礙’國際品牌恢復(fù)增長的一道‘門檻’。”白云虎說道。

北京商報記者 張君花/文并攝