11月11日，“雙11”正日子，如期而至，但有些許不同。北京商報記者了解到，今年“雙11”，各家平臺不僅沒有總銷售額，晚會也不再大操大辦。相較往年放到臺面上的GMV,電商平臺們在各自持有優(yōu)勢的細分品類精耕細作，尋求爆發(fā)式增長。

從奇觀到尋常，“雙11”歸于平靜，商家們不再視其為唯一的生意增量場，消費者不再需要定鬧鐘蹲守囤貨，或許電商平臺們熱鬧了16年，也想在此刻將關注留給交易本身。不能否認，經(jīng)過數(shù)年輪番打磨，“雙11”將電商營銷運作到極致，見證了商業(yè)與技術的嬗變，督促著線上與線下零售深度結合，更造就了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的諸多傳奇。經(jīng)濟晴雨表、消費盛事、商業(yè)壓力檢測、突破零售邊界……均是行業(yè)曾賦予“雙11”的稱呼。

時至今日，行業(yè)對“雙11”關注點的顆粒度更小了：跳出價格內(nèi)耗，尋找可持續(xù)的發(fā)展路徑；補齊售后短板，大促流量與成交不再是唯一考核指標；廣告營銷不需要高聲量，輸出內(nèi)容與達成交易也可以平衡。的確，“雙11”不再需要數(shù)據(jù)，也可以沒有盛大的晚會，這個傳統(tǒng)購物節(jié)也因此得以回歸以用戶為核心的主路線。

數(shù)據(jù)不再是唯一指標

“雙11”落幕，電商們各自安好，不需要爭分奪秒搶首單時效，也不需要計算同比增幅，在各自優(yōu)勢領域“小有成就”或許就足夠了。

據(jù)淘天統(tǒng)計，截至11月11日零點，139個家電家居品牌成交破億，9600多個品牌成交翻番。與此同時，7062個服飾品牌在天貓“雙11”成交同比增長翻倍，66個品牌破億。天貓女裝羽絨服成交同比增長70%。而唯品會平臺上，女士棉衣、女士羊毛衫銷量同比增長也超過了50%。在李佳琦直播間，“暖冬經(jīng)濟”產(chǎn)品上架鏈接近150個，成交訂單量超200萬。

直播方面，截至11月11日零點，淘寶直播成交破億直播間已超100個，其中，有32個破億直播間同比增速超100%。今年“雙11”，淘寶蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等直播間聯(lián)合上架了一批航空工業(yè)、核能應用產(chǎn)品，吸引了1700萬用戶觀看。

盡管各個品類、渠道的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如約而至，但北京商報記者從淘天、京東內(nèi)部人士處獲悉，今年“雙11”淘天和京東不會公布總銷售額。據(jù)了解，兩大平臺最后一次公開“雙11”銷售額的時間停留在2021年。

不僅如此，今年淘天“雙11”晚會“天貓雙11瘋狂好六夜”依舊和湖南衛(wèi)視合作，但晚會存在感明顯削弱了許多。若是將時間撥回到四年前，阿里“雙11”晚會就有四家電視臺同時舉辦，邀請易烊千璽等上百位明星全球直播。

阿里“雙11”晚會的盛況停留在了數(shù)年前，2016年的“雙11”晚會，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云不僅在現(xiàn)場表演魔術，還邀請了貝克漢姆夫婦、科比·布萊恩特、維秘超模等國際巨星組成的“豪華全家桶”參與活動。直到2018年“雙11”，馬云也曾在晚會上和李佳琦等同臺競技。

更在意回報效果

若是回首2009年的“雙11”，僅是27個品牌參與、賣出5200萬元商品的促銷節(jié)。到了2015年，受移動端消費趨勢催化，“雙11”迅速演變?yōu)橐粓鋈褓徫锸⒌?，淘天銷售額攀升至912.17億元。彼時，基于可觀流量，平臺甚至能在大促中嗆聲、左右品牌在其他渠道的開店行為。

然而，當時間來到2022年，“雙11”不再出現(xiàn)翻滾著數(shù)據(jù)紀錄的巨型屏幕，以及聲勢浩大的慶祝晚會。

無可避免，隨著抖音、小紅書、B站等后起之秀崛起，近年來“雙11”的關注度已被逐步蠶食，日常高頻折扣促銷也削弱了“雙11”力度。但另一方面，不少商家并不想放棄搏一把的機會，籌備“雙11”已經(jīng)成了潛意識動作。

面對電商全年流量最為集中的時段，商家的生意策略也發(fā)生了轉變。相比于過去在大促中燒錢投流，人們更在意“雙11”的回報效果。同時，不再被動依賴單一渠道，而是把握對渠道的主動權。

陸斌（化名）經(jīng)營著一個近20年的健身器材品牌，在淘寶、京東等主流平臺均有店鋪。今年“雙11”，他在京東的銷售額同比增長超過30%。“前幾年，公司無需費心經(jīng)營，健身器材的銷量依然暴漲得厲害，現(xiàn)在銷量回落了，進入存量競爭時期，我們更看重服務商能否做好售后履約以及降低成本。”在陸斌眼中，選擇做綜合電商，是因為平臺的大件供應鏈服務更完善。

也有商家青睞于內(nèi)容或是短視頻電商的玩法。家居品牌思納博主理人賴尚波在實操過程中發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商，小紅書更為強調(diào)互動性，可以提高品牌的直播轉化率和客戶黏性。為了從貨架電商轉型，賴尚波拆散了原有運營團隊，10個員工縮減為3個，還補充了新媒體運營的人員。

為了接住“雙11”的流量，賴尚波和團隊提前選品測試，并做好響應方案。“我們很少拿不可預知的產(chǎn)品做‘雙11’。”

在多年“雙11”洗禮下，商家們也不再盲從于大促的熱鬧，反而是尋找“雙11”之外的增量場。頭部品牌以差異化貨盤全渠道布局，而中小品牌會跳出大促，更為考量投入產(chǎn)出比，在情人節(jié)、年貨節(jié)等各個促銷節(jié)點有針對性地做運營和投流。

“在‘雙11’里競爭沒什么意思，投入大，回報小。”一位經(jīng)營家居擺件的中小商家向北京商報記者坦言，平臺每個月都有不同形式的促銷節(jié)，用戶已經(jīng)對促銷不那么敏感了。

靠產(chǎn)品和服務擺脫流量內(nèi)卷

畢竟，“雙11”已經(jīng)十六歲，很難再讓用戶重新燃起熬夜搶購的熱情。眼下，人們既疲倦于大促“全網(wǎng)低價”“漲價再降價”的營銷套路，也抱怨于直播“貨不對板”的口碑“塌房”。今年“雙11”，小楊哥、董宇輝和辛巴均陷入針對產(chǎn)品質量、虛假宣傳的質疑聲中。

當電商爆發(fā)式增長不再重現(xiàn)，而是轉入流量存量的爭奪時，有新客、有利潤、可持續(xù)的GMV成了平臺和商家關注的重點。以淘天來說，除了松綁“僅退款”并上線“退貨寶”來降低商家退貨成本，還推出淘寶直播免收直播技術服務費1年、“先用后付”在“雙11”期間免收服務費。京東則提出要讓銷售超500萬的商家數(shù)量在“雙11”同比增長超50%。

不僅如此，平臺和商家需要在價格競爭之外尋找“雙11”新的解題思路。此前，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端曾在溝通會上提出，價格優(yōu)勢是指價格帶的競爭力，而不是將整個行業(yè)價格拉低。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者表示，隨著消費者購物趨于理性，單純依靠“雙11”等大促節(jié)點的低價策略已不夠。電商平臺應探索建立常態(tài)化的低價體系，如設置每日特價、會員專屬低價等長期優(yōu)惠機制，培養(yǎng)消費者的日常購買習慣，增強用戶黏性。

同時，趙振營認為，消費者越來越注重商品的品質，電商平臺需加強對商家的管理和商品的質量把控。建立嚴格的商家準入標準和商品審核機制，對假冒偽劣、質量不達標商品進行嚴厲打擊，保障消費者的權益。

“流量獲取變難是一定的，無論哪個賽道，流量越來越難。”賴尚波坦言，平臺越來越多，商家越來越多，但需求是有限的，擺脫流量內(nèi)卷取決于產(chǎn)品、服務，以及是否以用戶為中心。

北京商報記者 何倩