京菜出京，湘菜、川菜等地方菜進(jìn)京的景象越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在北京的餐飲市場(chǎng)中。今年以來(lái)，越來(lái)越多主打京菜的品牌不再只聚焦北京市場(chǎng)，開(kāi)始加速外埠市場(chǎng)布局。與此同時(shí)，地方特色品牌爭(zhēng)先恐后進(jìn)京開(kāi)首店。然而，地方菜系在全國(guó)“開(kāi)疆拓土”找尋更多增量的同時(shí)，既面臨著要迎合外埠消費(fèi)者的挑戰(zhàn)壓力，也需要凸顯自身與外埠本地菜之間的不同特色，如何處理好二者之間的平衡，是不少地方菜品牌所面臨的共同問(wèn)題。如今，不少地方菜系選擇在食材上與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)深度結(jié)合，通過(guò)地方菜獨(dú)特的烹飪手法來(lái)激發(fā)本地食材的新潛力。也有部分新餐飲品牌在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上別出心裁，利用反差來(lái)給前往的消費(fèi)者以深刻的記憶點(diǎn)，從而在外埠餐飲市場(chǎng)中脫穎而出。未來(lái)，如何布局品牌全國(guó)范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈，以及推出創(chuàng)新菜、限定菜來(lái)保持外埠消費(fèi)者的新鮮感，或許會(huì)成為地方菜品牌全國(guó)“趕考”的答題關(guān)鍵。

布局，全國(guó)化提速

下午4點(diǎn)半，在上海蘇河灣一家商場(chǎng)的5樓，四季民福的門口已經(jīng)大排長(zhǎng)龍，小程序已經(jīng)有超過(guò)100桌食客需要等位?？绝?、乾隆白菜、芥末鴨掌……這些看似與南方食客口味大相徑庭的菜式，在江浙滬市場(chǎng)仍然收獲了不小的人氣。

京菜出京，開(kāi)啟全國(guó)布局的步伐在今年提速。主打京菜的青年星廚、小吊梨湯加速在外埠市場(chǎng)開(kāi)店，如今已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出超50家門店。而已經(jīng)在外地市場(chǎng)深耕多年的南門涮肉、四季民福門前排隊(duì)的景象不減。

“我們?cè)?008年就開(kāi)始了北京之外的外埠市場(chǎng)探索，首家青年公社外埠店開(kāi)在了上海，這也是我們探索全國(guó)布局的開(kāi)始。”擁有青年公社、青年星廚等品牌的北京新世紀(jì)青年餐飲管理有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，布局全國(guó)市場(chǎng)的初衷是希望通過(guò)市場(chǎng)拓展來(lái)提升青年品牌的知名度和影響力。

南北飲食文化的差異，讓京菜在外埠市場(chǎng)布局之初，就擁有了鮮明的記憶點(diǎn)。“像北京烤鴨這類單品在我們的南方市場(chǎng)往往就是‘超級(jí)單品’。”小吊梨湯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，布局全國(guó)市場(chǎng)也是為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，隨著品牌在全國(guó)的影響力不斷擴(kuò)大，京菜在全國(guó)食客心目中的印象也逐漸立體起來(lái)，“我們目前基本能夠覆蓋到南方一二線城市，通常情況下都是開(kāi)業(yè)即客滿”。

“京味兒”出京，對(duì)于北京的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)需要認(rèn)真答卷的考試。“外埠開(kāi)店的成本結(jié)構(gòu)和在北京開(kāi)店時(shí)有很大的不同。”北京新世紀(jì)青年餐飲管理有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，不同地區(qū)在房租、人工等方面所要考慮的重心不盡相同。“但我們能做的是盡可能地拉近和消費(fèi)者的距離，首先在選址上就要盡可能和潛在客群流量所在地相吻合。”

上述負(fù)責(zé)人解釋稱，在準(zhǔn)備進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，公司會(huì)仔細(xì)分析不同城市人群的消費(fèi)習(xí)慣和人流量，選擇靠近商圈或交通樞紐的地段。“比如青年公社、青年星廚在上海合肥的選址就特別注重本地消費(fèi)者的餐飲偏好，最終選擇在地鐵可直達(dá)、年輕人聚集的商圈，開(kāi)業(yè)后客流量和預(yù)期幾乎相同。”

選擇符合品牌調(diào)性的商圈、評(píng)估租金的合理性、制定合適的管理制度、招聘符合品牌理念的工作人員……這些問(wèn)題，都是京菜品牌出京布局時(shí)所必須要考慮的事情。在控制運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，小吊梨湯相關(guān)負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)，對(duì)于當(dāng)前的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，除了在菜品和管理上盡可能保持特色之外，更多的是為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)更新鮮的綜合體驗(yàn)。“消費(fèi)者是否覺(jué)得有趣、是否想要打卡或分享等因素，都能夠在一定程度上決定本地品牌在外埠市場(chǎng)的發(fā)展好壞。”

京菜主動(dòng)出京的另一面，是不少來(lái)到北京旅游的游客們，對(duì)北京本地京菜館的熱情一路攀升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，北京有近2萬(wàn)家京菜餐飲門店，比年初增長(zhǎng)了3.62%；2024年2—7月新增的京菜品牌數(shù)同比增長(zhǎng)了127.27%。同時(shí)，在全國(guó)范圍內(nèi)，近半年“京菜”關(guān)鍵詞評(píng)價(jià)數(shù)同比增長(zhǎng)83%，異地消費(fèi)者的到店訂單增長(zhǎng)了69.5%，也進(jìn)一步彰顯出了北京人和外地游客對(duì)京菜、對(duì)北京京味餐飲文化的喜愛(ài)。

增量，地方菜擴(kuò)張各有不同

在京菜“進(jìn)擊”全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，其他地方菜系也正在通過(guò)拓寬外埠市場(chǎng)來(lái)尋找增量。2022年6月，湘菜品牌費(fèi)大廚在京首店開(kāi)門迎客，并在一年半時(shí)間中迅速開(kāi)出14家門店。截至今年初，費(fèi)大廚已經(jīng)在不到兩年時(shí)間于北京布局20家左右的門店。今年上半年，另一家湘菜品牌蘭湘子也宣布在北京6店同開(kāi)。

邁出本地市場(chǎng)的大門，也是地方菜品牌尋找新增量的有效途徑。“地方品牌的本土化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越‘內(nèi)卷’。”北京新世紀(jì)青年餐飲管理有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，地方品牌全國(guó)化布局，最直接的目的就是通過(guò)布局全國(guó)市場(chǎng)來(lái)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，以便找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。“在布局全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，地方品牌和菜系所具有的地域特色和文化內(nèi)涵，很容易勾起消費(fèi)者的嘗鮮欲望，這就要求品牌在開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候找好抓手。”

地方菜系的全國(guó)布局，特色單品開(kāi)路。費(fèi)大廚的每一家北京門店在顯眼處帶有“全國(guó)小炒肉大王”的標(biāo)識(shí)，在門店內(nèi)部也常常能看到“長(zhǎng)沙地標(biāo)美食名片”“長(zhǎng)沙必吃菜第一”等字樣。從菜品上來(lái)看，在長(zhǎng)沙本地認(rèn)知度就較高的辣椒炒肉、小炒黃牛肉等菜品仍為品牌主推。而蘭湘子則借助湘菜爆炒的特點(diǎn)，定位在小炒細(xì)分品類，在產(chǎn)品主推結(jié)構(gòu)中設(shè)置了以辣椒炒肉、小炒黃牛肉為主打的組合。

盡管和湘菜在口味和受眾上略有重合，但川菜在“進(jìn)擊”全國(guó)市場(chǎng)時(shí)還是有所不同。近幾年，不斷在各個(gè)城市布局的川菜品牌都走向了融合的創(chuàng)新方向。百勝等國(guó)際餐飲品牌推出與川菜、川調(diào)、川飲等相結(jié)合的特色單品，眉州東坡、大龍燚等品牌也不斷在菜單中吸納各地美食，進(jìn)行口味創(chuàng)新，吸引了大量的年輕消費(fèi)者。

與此同時(shí)，不少地方菜系也在全國(guó)布局的過(guò)程當(dāng)中完成了自身的細(xì)分類“進(jìn)化”。

比如，粵菜在外埠開(kāi)店的過(guò)程當(dāng)中，不斷通過(guò)爆款單品跑出細(xì)分賽道的不同品牌，比如啫啫煲、粵式小炒、粵式火鍋等門店爆火，腸粉、隆江豬腳飯等快餐品類也在穩(wěn)步發(fā)展。再比如，屬于川菜菜系中大爆款的“酸菜魚(yú)”也在進(jìn)一步細(xì)分，光是主打酸菜魚(yú)單品的川菜品牌就有主打性價(jià)比的魚(yú)你在一起、主打食材健康的祿鼎記以及主打能喝湯的九鍋一堂等新派川菜品牌。

值得一提的是，在客單價(jià)定位上，外出“趕考”的地方品牌在定價(jià)策略上也會(huì)跟其在本地運(yùn)營(yíng)時(shí)略有不同。以費(fèi)大廚招牌小炒肉為例，北京門店售價(jià)為68元/鍋，長(zhǎng)沙門店售價(jià)為59元/鍋，單品價(jià)格高出9元。

在融入全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，地方菜系也需要保持自己的獨(dú)特性。因此，供應(yīng)鏈的選擇和管理，對(duì)于走出當(dāng)?shù)氐牡胤讲讼灯放剖且粋€(gè)不小的挑戰(zhàn)。小吊梨湯相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為了保持小吊梨湯在外埠市場(chǎng)的供應(yīng)一致性，小吊梨湯通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈覆蓋來(lái)解決產(chǎn)品的配送和供貨問(wèn)題，通過(guò)統(tǒng)一供應(yīng)鏈供應(yīng)的產(chǎn)品大致能夠達(dá)到80%，還有部分會(huì)選擇在當(dāng)?shù)夭少I。

隨著地方菜系的“開(kāi)疆拓土”，各地菜系在全國(guó)市場(chǎng)都擁有了較為廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。不少企業(yè)也基于自身的供應(yīng)鏈和消費(fèi)者偏好進(jìn)入了預(yù)制菜的C端市場(chǎng)，如西貝、眉州東坡、廣州酒家、小廚娘、同慶樓、全聚德、杏花樓等地方菜品牌均推出了面向消費(fèi)者的預(yù)制菜產(chǎn)品，大多都與品牌的招牌菜有關(guān)。通過(guò)強(qiáng)化品牌心智，依托更大的市場(chǎng)受眾，帶動(dòng)預(yù)制產(chǎn)品的銷售，不僅為品牌找到新的故事，也有助于幫助地方菜品牌尋找自身增長(zhǎng)的第二曲線。

口味，差異化的護(hù)城河

地方菜系走向全國(guó)，與當(dāng)?shù)匚幕嬍沉?xí)慣的交融，也讓其在口味上不斷創(chuàng)新。川菜在過(guò)去給人們的感覺(jué)是重油重辣，但近年來(lái)，隨著其布局全國(guó)的步伐加速，不少精致化、高端化的川菜品牌表現(xiàn)亮眼。川菜品牌創(chuàng)新往往來(lái)自于廣泛的取材，鵝肝麻婆豆腐、鮑魚(yú)海參毛血旺，東西南北食材合璧的菜品出現(xiàn)在了川菜餐廳的人氣餐桌當(dāng)中，拓寬其用餐場(chǎng)景的同時(shí)，也俘獲了更多的消費(fèi)者。

創(chuàng)新的前提是守正，迎合外埠消費(fèi)者固然重要，但失去了自己的特色則得不償失。不少餐廳選擇在自己的引流品或是爆品中強(qiáng)調(diào)自身的菜系特色。如京菜品牌提督，在布局外埠市場(chǎng)時(shí)，會(huì)選擇極具北京特色的“糖油餅”作為引流特色。盡管在諸多菜品上有所創(chuàng)新，如肉蟹春卷、意大利黑醋咖啡咕咾肉等，但提督的主打菜品仍然是傳統(tǒng)京菜的招牌菜式烤鴨，并設(shè)計(jì)出了五味三吃烤鴨，即在保留傳統(tǒng)烤鴨肉卷餅的基礎(chǔ)上，對(duì)鴨皮、鴨腿肉的吃法進(jìn)行了創(chuàng)新。

既在菜式上有所突破，又在口味上有所保留，地方菜系的外埠布局，總是面臨傳承與創(chuàng)新的難題。最直觀的即為口味之爭(zhēng)。南北經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境不同，造就了不同地方消費(fèi)者的口味差異。南方消費(fèi)者或喜愛(ài)食材本味，或?qū)庥统噌u有所偏好，而北方消費(fèi)者則偏愛(ài)爆炒煙火氣以及鮮香火辣的口感。對(duì)于布局全國(guó)的地方菜系品牌，想要獲得更多消費(fèi)者的選擇，在口味上必須要作出平衡的選擇。

“為了更好地適應(yīng)外地消費(fèi)者的口味，我們?cè)谶M(jìn)入市場(chǎng)前會(huì)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的口味偏好和飲食習(xí)慣。”北京新世紀(jì)青年餐飲管理有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌習(xí)慣將當(dāng)?shù)匚幕c自家的特色菜品相結(jié)合，創(chuàng)造出符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜谋镜夭耸健?/p>

地方菜系在外埠市場(chǎng)的菜品研發(fā)環(huán)節(jié)中依舊要保持自身的特色化，不僅要滿足外埠市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也需要強(qiáng)化自身的飲食特色。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，地方菜系想要在不同區(qū)域市場(chǎng)中獲得更多消費(fèi)者的青睞，除了保持自身的差異化特色之外，也十分考驗(yàn)餐飲品牌的管理“基本功”。“供應(yīng)鏈的完整度、門店管理水平等戰(zhàn)略層面的布局和規(guī)劃也要跟上。”

食材的因地制宜和口味的一脈相承，讓更多的地方菜系在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中樹(shù)起了鮮明的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。朱丹蓬認(rèn)為，差異化仍然是地方菜系保持自身吸引力的利器。“保留地方菜的烹飪特點(diǎn)，通過(guò)深入挖掘外埠市場(chǎng)的特色食材，進(jìn)行二者的結(jié)合，或許對(duì)新派地方特色菜品牌是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。”

與當(dāng)?shù)氐挠貌铜h(huán)境結(jié)合，也算是一種地方菜系品牌“無(wú)痛討巧”的辦法。開(kāi)在豫園的小吊梨湯，餐廳外部是典型的滬式園林建筑風(fēng)格，走進(jìn)餐廳內(nèi)部則是帶有北京特色的牌匾和宮廷式的座椅。通過(guò)南北文化的差異性加深品牌自身在消費(fèi)者心目中的記憶點(diǎn)，也讓這家小吊梨湯成為了小紅書(shū)的爆款。

朱丹蓬表示，在當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)食材的原產(chǎn)地和新鮮程度有著更為嚴(yán)苛的要求。本地化食材的深度挖掘與利用不僅能夠滿足這一需求，同時(shí)也能進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)地方菜系與本地菜系不同的風(fēng)味。

/行/業(yè)/聲/音/

小吊梨湯CMO劉正：

定位定策略 平衡統(tǒng)一與因地制宜

目前北方的餐飲品牌在南方市場(chǎng)還是受到歡迎的，畢竟差異化比較大，隨著全國(guó)的客群流動(dòng)，品牌的影響力也開(kāi)始在南方一二線城市覆蓋。

從餐飲從業(yè)者角度來(lái)看，地方品牌在全國(guó)布局時(shí)需多方面考量?？谖渡希瑧?yīng)該斟酌保留特色與適度調(diào)整如何平衡，既凸顯品牌獨(dú)特風(fēng)味以吸引消費(fèi)者，又根據(jù)不同地區(qū)口味偏好調(diào)整，同時(shí)確保品質(zhì)穩(wěn)定。

體驗(yàn)方面，要實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，還要根據(jù)不同地區(qū)文化和需求營(yíng)造適宜的餐廳環(huán)境。

品牌需始終堅(jiān)持品牌核心價(jià)值，如定位、理念和文化等，從而在全國(guó)布局中實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。