11月21日，亞馬遜正式開啟“黑五”大促，設(shè)法將大促拉長至12天，但TEMU、速賣通等競爭對手早已高調(diào)開打。據(jù)北京商報記者了解，今年“黑五”前夕，TEMU不僅強化服飾類招商，還意圖上探高客單用戶，而亞馬遜則以低價商店、強化商家轉(zhuǎn)化等手段予以回擊。同時，為了搶占大促優(yōu)勢，部分商家也針對不同市場提前規(guī)劃產(chǎn)品和定位策略來應對今年最長“黑五”。

攻入對方腹地

不只是亞馬遜，今年“黑五”大促TEMU、速賣通、SHEIN等平臺也在搶奪市場。據(jù)北京商報記者了解，TEMU部分細分類目如女裝、戶外、男裝和童裝等均在大幅招商。而服飾是SHEIN的重點業(yè)務領(lǐng)域。

以TEMU的女裝為例，根據(jù)一份招商資料，今年女裝類目將深入開拓中東、日韓、東南亞和拉美市場，重點覆蓋全球高價值和高客單人群，并打造專業(yè)風格店鋪。“平臺的‘黑五’活動從11月初就開始預熱了，將持續(xù)至11月底。”一位TEMU女裝招商人員表示，商家如果加入全托管，冬裝品類如羽絨服等可以有50%的毛利空間。

這也意味著主打低價心智的TEMU試圖尋找更多利潤點，并招攬更有品牌實力、供應鏈完善的商家，例如在國內(nèi)各大頭部電商銷售，或是在跨境平臺年銷售額超1億元以上的商家等。

據(jù)了解，今年TEMU和SHEIN相繼發(fā)力半托管模式吸引貨物在海外倉的商家，后者能在海外備貨，并自行解決發(fā)貨和售后問題。在該模式下，SHEIN支持商家定價，而TEMU將定價權(quán)握在手里。

平臺之間的激烈交鋒早在“黑五”前就已經(jīng)打響。11月14日，TikTok Shop開啟“黑五”活動，速賣通則是在“黑五”前增加了海外“雙11”活動。據(jù)一位速賣通招商經(jīng)理介紹，速賣通百億補貼的消費者里，有超六成是35—55歲的中年群體，而男性用戶占比近八成，多是中產(chǎn)階級。

亞馬遜防守TEMU的低價商店“Amazon Haul”也在近日上線Amazon App，主打20美元以下商品，不過該商店尚未放在主站首頁等顯眼位置。為了應對競爭，TEMU似乎也在摸索策略。據(jù)部分媒體報道，TEMU在考慮推出第三方平臺模式，類似于淘寶，平臺收取交易傭金。對于該市場消息的真實性，拼多多相關(guān)負責人未向北京商報記者回應。

跳出價格內(nèi)卷

當各大跨境電商為搶“黑五”流量鉚足力氣時，商家們也根據(jù)品牌情況制定了不同的應對策略。

陳勇（化名）的公司銷售跑步機等器材，產(chǎn)品既在國內(nèi)主流電商平臺銷售，還銷往美國、加拿大、澳洲等國家和地區(qū)。據(jù)他介紹，相比國內(nèi)九成銷售來自線上，公司海外線下銷售渠道占比更高，能達七成。今年開始，公司的海外銷量超過了國內(nèi)，也會積極備戰(zhàn)“黑五”。為了迎合美國消費者，他將以鐵片為測量單位的力量型產(chǎn)品調(diào)整為電子測量的同款產(chǎn)品。

當業(yè)務走向海外，商家需要針對不同市場的消費特性和場景調(diào)整業(yè)務策略。華寶新能美洲事業(yè)部副總賀楚琪也向北京商報記者提及，針對美國市場，Jackery會傾向于提供更便攜儲能性產(chǎn)品，而日本市場針對家庭備災等場景，會主打更家庭式的、能夠支撐更多電器設(shè)備的產(chǎn)品。

“在國內(nèi)價格內(nèi)卷的情形下，公司需要去思考全球化的策略。”陳勇認為，美國等市場的消費力較強，對價格敏感度沒有非常高，公司需要充分做好技術(shù)沉淀，進行平臺化和標準化建設(shè)，由此強化地域抗風險能力，迎接全球化擴張。

對于“黑五”的預判，據(jù)賀楚琪觀察，今年光充戶外電源品類有一個較大的增長，一方面得益于該品類在近幾年的產(chǎn)業(yè)供應鏈整合發(fā)展明顯，在成本上有所下調(diào)，因此刺激了消費者的購買欲望。此外，不同國家受一些特殊環(huán)境影響，消費者的備電意識有所提升，可能今年光充戶外電源會在美國家庭市場進一步滲透。

據(jù)了解，Jackery是華寶新能旗下的光充戶外電源品牌，創(chuàng)立于2012年，在中國、美國、日本、英國、德國、加拿大等全球多個國家銷售。為了應對激烈的市場競爭，相比過去主打戶外場景，Jackery在今年更為強調(diào)家庭場景。“我們正在積極拓展本地化渠道，以幫助更大型、更高客單價產(chǎn)品的銷售。”賀楚琪說道。

提升商業(yè)轉(zhuǎn)化

越來越多中國商家出海尋找增量，既帶動著跨境電商平臺進一步擴張，也一定程度上使得部分市場如東南亞等的競爭更為激烈。

根據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年全球零售電商市場增速排名中，東南亞地區(qū)增速高達18.6%，位居第一。東南亞頭部電商平臺Shopee的母公司Sea財報同樣顯示，2023年，平臺GMV同比增長23.5%至90億美元，預計2024年將繼續(xù)高速增長。

因此，當下TEMU等平臺均在爭奪優(yōu)質(zhì)商家時，亞馬遜也在提升中國商家投流后的商業(yè)轉(zhuǎn)化率，從而提升商家黏性。據(jù)了解，亞馬遜廣告將為商家提供Prime Video等流媒體產(chǎn)品廣告組合，Prime Video廣告在2025年將拓展到巴西、印度、日本、荷蘭及新西蘭。商家還能通過“多觸點歸因模型”了解亞馬遜流媒體電視廣告、展示廣告、商品推廣廣告帶來的銷售額效果。

“主要還是因為現(xiàn)在出海商家數(shù)量太多，推高了廣告投放的成本，亞馬遜得推出更多的曝光觸點比如Twitch等來分散商家的營銷成本壓力。”一位亞馬遜第三方服務商向北京商報記者表示。

另一方面，亞馬遜也在加快維系更緊密的商家資源網(wǎng)絡。在11月初，亞馬遜全球開店在深圳落地亞太區(qū)首個創(chuàng)新中心。“成立該中心后，亞馬遜全球開店在全國的網(wǎng)絡就比較健全了。”據(jù)亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家管理負責人金彥箴透露，接下來創(chuàng)新中心將推動和亞太區(qū)跨境電商賣家的溝通和連接。

北京商報記者 何倩