年終將至，互聯(lián)網(wǎng)巨頭貸款營銷的風(fēng)，又吹了起來。

12月9日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前包括螞蟻、抖音、騰訊、京東、美團(tuán)等多個(gè)平臺(tái)均推出各類提額、降息甚至免息活動(dòng)，短信、自營App成為營銷主戰(zhàn)地，喚醒存量用戶的同時(shí)，不少平臺(tái)也在嘗試?yán)隆?/p>

在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)下在新增用戶放緩、流量紅利趨頂、獲客成本攀升的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭更期望在自營場(chǎng)景內(nèi)增強(qiáng)獲客效果，臨近年末資金需求旺盛，已趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何挖掘差異化服務(wù)、精細(xì)化運(yùn)營提高用戶留存，值得探討。

拉新

備戰(zhàn)年終，如今在流量上頗占優(yōu)勢(shì)的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也再度打起了金融業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)。

一方面是存量用戶喚醒。從借唄向消費(fèi)者展示的頁面來看，其限時(shí)年利率降至5.475%，同時(shí)還有優(yōu)惠借活動(dòng)，1000元可免息用30天；京東金條同樣推出活動(dòng)，其中包括老用戶利息8折等優(yōu)惠，另外新用戶還可享有30天免息；而一向低調(diào)的騰訊分付也有優(yōu)惠促銷，在原有額度的基礎(chǔ)上，可享受一次7天免息優(yōu)惠活動(dòng)，金額在50—1000元可用。

另一方面是新用戶獲客。除了降息、免息活動(dòng)外，從各大巨頭針對(duì)新人的舉措來看，除了京東外，美團(tuán)也在降息的同時(shí)，推出了新人免息活動(dòng)和14天免息券；此外，抖音借款平臺(tái)放心借在降息、提額的同時(shí)，同樣針對(duì)新人推出了7—30天的免息券。

“2024年底，京東金條會(huì)對(duì)部分優(yōu)質(zhì)客群提供7天免息；對(duì)于從未使用京東金條的用戶，更提供至高60天免息；對(duì)于部分征信良好的用戶，最低可享受4%年化利息。此外，年底京東金條還將上線提額活動(dòng)。”對(duì)于相關(guān)金融營銷，京東科技相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者介紹。

談及多項(xiàng)促銷背后，該負(fù)責(zé)人提到，此舉主要是考慮到每逢年關(guān)，用戶會(huì)有年貨采買需求，同時(shí)資金占用情況可能高于往常，需要更多臨時(shí)資金幫助消費(fèi)周轉(zhuǎn)。京東金條的利息優(yōu)惠和提額活動(dòng)，主要為滿足用戶資金周轉(zhuǎn)需求、降低資金成本、提升生活品質(zhì)、釋放消費(fèi)潛力。

另據(jù)某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信貸產(chǎn)品運(yùn)營負(fù)責(zé)人透露，如今降息、提額已經(jīng)成為各家平臺(tái)日常獲客的常規(guī)策略，但運(yùn)營重點(diǎn)會(huì)放在新客客群上。

一般來說，臨近年末以及春節(jié)長(zhǎng)假開工后的這段時(shí)間，都是市場(chǎng)上資金需求比較旺盛的時(shí)候，這也是近期各家平臺(tái)發(fā)力獲客的原因之一。

素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮表示，各大巨頭降息、提額等金融營銷活動(dòng)旨在起到拉新效果。

目前來看，互聯(lián)網(wǎng)貸款領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，新增用戶放緩、流量紅利趨頂、獲客成本攀升成為當(dāng)下的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。因此，各大巨頭降息、提額活動(dòng)多通過自營平臺(tái)進(jìn)行，主要是期望在自營場(chǎng)景內(nèi)增強(qiáng)拉新獲客的效果。蘇筱芮進(jìn)一步補(bǔ)充，12月開啟，既是看重即將到來的“雙12”線上購物消費(fèi)節(jié)，同時(shí)也或有基于配合銀行機(jī)構(gòu)“開門紅”活動(dòng)等考慮。

“降息和提額能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者增加借貸和消費(fèi)行為。同時(shí)，在金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，這些手段是巨頭吸引新客戶的有效方式。” 博通咨詢首席分析師王蓬博同樣稱，一方面，年底是消費(fèi)旺季，機(jī)構(gòu)可配合各種電商和線下的促銷活動(dòng)，另一方面，同一條產(chǎn)業(yè)鏈上，包括銀行、小貸等機(jī)構(gòu)也都需要在年初有個(gè)良好的業(yè)績(jī)開端；此外，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，巨頭們也需要不斷推出優(yōu)惠措施來吸引客戶，拉新促活。

“補(bǔ)血”

從另一個(gè)角度，能印證互聯(lián)網(wǎng)巨頭貸款業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)火熱的還體現(xiàn)在資金端。

截至12月9日，北京商報(bào)記者注意到，包括騰訊、美團(tuán)、百度、京東、攜程等多家巨頭旗下小貸紛紛增資擴(kuò)融，僅從ABN（資產(chǎn)支持票據(jù)）融資方式來看，就不乏前述多家機(jī)構(gòu)布局，另從票面利率來看，資金利率已經(jīng)低至“2”字頭。

除ABN產(chǎn)品外，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下小貸公司也在加速通過ABS融資。例如，京東小貸50億元的ABS發(fā)行已獲反饋；此前還有2期合計(jì)100億元ABS通過注冊(cè)。今年以來，京東小貸通過注冊(cè)的ABS額度約為200億元。

另外除了京東小貸，11月還有多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下小貸公司在申報(bào)發(fā)行ABS，其中包括度小滿小貸獲批通過一項(xiàng)50億元ABS項(xiàng)目，此外還有美團(tuán)小貸、財(cái)付通小貸等多家公司申報(bào)的ABS項(xiàng)目同樣處于已反饋狀態(tài)。

在業(yè)內(nèi)看來，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛“補(bǔ)血蓄勢(shì)”，除了反映資金端渠道的穩(wěn)定性、多元化，意味著能有更低融資成本的同時(shí)，也是各機(jī)構(gòu)在不斷增強(qiáng)自身實(shí)力、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張的一個(gè)縮影，這也將為降低貸款利息、助力提振消費(fèi)進(jìn)一步打開空間。

正如蘇筱芮指出，資金側(cè)目前多機(jī)構(gòu)在多渠道擴(kuò)融補(bǔ)血，一方面是實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的主要手段，另一方面也有助于獲取低成本資金，從而在利率層面形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此言不虛，前述某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信貸產(chǎn)品運(yùn)營負(fù)責(zé)人同樣提到，今后在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，將會(huì)持續(xù)挖掘當(dāng)前平臺(tái)服務(wù)與用戶需求之間的差異，優(yōu)化產(chǎn)品鏈路和服務(wù)來提升用戶的滿意度，通過精細(xì)化運(yùn)營來提高用戶留存。

邊界

值得一提的是，目前采用紅包、優(yōu)惠券、提額、降息等營銷活動(dòng)拉新，已是不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多年來最常采用的獲客手段。同質(zhì)化服務(wù)下，如何服務(wù)出新、把握邊界也是多家機(jī)構(gòu)值得思考的問題。

“目前，不少巨頭對(duì)信用支付類業(yè)務(wù)較為看重，以攜程為代表的巨頭還將信用支付與預(yù)付類業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，推出‘先囤后付’類產(chǎn)品，旨在鎖定用戶中長(zhǎng)期消費(fèi)需求。”蘇筱芮告訴北京商報(bào)記者，后續(xù)，機(jī)構(gòu)可不斷發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新及運(yùn)營手段，強(qiáng)化線上平臺(tái)及服務(wù)能力的提升，切入民生所需的重點(diǎn)場(chǎng)景，結(jié)合以舊換新等藍(lán)海消費(fèi)業(yè)務(wù)，為新增突圍與存量促活帶來良好助力。

但與此同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士提出，合適的產(chǎn)品推薦給合適的人，金融產(chǎn)品營銷要考慮方案的適配性和合理性。例如部分產(chǎn)品看似福利，但實(shí)際卻是引導(dǎo)用戶查看貸款額度，頻繁查看是否對(duì)后續(xù)用戶批貸產(chǎn)生不良影響，引發(fā)擔(dān)憂。

蘇筱芮指出，對(duì)于多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，金融營銷宣傳過程中同樣要關(guān)注金融消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)，例如如實(shí)披露年化利率及各項(xiàng)收費(fèi)情況，披露合作放款方、合作信息傳輸及共享機(jī)構(gòu)情況，此外也應(yīng)建立健全金融消費(fèi)者保護(hù)相關(guān)的溝通交流、投訴處理機(jī)制。

“基本上互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出的消費(fèi)金融產(chǎn)品都具有便捷的申請(qǐng)流程，且和消費(fèi)場(chǎng)景綁定更深，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，也能夠?yàn)橛脩籼峁﹤€(gè)性化的金融服務(wù)。但各家要提高利率透明度和用戶個(gè)人信息的保護(hù)，避免過度營銷。”王蓬博稱。

此外，王蓬博提到，一方面要更加注重用戶體驗(yàn)，如快速的客服響應(yīng)、靈活的還款提醒等，另一方面則可向生活服務(wù)場(chǎng)景拓展，比如加強(qiáng)與線下實(shí)體商家的合作等，另外也要注意產(chǎn)品形式可更加多樣化、針對(duì)的人群分類更廣泛等，建議加大對(duì)金融科技的投入，培養(yǎng)和引進(jìn)相關(guān)技術(shù)人才，多關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和政策導(dǎo)向，及時(shí)推出符合相關(guān)金融理念的產(chǎn)品。

北京商報(bào)記者 劉四紅