Glam Farmhouse的創(chuàng)業(yè)者Christina Shuler的愿望實(shí)現(xiàn)了，她成了最早用上小紅書(shū)的那批人，這位“TikTok難民”用5篇筆記收獲了1.7萬(wàn)粉絲，3.1萬(wàn)點(diǎn)贊與收藏。靠分享一條巴黎奧運(yùn)會(huì)乒乓球比賽視頻火了的美國(guó)醫(yī)生Jeremy更活躍，8天時(shí)間他在小紅書(shū)發(fā)布了36篇筆記，粉絲量11萬(wàn)。

1月21日，小紅書(shū)將英文名統(tǒng)一成“rednote”，在美國(guó)蘋果應(yīng)用商店總榜、應(yīng)用榜、社交榜，它還是排名第一的應(yīng)用，但是排名第一的地區(qū)從前一日的95個(gè)降到37個(gè)。小紅書(shū)與海外用戶的“蜜月期”經(jīng)受考驗(yàn)。

1月的小紅書(shū)有點(diǎn)忙。要做決定的不只這波海外用戶，還有小紅書(shū)。雖以跨境電商起家，其實(shí)在國(guó)際化方面，小紅書(shū)不如字節(jié)跳動(dòng)和拼多多等激進(jìn)，主要精力在商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)的平衡上，商業(yè)化也在追趕中。

“開(kāi)始加班了”

“真是抽象，我不是很能理解”，資深小紅書(shū)用戶辛音（化名）用2024年小紅書(shū)的當(dāng)年關(guān)鍵詞評(píng)價(jià)2025年1月第三周的小紅書(shū)。

一周之前，她不知道在大洋彼岸有一個(gè)木工叫Christina Shuler。“Christina Shuler的名字出現(xiàn)在《時(shí)代》周刊上，是GlamFarmhouse的創(chuàng)業(yè)者”，辛音告訴北京商報(bào)記者。順著這個(gè)線索，辛音在小紅書(shū)上找到了Christina Shuler，并點(diǎn)下了關(guān)注鍵。

跟大部分美國(guó)用戶一樣，Christina Shuler總是在早、晚發(fā)布筆記。1月13日兩條，1月14日兩條，1月15日一條。

Christina Shuler來(lái)小紅書(shū)的原因很簡(jiǎn)單，對(duì)于TikTok面臨的監(jiān)管壓力，她直截了當(dāng)，并向粉絲坦承了自己“TikTok難民”的身份，以及想要尋找新平臺(tái)繼續(xù)創(chuàng)作的目的，還向粉絲展示了自己在YouTube上的賬號(hào)。

論交集，Christina Shuler與YouTube結(jié)緣的更早，五年前在YouTube上發(fā)布了第一條視頻。截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，她在YouTube已發(fā)布58個(gè)視頻，吸引了5360個(gè)訂閱者。

與小紅書(shū)的故事是另一個(gè)版本，3天、5篇筆記、1.7萬(wàn)粉絲，“上了小紅書(shū)，知道我的內(nèi)容受到大家的喜歡，讓我感到精神振奮”，這是Christina Shuler的評(píng)價(jià)。但從1月16日開(kāi)始，她沒(méi)再向小紅書(shū)的粉絲分享內(nèi)容。“你回TikTok了嗎?不會(huì)在這分享你的作品了嗎？”一位網(wǎng)友于1月21日凌晨留言，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，這條留言未被回復(fù)。

上周至今，有關(guān)這波海外流量的具體規(guī)模、畫像一直是個(gè)秘密。唯一的信息來(lái)自小紅書(shū)內(nèi)部人士在1月16日前后向媒體透露的數(shù)字：僅兩天時(shí)間該平臺(tái)新增70余萬(wàn)用戶。應(yīng)用數(shù)據(jù)研究公司Sensor Tower估計(jì)，1月13日—19日小紅書(shū)在美國(guó)下載量同比增長(zhǎng)超200%。就上述數(shù)據(jù)的真實(shí)性，上周海外用戶的活躍或留存情況，北京商報(bào)記者采訪了小紅書(shū)相關(guān)人士，截至發(fā)稿，未獲得回應(yīng)。

還有一則來(lái)自小紅書(shū)內(nèi)部人士的消息，“小紅書(shū)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)從1月13日當(dāng)天就開(kāi)始加班了，正在針對(duì)外國(guó)用戶做功能優(yōu)化，他們希望努力承接這波流量。同時(shí)，合規(guī)、安全相關(guān)的團(tuán)隊(duì)也同步開(kāi)展工作”。

六天上翻譯功能不難

上述功能部分已有體感，1月19日小紅書(shū)上線翻譯功能，北京商報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前用戶在小紅書(shū)評(píng)論區(qū)可以直接中英文互譯，發(fā)布英文背景音的視頻時(shí)，選擇字幕功能就會(huì)直接顯示中英雙語(yǔ)。

1月19日當(dāng)晚“小紅書(shū)上翻譯了地球村民有救了”“當(dāng)我知道小紅書(shū)上了翻譯能力”兩個(gè)話題是小紅書(shū)熱點(diǎn)前兩名，21時(shí)左右的分別有941.5萬(wàn)和667萬(wàn)人在看。Jeremy在當(dāng)天早上北京時(shí)間6:38就發(fā)布了一條筆記“好消息！雙語(yǔ)字幕”。

此后，用戶瀏覽小紅書(shū)時(shí)不時(shí)看到這樣的情況，一個(gè)IP在海外的用戶，發(fā)布一大段中文評(píng)論，不少用戶以測(cè)試小紅書(shū)翻譯準(zhǔn)確度為樂(lè)，有人拿故意中英文混搭的網(wǎng)絡(luò)梗“I do not car”為難平臺(tái)，然后驚訝于“我不在乎”的翻譯結(jié)果，這條互動(dòng)被點(diǎn)贊1062次。

靠著翻譯功能，小紅書(shū)刷了一波好感。

北京商報(bào)記者從一位在頭部人工智能企業(yè)的技術(shù)人員處了解到，“相對(duì)來(lái)說(shuō)，文本翻譯和時(shí)間碼SRT(基于文本的字幕文件格式)的開(kāi)發(fā)難度都不大，智能語(yǔ)音和人工智能企業(yè)都有成熟的技術(shù)可以提供給各個(gè)廠商來(lái)直接開(kāi)發(fā)使用。這次翻譯上線是技術(shù)積累和響應(yīng)速率的呈現(xiàn)，算是非常快速的響應(yīng)”。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱梗，這位技術(shù)人員解釋，“現(xiàn)階段人工智能的技術(shù)積累已經(jīng)十分充裕，同時(shí)通過(guò)大模型的技術(shù)能力，讓文本翻譯甚至視頻譯制更符合社會(huì)理解”。

運(yùn)氣好執(zhí)行力好不好？

技術(shù)之外，第三方人士對(duì)翻譯功能上線一事有自己的觀察角度。“很多App早就具備翻譯功能了，小紅書(shū)竟然沒(méi)有，這暴露了它自身的很多問(wèn)題”，文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超向北京商報(bào)記者表示。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微信、QQ、WPS Office、釘釘、B站等在互動(dòng)場(chǎng)景下支持中英文翻譯。

“這次小紅書(shū)經(jīng)受了流量、價(jià)值觀、管理模式和審核模式的沖擊。曝光了它在運(yùn)營(yíng)上和騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這樣成熟公司之間的差距，如小兒持金過(guò)鬧市。小紅書(shū)是有流量、有品牌力、有運(yùn)氣的公司，但是執(zhí)行力差”，王超一針見(jiàn)血。

“小紅書(shū)是被推著走的。這波海外流量前，小紅書(shū)也是有海外大V的，但是雙方?jīng)]有‘玩起來(lái)’”，比達(dá)分析師李錦清也向北京商報(bào)記者表示。

他所謂的大V指的是JohnLegend（約翰 傳奇）和Mariah Carey（瑪麗亞 凱莉）這類。

北京商報(bào)記者登錄小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)，John Legend在2024年5月入駐小紅書(shū)，并特意錄制了視頻，截至目前他共分享超50個(gè)筆記，粉絲4.4萬(wàn)。MariahCarey同年8月來(lái)到小紅書(shū)，“NiHao，Red”，她以此為第一個(gè)筆記的標(biāo)題，在視頻中推薦了自己次月在北京舉行的演唱會(huì)，截至目前MariahCarey共分享36個(gè)筆記，粉絲22.1萬(wàn)。

但不論是John Legend還是Mariah Carey，他們小紅書(shū)賬戶的關(guān)注一欄都是0。

用戶名是“when”的美國(guó)用戶也是一位音樂(lè)人，他的態(tài)度不太一樣，關(guān)注了39個(gè)小紅書(shū)用戶，靠一封給李華的信獲得2.9萬(wàn)點(diǎn)贊。幾天時(shí)間，在這個(gè)新平臺(tái)“when”就擁有了7萬(wàn)粉絲和23.4萬(wàn)點(diǎn)贊與收藏。

如果沒(méi)有小紅書(shū)，“when”不知道自己的歌出現(xiàn)在了網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)上，也不知道同名的中國(guó)音樂(lè)人，“一場(chǎng)情緒過(guò)山車”，他長(zhǎng)吸一口氣。

做電商跟做社交媒體不一樣

“為什么這么多TikTok用戶在禁令發(fā)布前轉(zhuǎn)用中國(guó)應(yīng)用小紅書(shū)”,上周《時(shí)代》周刊以此為題發(fā)文，“許多人（TikTok創(chuàng)作者）干脆直接轉(zhuǎn)到TikTok在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如Instagram Reels或YouTube Shorts。然而，另一個(gè)不太可能的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)了：來(lái)自中國(guó)的社交媒體應(yīng)用小紅書(shū)”。

要知道美國(guó)公司為這波流量涌入做好了準(zhǔn)備，比如Snap一個(gè)月前宣布了新的變現(xiàn)計(jì)劃，在符合條件的創(chuàng)作者視頻中植入廣告。

如今人們不再過(guò)多討論原因，而將關(guān)注點(diǎn)放在當(dāng)下和未來(lái)。

“小紅書(shū)沒(méi)有什么國(guó)際基因，做電商跟做國(guó)際社交媒體完全是兩個(gè)概念”，王超對(duì)小紅書(shū)這波流量的未來(lái)謹(jǐn)慎樂(lè)觀。

“雖然海外用戶涌入小紅書(shū)跟TikTok有一些關(guān)系，但小紅書(shū)和TikTok的使用體驗(yàn)是不一樣的。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，如何趁著用戶的‘蜜月期’留住用戶，并讓他們能夠真正融入這種平臺(tái)生態(tài)，是最關(guān)鍵的。”瑞達(dá)恒研究院經(jīng)理王清霖也向北京商報(bào)記者表示。

2024年，小紅書(shū)確定了“生活方式電商”的定位，在這之前“買手電商”概念被強(qiáng)調(diào)的更多。跨境、買手、生活方式，小紅書(shū)一直在找路。從界面、內(nèi)容等方面，小紅書(shū)則被認(rèn)為越來(lái)越像抖音，常被拿來(lái)佐證的是小紅書(shū)將視頻頁(yè)面的點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論功能從底部移至視頻右側(cè)，這一改動(dòng)使得界面與抖音的布局極為相似。

回到當(dāng)下，除了這波海外流量，小紅書(shū)還有既定計(jì)劃，比如央視春晚。1月13日，小紅書(shū)宣布成為2025年央視春晚獨(dú)家筆記分享平臺(tái)。除夕當(dāng)晚，小紅書(shū)將在春晚后臺(tái)，打造一場(chǎng)持續(xù)7小時(shí)的獨(dú)家直播節(jié)目《大家的春晚》。在電商賽道，微信、抖音等同行利用“送禮物”功能爭(zhēng)地盤，小紅書(shū)則遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜。

對(duì)此，王清霖表示，“由于平臺(tái)基因和模式不同，‘送禮物’更像是兩個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)。小紅書(shū)本身的基因以及筆記模式，跟春晚場(chǎng)景融合更難一些，需要結(jié)合更簡(jiǎn)單、高頻的方式來(lái)提升春晚對(duì)小紅書(shū)的帶動(dòng)性”。

北京商報(bào)記者 魏蔚