品質(zhì)，正在成為直播行業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵詞。近日，美腕合伙人、副總經(jīng)理蔚英輝在接受采訪時稱，直播電商以流量為王，野蠻生長的時代已經(jīng)結(jié)束了，早在兩年前，直播行業(yè)已逐步轉(zhuǎn)入了高質(zhì)量發(fā)展的新階段，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)至上。當(dāng)前，直播電商更為強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價比”，簡單粗暴的低價競爭策略逐漸被淘汰，取而代之的是更加注重好產(chǎn)品、好服務(wù)、好內(nèi)容的戰(zhàn)略布局。

直播電商轉(zhuǎn)向“質(zhì)價比”

近日，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布了《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2023-2024年度）》藍(lán)皮書研究成果（以下簡稱“藍(lán)皮書”）。藍(lán)皮書顯示，從2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%，2023年滲透率達(dá)到37.8%，同比增長24.3%，與此同時，直播電商用戶數(shù)量也在持續(xù)增加。截至2023年12月，用戶規(guī)模達(dá)到5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，同比增長15.9%，整體保持穩(wěn)健增長。

直播專業(yè)化已成為行業(yè)的普遍要求和發(fā)展趨勢。消費(fèi)者逐漸回歸理性，更為追求品質(zhì)和服務(wù)，商家則對網(wǎng)紅流量祛魅，行業(yè)也在加速實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理。賺快錢的直播時間已經(jīng)結(jié)束了，時長對高波動、高退貨率為代表的爆發(fā)式增長不再迫切，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟠_定性的穩(wěn)健增長。

蔚英輝在接受采訪時強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)直播的重要性。他表示，直播電商以流量為王，野蠻生長的時代已經(jīng)結(jié)束了，早在兩年前，直播行業(yè)已逐步轉(zhuǎn)入了高質(zhì)量發(fā)展的新階段，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)至上。具體而言，需要專業(yè)主播、專業(yè)中臺、高質(zhì)價比產(chǎn)品以及做好品質(zhì)把關(guān)。

“主播在直播間提供了很多有趣的內(nèi)容，有趣內(nèi)容不能低俗擦邊和無底線追逐流量的內(nèi)容，一定要結(jié)合商品、電商和品牌的內(nèi)容。”蔚英輝認(rèn)為，好主播、好貨品、好服務(wù)和好內(nèi)容要同時兼?zhèn)?，是?gòu)成品質(zhì)直播間、品質(zhì)主播、品質(zhì)行業(yè)直播間的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵因素。

青海高原農(nóng)夫農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理張晶也強(qiáng)調(diào)，有內(nèi)容、有品質(zhì)和有質(zhì)量的直播，才能增加品牌和用戶之間的黏度。

實(shí)際上，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)日趨專業(yè)化，早已經(jīng)從一人主播變?yōu)樯婕暗角爸泻笈_搭建的團(tuán)隊(duì)。直播現(xiàn)場運(yùn)營由攝像、導(dǎo)播、導(dǎo)演、題詞、直播技術(shù)、直播策劃、直播設(shè)計(jì)、樣品管理等多個崗位專業(yè)人士構(gòu)成，還設(shè)置了招商選品、合規(guī)質(zhì)檢、樣品管理、服務(wù)體驗(yàn)等業(yè)務(wù)部門。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年上半年，直播電商平臺上來自各行各業(yè)的活躍電商主播數(shù)已達(dá)337.4萬人。

“從交易到內(nèi)容，從買賣到體驗(yàn)，從拼銷量到塑品牌”，針對直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀，中國計(jì)量科學(xué)研究院技術(shù)創(chuàng)新研究院直播電商研究中心主任武彤給出了上述解釋，直播電商正逐步從“性價比”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價比”，向著更加多元化、差異化和可持續(xù)化的方向發(fā)展。

不犧牲商品質(zhì)量的合理價格使得品牌更具持久生命力，塑造品牌和產(chǎn)品的品質(zhì)感、信賴感、用戶認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。差異化的直播內(nèi)容和個性化的購物體驗(yàn)，正在成為直播電商行業(yè)的核心競爭力。能夠更好理解和滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求、具備更為專業(yè)產(chǎn)品知識和推廣能力、深度挖掘產(chǎn)品特性和個性化推薦的直播間，才能真正建立起自身的品牌認(rèn)知度和影響力，以建立起長期穩(wěn)定的用戶群體。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)中心主任勞幗齡在接受采訪時強(qiáng)調(diào)，需要發(fā)揮直播倍增器作用，通過品質(zhì)直播助力新型消費(fèi)，“不能都是翻車，要有正向傳播”。未來，直播電商的發(fā)展，將更多地關(guān)注品質(zhì)本身，通過品質(zhì)直播助力新興消費(fèi)，其中頭部企業(yè)需做好示范作用，帶動行業(yè)走向正能量。借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，直播要在老字號換新、新品牌打造、本地生活、文旅科普、鄉(xiāng)村振興等方面發(fā)揮積極作用。

國家市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管研究部副主任李桐認(rèn)為，“在直播電商行業(yè)建設(shè)合規(guī)評價體系非常重要，相關(guān)監(jiān)管部門要關(guān)注法律法規(guī)的完善，要關(guān)注協(xié)同的監(jiān)管，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的組織作用，來引導(dǎo)企業(yè)的規(guī)范經(jīng)營。同時更是需要直播電商行業(yè)從業(yè)者的自律”。

為實(shí)體商業(yè)引流

“直播電商是一個新興的渠道，新的變化必然在短期內(nèi)會對老的模式產(chǎn)生影響，但長久來看，新的變化會帶來行業(yè)向上向好的蛻變，現(xiàn)在已經(jīng)可以看到很多直播電商引流線下實(shí)體商業(yè)、帶動實(shí)體經(jīng)濟(jì)的舉措了，相信未來線上線下會融合得更好。”中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會和媒體購物專業(yè)委員會兩委常務(wù)副主任兼秘書長孫之升在藍(lán)皮書評審會上這樣評價。

近年來，直播電商充分展現(xiàn)了新質(zhì)生產(chǎn)力的特點(diǎn)，激活了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的潛力，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度融合。在蔚英輝看來，直播屬于新型的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，與實(shí)體和制造業(yè)分不開。具體來講，從線上起來的品牌，消費(fèi)者對于高客單價且小眾新品的初次體驗(yàn)非常猶豫，直播通過技術(shù)驅(qū)動，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的真實(shí)形態(tài)，“在直播間線上種草，再到線下體驗(yàn)”。

蔚英輝強(qiáng)調(diào)，直播為實(shí)體企業(yè)提供了線上的補(bǔ)充渠道，以美ONE的小樣節(jié)為例，發(fā)送小樣的目的是希望消費(fèi)者體驗(yàn)后下單，不會強(qiáng)制要求一定在直播間或者門店下單，消費(fèi)者可自行選擇線上或是線下，“這也是讓品牌商從線上獲取用戶，再回歸線下”。

據(jù)了解，新消費(fèi)品牌蕉內(nèi)與李佳琦直播間的合作，為其線下門店的曝光提供了高效的新渠道，快速聚攏目標(biāo)消費(fèi)群體，幫助店鋪積累初始客群。還能通過李佳琦直播間快速收集目標(biāo)群體的消費(fèi)需求、反饋等信息，有利于快速反應(yīng)與銷售轉(zhuǎn)向。這種“線上引流+線下體驗(yàn)”的模式，不僅提升了實(shí)體店的客流量和銷售額，還促進(jìn)了傳統(tǒng)零售業(yè)的復(fù)蘇。

在談及直播與線下，乃至線上與線下渠道之間的關(guān)系時，互相借力是業(yè)內(nèi)一致的共識。“通過直播，可以將線上溢出的流量轉(zhuǎn)移到線下”，云鯨智能創(chuàng)新（深圳）有限公司國內(nèi)公關(guān)負(fù)責(zé)人覃銳更希望實(shí)體門店能夠承接住從線上導(dǎo)過來的流量。覃銳直言，品牌早期從線上起家，消費(fèi)者要靠詳情頁面中的各種參數(shù)了解產(chǎn)品性能，“但是云鯨客單價能達(dá)到3000元，想讓消費(fèi)者看著參數(shù)就快速下單，還是有難度”。這期間，直播提供了“初體驗(yàn)”，主播們講解功能、展示效果，有了更直觀的展示，門店和直播間一樣，也是豐富了消費(fèi)者了解產(chǎn)品的場景，“能看見甚至有體驗(yàn)，成交也就更直接了”。

“品牌贏得了消費(fèi)者的青睞，同時還轉(zhuǎn)化了銷售。”歐詩漫控股集團(tuán)有限公司總裁楊安全站在品牌方的角度，更在意與直播的關(guān)系，也更希望從中借力。他強(qiáng)調(diào)，品牌與直播的品效合一尤為重要。

身為品牌方，楊安全深知不能將品牌的直播主動權(quán)完全交給直播機(jī)構(gòu)，為考慮長線發(fā)展，品牌還需要自播。楊安全坦言，歐詩漫與直播機(jī)構(gòu)合作之余，也會做自播，“為滿足差異化需求，直播機(jī)構(gòu)不可能只播同一個品牌或者同一類產(chǎn)品；品牌方需要通過自播長期傳播品牌價值，不斷精準(zhǔn)目標(biāo)人群”。

至少對于歐詩漫來講，楊安全并不認(rèn)為做電商和直播會瓜分線下利益，代理商、合作伙伴以及內(nèi)部線下的營銷團(tuán)隊(duì)均是線下主力，“線上與線上本身是相輔相成、相得益彰的，哪里有消費(fèi)者哪里就會有需求”。

北京商報(bào)記者 趙述評