“雙11”迎來第16年，各大電商巨頭爭相入局，但心境早已不同。當(dāng)市場消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)向、商家疲于低價內(nèi)卷、用戶苦于營銷套路時，電商不得不思考該如何延續(xù)大促的吸引力。為了破局存量市場，今年以來，電商既在為商家解綁，也在為自己解綁。持續(xù)探索新業(yè)務(wù)的同時，企業(yè)還在互融互通中尋找流量共享的機(jī)會。“雙11”進(jìn)入新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

揚(yáng)言不會線下開店的羅永浩，卻把門店開進(jìn)了北京。10月29日，北京商報記者獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，交個朋友旗下自有品牌“重新加載”北京首店落地門頭溝，主打性價比男裝品類，正通過和店主聯(lián)營的輕模式全國擴(kuò)張，將在2025年開出超500家門店。這也意味著交個朋友將面對線下選址等一系列不同打法。

服飾、家居、快消、農(nóng)產(chǎn)品……頭部直播機(jī)構(gòu)的自有品牌版圖越來越廣，既向上尋找源頭工廠獲取利潤空間，又向下摸索實(shí)體門店的競爭門道。但玩家們的擴(kuò)張也頗為謹(jǐn)慎，相比賺錢，品牌的口碑更為重要。

落地門頭溝 聯(lián)營模式可返利32%

頭部直播機(jī)構(gòu)依舊很難割舍線下市場。在門頭溝華遠(yuǎn)坊B1層，交個朋友的“重新加載服飾”北京首店和一家名為“海虹創(chuàng)優(yōu)”的門店共享了一個鋪面。據(jù)北京商報記者走訪了解，這家重新加載服飾門店大致在60平方米，以售賣休閑男裝為主，價格大約在100—400元，和“海虹創(chuàng)優(yōu)”的女裝品類互補(bǔ)。

資料顯示，在2021年8月，交個朋友內(nèi)部孵化并投資了“重新加載”品牌，主打性價比鞋服類目，該品牌也在同年開始線上直播。截至2024年上半年，重新加載累積GMV突破10億元，消費(fèi)者數(shù)量突破2000萬。在淘寶，重新加載旗艦店的粉絲近9萬人。

一位招商人員向北京商報記者介紹，重新加載的線下門店面積至少在60平方米，SKU至少有500個，以18—38歲男性為目標(biāo)客群，男女裝比例為7∶3。來自廣東等地的代工廠為重新加載的服飾貼牌，這些工廠還為ZARA、美邦等品牌代工。

據(jù)了解，重新加載擴(kuò)張線下采取的是和店主聯(lián)營的輕模式。“前期是以押金的形式與店主合作，沒有加盟費(fèi)和品牌使用費(fèi)，庫存也由重新加載承擔(dān)。”上述工作人員表示，重新加載服飾單店的年營業(yè)額在200萬元以下，店主能獲得固定返利營業(yè)額流水的30%。200萬元以上返利32%。如果店主停止合作，貨品押金隨時可退，而合同兩年到期不續(xù)約的話可退合同保證金，店鋪年營業(yè)額滿80萬元可以補(bǔ)貼1萬元。

雖然店主無需交加盟費(fèi)，但從一份合作詳情表的細(xì)則來看，店主要想加入該項(xiàng)目也需要至少12萬元的前期投入。如果享受扶持名額政策，店主需要繳納7萬元的貨品押金和1萬元的合同保證金。此外，店主還需承擔(dān)基礎(chǔ)裝修、員工、房租等費(fèi)用。

據(jù)了解，門頭溝的華遠(yuǎn)坊商場于今年9月底開業(yè)，集中了餐飲、手機(jī)數(shù)碼、超市、日百、服裝等業(yè)態(tài)。一位華遠(yuǎn)坊招商人員表示，因?yàn)樽饨疠^高，目前商場以引入知名連鎖品牌為主，“十幾平方米的門店租金已經(jīng)超過1萬元/月”。

盡管男裝沒有女裝競爭激烈，但一位在商場經(jīng)營知名男裝品牌門店的資深員工向北京商報記者坦言，今年服裝行業(yè)整體銷售不太理想，而男性服飾消費(fèi)頻次明顯低于女性，男裝業(yè)績不佳。“重新加載的服飾定價滿足當(dāng)下消費(fèi)者追求性價比的趨勢，但因?yàn)榭拷倘Φ瓤土鞔蟮奈恢?，租金等投入會比較貴，得做好平衡。”

分食線下流量 選址至關(guān)重要

早在2022年，羅永浩曾在直播間提及重新加載不可能開線下店，原因是品牌的利潤率不夠支撐線下店，只能走線上。然而，當(dāng)前線下消費(fèi)場景重新受到消費(fèi)者的青睞，這扭轉(zhuǎn)了交個朋友的想法。“消費(fèi)者傾向于在線下門店獲得產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)。”交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者解釋道。

不只是交個朋友，近些年美腕、辛選和小楊哥都涉足過線下領(lǐng)域，例如美腕的奈娃家族咖啡店、小楊哥的小楊臻選便利店，以及辛巴和孩子王在母嬰門店的資本合作等等。線下場景既能補(bǔ)充線上難以企及的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，還能進(jìn)一步延伸頭部直播機(jī)構(gòu)的品牌影響，為自有品牌打造更多渠道。 

“掌控線下銷售渠道，有助于提升品牌的控制力與市場競爭力。”交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者透露，截至目前，重新加載已開設(shè)超過50家門店，計劃于2024年底達(dá)到100家，并在2025年突破500家門店。

按照重新加載線下的經(jīng)營邏輯，人流量大的商業(yè)區(qū)、購物中心或交通樞紐是門店優(yōu)先選址的場所，以確保品牌的曝光度和進(jìn)店率。同時，商圈是否成熟、配套設(shè)施是否齊全以及租金成本是否有性價比，也是選址考慮的因素。

但重新加載服飾門頭溝店仍然逃不掉激烈的競爭。毗鄰的BIGOFFS超級折扣門店不僅面積更大，涵蓋童裝、男女裝和鞋履多個類目，品牌也更為知名，例如Hummel、斯凱奇、CARTELO等，這一定程度上分走了重新加載的部分客流。

而且，由于華遠(yuǎn)坊的服飾門店數(shù)量遠(yuǎn)低于餐飲店，部分周邊居民認(rèn)為華遠(yuǎn)坊服飾消費(fèi)的吸引力較為有限。住在附近的周女士以BIGOFFS超級折扣門店為例，她逛了一圈后反映，門店的衣服款式并不新穎，客群以中老年消費(fèi)者為主。

在周女士的購物列表里，北京長安天街和西長安中駿世界城的服飾更豐富、潮流，更吸引年輕人，而國泰百貨的衣服適合中老年人。此外，百度地圖上，這些商場離華遠(yuǎn)坊最遠(yuǎn)的打車要19分鐘，最近的步行只需4分鐘。這對華遠(yuǎn)坊的聚客能力形成不小挑戰(zhàn)，也會直接影響重新加載的進(jìn)店客流。

為此，重新加載還依托抖音本地生活進(jìn)行直播帶貨，以99元棉服等爆款吸引用戶到店自提。只不過，由于部分城市門店密度較低，一定程度上影響了消費(fèi)體驗(yàn)。一些用戶反饋稱，到店后發(fā)現(xiàn)尺碼不全，而且門店距離太遠(yuǎn)。

平衡規(guī)模和質(zhì)量 減弱主播風(fēng)險

若是把線下門店視為自有品牌的市場延伸，那么自有品牌同樣是直播機(jī)構(gòu)商業(yè)版圖的延伸。除了重新加載，交個朋友旗下的自有品牌還有“什么馬”“臭氧”“約書亞樹”，涉及家居、手表配飾、潮流服飾等多個領(lǐng)域，這些品牌曾或多或少被羅永浩直播推薦過。

辛巴、小楊哥也賣力地推銷過尖鋒食客、小楊臻選。這些品牌的擴(kuò)張邏輯均是靠頭部主播的聲量在線上做大，再逐步嘗試往線下拓展。辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，辛選集團(tuán)目前在做線下規(guī)劃，包括自營店和分銷渠道。而李佳琦帶貨的美腕優(yōu)選同樣在加速擴(kuò)品類。美腕優(yōu)選業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Sophia表示，在上架洗衣凝珠、洗臉巾等快消品后，美腕優(yōu)選已經(jīng)在做一些食品類目。

“做自有品牌不僅強(qiáng)化了直播機(jī)構(gòu)的賣貨主動權(quán)，還能沉淀主播的商業(yè)價值，機(jī)構(gòu)可以避免將太多‘雞蛋’押注在主播身上，減弱風(fēng)險。”廣州某家MCN總經(jīng)理黃磊對此解釋稱。

另一方面，自有品牌確實(shí)能賺到錢。以小楊哥自有品牌“小楊臻選”的常規(guī)款五連包垃圾袋來說，一位山東塑料制品工廠的負(fù)責(zé)人向北京商報記者透露，小楊臻選的垃圾袋質(zhì)量在行業(yè)中已經(jīng)能算中上，單只的重量差不多在5.5克左右。9.9元的售價，成本在4.9元左右。

對此，據(jù)黃磊估算，去掉投流等費(fèi)用之后，小楊臻選上述這款9.9元的垃圾袋凈利率也能達(dá)到20%左右。抖音數(shù)據(jù)顯示，目前該垃圾袋在小楊臻選旗艦店中已經(jīng)售出1589.9萬單。這也意味著，雖然一單垃圾袋僅有近2元的利潤，只要賣出規(guī)模，也是可觀的持久生意。

借助直播間流量的同時，頭部直播機(jī)構(gòu)也通過定制產(chǎn)品規(guī)格來尋找更具性價比的方案。以一款和小巢合作的洗衣凝珠為例，美腕優(yōu)選會根據(jù)掌握的用戶數(shù)據(jù)和行業(yè)信息尋找合適的廠家進(jìn)行定制。為了讓價格更有競爭力，Sophia和團(tuán)隊把洗衣凝珠做成了180顆的家庭裝，以此攤薄單顆凝珠的成本。

不過，在做大規(guī)模這件事上，頭部直播機(jī)構(gòu)依然較為謹(jǐn)慎。辛選在尖鋒食客的新品研發(fā)頻次、銷售規(guī)模上有所控制，而美腕優(yōu)選在上線初期開發(fā)的一款洗臉巾也花了近5個月時間，Sophia陸續(xù)參觀了超20家工廠。

雖然自有品牌成了頭部直播機(jī)構(gòu)又一大收入來源，但也需要企業(yè)在品控、運(yùn)維和品類上花大力氣投入。畢竟，經(jīng)營品牌也是經(jīng)營機(jī)構(gòu)、主播的口碑，一榮俱榮、一損俱損。

北京商報記者 何倩