開欄語：2024年，電商巨頭的存量爭奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)。在方向上，平臺糾偏絕對低價，并兼顧維護商家和消費者的權(quán)益。與此同時，曾經(jīng)激烈較勁的競爭對手也嘗試業(yè)務(wù)破冰，在合作中共贏，或是將視線投向海外尋覓增量。眼下，追求質(zhì)價比、個性化的消費趨勢牽引著電商產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個人。在存量時代，如何強化業(yè)務(wù)優(yōu)勢，挖深競爭護城河，并獲得更多用戶青睞，企業(yè)們均在設(shè)法回答這一關(guān)鍵命題。

中國跨境電商的全球競賽還在繼續(xù)。12月18日，北京商報記者從部分行業(yè)人士處獲悉，2025年TEMU將拓展拉丁美洲、中東和東南亞市場。同時，由于今年出口貨量增多以及國際局勢影響，跨境物流費用有所上漲。

今年以來，TEMU、亞馬遜等平臺在價格、物流時效、品牌化、商家供給等方面繼續(xù)角逐。從全托管、半托管模式，到引入更多本地賣家、強化平臺合規(guī)性，中國跨境電商正采取多種策略應(yīng)對外部競爭和風(fēng)險，加速本土化進程。

拓展拉美市場

已經(jīng)擴張超過80個國家的TEMU，還會繼續(xù)前進。據(jù)一位TEMU的招商人員透露，2025年TEMU會著重在拉丁美洲、中東和東南亞做更多滲透，包括半托管業(yè)務(wù)也會進一步擴大市場。“目前我們的半托管業(yè)務(wù)覆蓋了超過20個國家和地區(qū)。”

對于上述信息的真實性，TEMU相關(guān)負責人未向北京商報記者回應(yīng)。據(jù)了解，TEMU的半托管已經(jīng)進入美國、加拿大、英國、澳大利亞等國家。

今年“黑五”，國內(nèi)外跨境電商競爭相當激烈。速賣通在“黑五”之前開啟海外“雙11”，將戶外巨幅廣告鋪滿馬德里、巴塞羅那等城市的地鐵、公交等交通樞紐。TikTok則提及，在“黑五”當天，TikTok Shop美國當日銷售額突破1億美元，是去年“黑五”的3倍。“黑五”和“網(wǎng)一”（即“網(wǎng)絡(luò)星期一”）促銷期間吸引的購物者數(shù)量同比增長165%。

亞馬遜也不甘示弱。根據(jù)亞馬遜全球開店的數(shù)據(jù)，今年亞馬遜“黑五”和“網(wǎng)一”促銷活動再次打破紀錄。在美國市場，電子產(chǎn)品、玩具和美妝產(chǎn)品是部分最受歡迎的品類。

同時，亞馬遜狙擊TEMU的低價商店“Amazon Haul”也同步“黑五”，以上限為20美元的價格進行銷售，包括時尚、家居、生活方式等類目。低價商店大部分商品價格在10美元以下，有些會低至1美元。貨物從中國東莞倉庫發(fā)出，配送時間大約為1—2周。

“在全球經(jīng)濟的影響下，不管哪個渠道的客戶，都希望獲得更好的價格，上線低價商店也是希望能拓展服務(wù)的品類和客戶。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐向北京商報記者解釋稱。

不過，目前亞馬遜的低價商店業(yè)務(wù)還未完全鋪開，以內(nèi)部邀請為主，傾向于有較強運營經(jīng)驗和供應(yīng)鏈能力的工廠型、貿(mào)易型商家，有利于白牌商品。商家需要支付和亞馬遜主站相同的15%傭金，能提供較低的產(chǎn)品價格。平臺也更傾向于引導(dǎo)PC端用戶在亞馬遜App上搜索“Amazon Haul”來下單。

“低價商店業(yè)務(wù)主要是針對TEMU的全托管模式，但TEMU已經(jīng)沉淀了一些商家資源，要想短期防御住還是很難的。”一位接近TEMU的知情人士表示，當前，為了吸引品牌賣家入駐，TEMU也會在平臺為品牌店鋪打出標識，且不會與白牌同類目商品進行對比核價。

快遞配送費漲價

今年以來，跨境出口電商在商家資源、用戶流量、物流投入等維度的競技變得更為膠著。為了破解國內(nèi)存量“內(nèi)卷”，速賣通、TEMU等平臺加速擴張海外市場，在供給側(cè)，平臺紛紛下調(diào)入駐門檻，更多國內(nèi)商家也因全托管等模式的普及更容易接觸海外用戶。在物流端，平臺也強化海外倉等基建投入，或是擴充第三方物流合作，設(shè)法提高時效來拉升用戶的復(fù)購率。

但從用戶體驗來看，國內(nèi)跨境電商依然在履約上面臨短板。貝蒂（化名）居住在芬蘭，她告訴北京商報記者，TEMU和SHEIN的用戶訂單要達到平臺要求的價格才能免運費，時效通常會超過一周，且無法送貨上門，需要到家附近的自提點取貨。其中，隨著用戶購買頻次增多，TEMU會逐步提高起送費的標準，“已經(jīng)從最初的10歐元漲到了25歐元”。

貝蒂也曾在京東旗下跨境電商平臺Ochama上買過食品。“Ochama由于在歐洲有倉庫，時效會快于TEMU和SHEIN，能送貨上門，但快遞費是按重量計費，費用比較高，我買了一點零食，快遞費就達到16歐元。”她說道。

資料顯示，Ochama于2022年1月在荷蘭上線，主打歐洲市場，商品涵蓋食品生鮮、家用電器、美妝等多個品類。今年，Ochama的商品數(shù)同比增長了110%，能在歐洲24個國家提供送貨上門服務(wù)。

物流時效既影響用戶的購物印象和復(fù)購率，也會影響平臺在當?shù)仄奉惖墓┙o豐富度。Ochama的物流網(wǎng)絡(luò)密度還有待完善。例如遠在芬蘭的貝蒂就無法在Ochama上買到生鮮食品，只能買凍貨。

用戶端快遞費用上漲，或許也受物流成本漲價的影響。北京商報記者從多位貨代服務(wù)商了解到，今年海運、海外倉等跨境物流服務(wù)有所漲價。“相比往年，今年整體出口量上升明顯，加上國際形勢影響，所以海運費用出現(xiàn)上漲。”一位服務(wù)多家平臺的物流代理商解釋稱。此外，跨境電商平臺由于有更強的貨源優(yōu)勢，會占據(jù)更多飛機航線、海運等資源，這也會一定程度上擠壓物流資源空間，抬升物流成本。

出海是場持久戰(zhàn)

除了在新市場跑馬圈地，加碼營銷廣告投入，并設(shè)法讓物流送得更快之外，跨境出口電商在今年也不斷調(diào)整策略，來應(yīng)對國際局勢帶來的風(fēng)險。

今年3月，TEMU上線半托管模式，讓商家自行解決倉儲、物流問題。緊接著，到了5月，SHEIN也在美國開通半托管業(yè)務(wù)。這不僅意味著海外本地有庫存的商家能進入平臺賣貨，進行本土履約，強化時效，半托管模式也能有效降低平臺的成本，以及當?shù)貒业恼唢L(fēng)險。

據(jù)《金融時報》等多家媒體報道，歐盟正在制定計劃，對從TEMU、SHEIN和速賣通等中國在線零售商購買的廉價商品征收關(guān)稅，并討論建議取消目前150歐元的免稅購買門檻。在此之前，美國也提出收緊800美元以下小額包裹的免稅政策。平臺方面，今年TikTok在積極應(yīng)對“不賣就禁”法案的問題，而TEMU也針對越南業(yè)務(wù)暫停一事跟越南政府有關(guān)部門進行溝通，并強化平臺的合規(guī)力度。

“跨境電商出海改變了原來貿(mào)易的形態(tài)，貿(mào)易顯現(xiàn)出碎片化的特征，平臺需要面對海外市場在合規(guī)和政策監(jiān)管上的不確定性。那么，在小包直郵的方式之外，企業(yè)也可以采取將貨物運輸海外倉等其他跨境物流方式。”APEC跨境電商創(chuàng)新發(fā)展研究中心主任、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授王健向北京商報記者指出。

跨境電商平臺的本土化策略在加速推進。今年以來，TEMU接連引入美國、墨西哥賣家入駐，賣家能直接從當?shù)貍}庫發(fā)貨，既有利于提升產(chǎn)品配送的效率，還能擴大原產(chǎn)地產(chǎn)品的供應(yīng)。

畢竟，跨境電商的增速正在放緩，據(jù)36氪報道，今年三季度，TEMU的GMV在130億－140億美元左右，環(huán)比增速降至15%左右，上個季度環(huán)比增速約為50%。對于該數(shù)字的真實性，TEMU相關(guān)負責人未向北京商報記者回應(yīng)。

面對2025年新一輪的出海挑戰(zhàn)，一位經(jīng)營家居的跨境賣家認為，要根據(jù)消費需求創(chuàng)新產(chǎn)品力，強化公司產(chǎn)品的標準化建設(shè)，并完善技術(shù)設(shè)施配套，才能增強公司在不同國家的適應(yīng)性，“發(fā)達國家的消費水平強勁，更看重產(chǎn)品質(zhì)量，因此商家需要做好技術(shù)沉淀”。

另一位跨境服務(wù)商則向北京商報記者判斷稱，明年會有更多的跨境賣家向產(chǎn)品和品牌型賣家轉(zhuǎn)型，還會有更多垂類品牌，這些品牌都會布局或加大獨立站的內(nèi)容營銷投入。同時，會有更多擁有渠道、店鋪銷售能力的跨境賣家尋求海外貨盤，做產(chǎn)品一件代發(fā)或者分銷。

北京商報記者 何倩