“雙11”預(yù)售日臨近，直播行業(yè)進(jìn)入緊張備戰(zhàn)期。10月9日，北京商報(bào)記者走訪了解到，部分頭部直播機(jī)構(gòu)正以延長(zhǎng)直播、增加主播、制造營(yíng)銷(xiāo)話題等方式迎戰(zhàn)大促，帶貨傭金能超20%。另一邊，由于難敵大品牌白熱化競(jìng)爭(zhēng)，部分中小商家選擇繞道熱門(mén)直播間，轉(zhuǎn)頭向私域和線下尋找更多“性?xún)r(jià)比”流量來(lái)反哺線上。當(dāng)新增流量日漸匱乏，如何維護(hù)存量成了電商從業(yè)者更為緊迫的命題。

凌晨?jī)牲c(diǎn)多下播 超40位主播輪守

為了搶奪流量，頭部直播間早已進(jìn)入了“雙11”直播節(jié)奏。以交個(gè)朋友為例，交個(gè)朋友副總裁崔東升向北京商報(bào)記者表示，7月25日舉行第一場(chǎng)定品會(huì)后，8月交個(gè)朋友已經(jīng)全面投入“雙11”備戰(zhàn)，基本上已完成95%的招商和貨品策略布局，并留出5%的空間來(lái)靈活調(diào)度。

每天晚上零點(diǎn)，位于杭州的交個(gè)朋友淘寶直播間燈火通明，直播間的營(yíng)業(yè)時(shí)間較之平時(shí)延長(zhǎng)超5個(gè)小時(shí)，直播團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)三班倒，從早上六點(diǎn)持續(xù)直播至晚間凌晨?jī)牲c(diǎn)半，帶貨鏈接將超過(guò)300個(gè)，大促期間的主播人數(shù)也會(huì)擴(kuò)張超過(guò)40位。

“在‘雙11’這類(lèi)大促前，品牌會(huì)要求主播有高度激情，拿捏好節(jié)奏，公司各個(gè)部門(mén)也會(huì)嚴(yán)陣以待配合主播。”據(jù)從業(yè)于代運(yùn)營(yíng)公司的資深主播小葉（化名）稱(chēng)，公司服務(wù)的品牌比較多，大促節(jié)點(diǎn)缺人也會(huì)更明顯，“我們公司一個(gè)男主播曾在大促時(shí)一天直播了17個(gè)小時(shí)，這種工作強(qiáng)度平時(shí)是不會(huì)有的”。

由于今年“雙11”各大電商平臺(tái)提前了預(yù)售時(shí)間，直播機(jī)構(gòu)也前置了預(yù)熱時(shí)長(zhǎng)。據(jù)了解，李佳琦直播間自10月5日起設(shè)計(jì)了共8天的“雙11”直播預(yù)告，并將在10月14日預(yù)售首日以美妝品類(lèi)打頭陣。而蜜蜂驚喜社也開(kāi)始公布“雙11”商品直播清單，還將在大促期間發(fā)放超2億元紅包和定金紅包。

平臺(tái)同樣以流量等政策激勵(lì)方式來(lái)刺激商家加強(qiáng)直播轉(zhuǎn)化。“雙11”前夕，淘寶直播對(duì)商家實(shí)行直播軟件服務(wù)費(fèi)限免一年，限免時(shí)間持續(xù)至2025年8月31日。而抖音也首次拿出了短視頻種草激勵(lì)活動(dòng)，鼓勵(lì)商家通過(guò)參與短視頻任務(wù)賽來(lái)領(lǐng)取流量和紅包獎(jiǎng)勵(lì)，由此提升直播流量轉(zhuǎn)化。

傭金超20% 中小商家投放承壓 

當(dāng)直播機(jī)構(gòu)和平臺(tái)如火如荼直播時(shí)，商家們則是根據(jù)自身情況打起了算盤(pán)。據(jù)小葉觀察，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，“雙11”等大促期間，在抖音、淘寶等的直播貨盤(pán)主打的是在贈(zèng)品上作出差異化，避免在價(jià)格上做差異主要是為保護(hù)品牌調(diào)性。相比于全網(wǎng)控價(jià)的大品牌，在流量到頂?shù)沫h(huán)境下，中小商家要想分一杯羹變得更難。

大品牌無(wú)疑占據(jù)著“雙11”的核心曝光位置，歐萊雅、赫蓮娜、薇諾娜等品牌向來(lái)是李佳琦、蜜蜂驚喜社等直播間大促的?？汀＿@些品牌在品牌心智、貨品質(zhì)量、供給穩(wěn)定性和資本能力上都超過(guò)中小商家，自然是主播們的香餑餑。據(jù)一位接近蜜蜂驚喜社的直播從業(yè)者稱(chēng)，蜜蜂驚喜社和蜜蜂心愿社的傭金在20%以上。

但在當(dāng)前的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)下，部分中小商家不得不權(quán)衡頭部直播間的投入回報(bào)率。木木（化名）經(jīng)營(yíng)家居擺件用品，她向北京商報(bào)記者坦言，公司的資金無(wú)力支撐頭部直播間的營(yíng)銷(xiāo)投入。“像吳昕、董潔這類(lèi)頭部主播，一般是五萬(wàn)或六萬(wàn)的坑位費(fèi)，加上20%—30%的傭金。”木木表示，今年“6·18”，公司參與平臺(tái)活動(dòng)后發(fā)現(xiàn)投流回報(bào)率不及預(yù)期，用戶對(duì)平臺(tái)促銷(xiāo)的敏感度在降低。

“我們的客單價(jià)比較高，而且品牌知名度一般，自己店播效果會(huì)比較好，主要做情人節(jié)、圣誕節(jié)這類(lèi)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。”木木說(shuō)道，剛需、囤貨型產(chǎn)品類(lèi)的商家會(huì)更有意愿參與“雙11”活動(dòng)。

崔東升也感受到品牌商的壓力。他向北京商報(bào)記者坦言，今年大促直播間進(jìn)入的新品牌相比往年有所下降，商家在打造新品的投入上有階段性地減少。

費(fèi)用花在刀刃上 維護(hù)私域基本盤(pán)

為了拉動(dòng)銷(xiāo)量，直播機(jī)構(gòu)也使出渾身解數(shù)。今年國(guó)慶節(jié)期間，美腕增加了“小樣節(jié)”以及為期5天的美妝小課堂。根據(jù)李佳琦在直播中的想法，消費(fèi)者使用美妝小樣四五天后就會(huì)形成體感，正好就能趕上10月14日預(yù)售日的美妝節(jié)購(gòu)買(mǎi)正裝。

通過(guò)一些話題營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引流量也是機(jī)構(gòu)們的策略之一。北京商報(bào)記者從交個(gè)朋友獲悉，今年“雙11”，交個(gè)朋友淘寶直播間將推出關(guān)于“太空漫步”的航天主題活動(dòng)。據(jù)了解，此前羅永浩曾在交個(gè)朋友售賣(mài)游輪、衛(wèi)星、房產(chǎn)等商品，借此吸引網(wǎng)友圍觀。

而對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，如何把投流費(fèi)用花在刀刃上提升轉(zhuǎn)化率才是重要的問(wèn)題。木木采取的策略是在小紅書(shū)上尋找數(shù)十位合適的達(dá)人進(jìn)行新品筆記的投放，以產(chǎn)品資源置換的方式節(jié)省廣告費(fèi)用。與此同時(shí)，她還計(jì)劃合作一些擅長(zhǎng)做線下活動(dòng)的集合店，通過(guò)策劃好玩的事件來(lái)強(qiáng)化線下曝光度，甚至嘗試做內(nèi)容IP來(lái)增強(qiáng)粉絲黏性，從而帶動(dòng)線上流量。

北京商報(bào)記者還注意到，由于受近日小楊哥、東北雨姐等直播負(fù)面輿情影響，“雙11”前夕，部分頭部直播機(jī)構(gòu)的招商人員跳槽做起了中小商家的私域流量生意。“現(xiàn)在直播帶貨的輿情風(fēng)險(xiǎn)變得很高，與其花很多費(fèi)用進(jìn)入熱門(mén)直播間，還不如嘗試投放粉絲群穩(wěn)妥。”據(jù)該招商人員介紹，目前自己經(jīng)營(yíng)的粉絲群主要在淘系，以居家寶媽、年輕女性及男性為主，一二線城市居多，客單價(jià)偏高。

“社群推廣的效果是達(dá)人直播帶貨的1/3左右，服務(wù)費(fèi)和傭金也會(huì)低一些，服務(wù)費(fèi)在5%—10%不等，主要根據(jù)商家的預(yù)算來(lái)靈活敲定。”上述招商人員表示。

面對(duì)直播格局變化和流量到頂?shù)默F(xiàn)狀，崔東升認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)新增用戶陷入相對(duì)匱乏的階段，在這個(gè)時(shí)候需要真正轉(zhuǎn)向客戶經(jīng)營(yíng)，把現(xiàn)有客戶維護(hù)好、滿足好，這是經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)。在紅海競(jìng)爭(zhēng)中，拼的是誰(shuí)的能力強(qiáng)、底子厚、基建好，誰(shuí)才能分到這些紅利。業(yè)務(wù)不犯錯(cuò)、有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力都是基于企業(yè)做好自己、修煉內(nèi)功，這才是增長(zhǎng)的來(lái)源。

北京商報(bào)記者 何倩