2024年，餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，咖啡、奶茶、火鍋等多品類餐企紛紛卷入其中。“9.9元”不再是低價(jià)底線，而是這場(chǎng)激烈價(jià)格戰(zhàn)的醒目代表數(shù)字之一?？此七_(dá)成效果的策略卻引發(fā)了盈利能力與品質(zhì)雙重下降的擔(dān)憂，“增收不增利”成為不少企業(yè)最后得到的結(jié)果。面對(duì)“低價(jià)”浪潮，有人加入，有人拒絕，有人觀望，行業(yè)在變化，洗牌在繼續(xù)，但能笑到最后的一定是軟硬實(shí)力兼?zhèn)涞耐婕摇?/p>

9.9元，新引流符號(hào)

9.9元，這個(gè)數(shù)字十分微妙，它接近兩位數(shù)，卻又穩(wěn)穩(wěn)處于個(gè)位數(shù)的范疇。如今，9.9元已然成為各大餐飲品牌與消費(fèi)者拉近距離的醒目標(biāo)簽之一。今年以來，餐飲品牌紛紛被卷入價(jià)格大戰(zhàn)的漩渦之中，無論是咖啡、茶飲，還是快餐、正餐等品類，一再被拉低的價(jià)格已然成為品牌引流的關(guān)鍵手段。

咖啡品類堪稱價(jià)格戰(zhàn)的火熱戰(zhàn)場(chǎng)，無論是頭部品牌還是精品咖啡店均看向了低價(jià)策略。就連鎖咖啡品牌而言，瑞幸咖啡的“周周9.9”、蜜雪冰城子品牌幸運(yùn)咖最低5元一杯咖啡、庫(kù)迪咖啡的1元咖啡券等等，此趨勢(shì)正在行業(yè)內(nèi)形成一種新的內(nèi)卷之勢(shì)，而外賣平臺(tái)上的部分咖啡店甚至出現(xiàn)了首杯咖啡0.9元和1.9元的價(jià)格，共同攪動(dòng)著咖啡市場(chǎng)。

茶飲市場(chǎng)同樣風(fēng)云涌動(dòng)。“一杯奶茶錢”經(jīng)常被當(dāng)作攬客標(biāo)語(yǔ)，而這句話所代表的數(shù)值也在逐漸下降。幾年前的茶飲市場(chǎng)格局分明，高端茶飲動(dòng)輒20、30元一杯走精品路線，平價(jià)品牌則是以個(gè)位數(shù)的價(jià)格搶占下沉市場(chǎng)。如今，“奶茶價(jià)格集體跳水”“奶茶重回10元以下”“奶茶降價(jià)沒有最低只有更低”等多個(gè)話題成為近期熱點(diǎn)，各大品牌欲在市場(chǎng)中搶占一席之地。

而對(duì)于大眾餐飲來說，降價(jià)更是近期的熱門話題。從企業(yè)端看來，不久前“太二酸菜魚客單價(jià)跌至七年前”等相關(guān)話題占據(jù)流量上風(fēng)；今年7月，八合里牛肉火鍋在官方微信上發(fā)布《價(jià)格回到10年前！》，降價(jià)產(chǎn)品包括精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸等多款產(chǎn)品；同年6月底，和府撈面在社交平臺(tái)上發(fā)文稱《和府上新，降價(jià)≈32%！》，6月初，鄉(xiāng)村基發(fā)布產(chǎn)品降價(jià)通知，宣布門店的4款產(chǎn)品降價(jià)，價(jià)格回到2008年。

對(duì)于消費(fèi)端而言，客單價(jià)的下降使得許多消費(fèi)者樂此不疲地“薅羊毛”，而這也與消費(fèi)屬性存在關(guān)聯(lián)。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國(guó)白領(lǐng)群體食用中式快餐可接受價(jià)格中，45.1%消費(fèi)者會(huì)選擇20—30元（含30元），38.2%消費(fèi)者會(huì)選擇10—20元（含20元），11.8%消費(fèi)者會(huì)選擇30—40元（含40元），2.5%消費(fèi)者會(huì)選擇40—50元，1.5%消費(fèi)者會(huì)選擇10元及以下。

低價(jià)，被擠壓的利潤(rùn)空間

從目前降價(jià)的品牌來看，更多是連鎖化、規(guī)模化程度較高的企業(yè)，在這次降價(jià)潮中，它們似乎底氣更足。“整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在降價(jià)，我們不調(diào)也不行。這個(gè)市場(chǎng)你不搶就只有餓死。”不久前，呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)這樣說道。然而，看似熱鬧的價(jià)格戰(zhàn)背后多了些落寞與困境，利潤(rùn)之困、品質(zhì)之憂似乎分別成為企業(yè)和消費(fèi)者在感受到短暫快樂后的不良反應(yīng)。

一方面，價(jià)格戰(zhàn)雖能在一定程度上吸引客流、增加銷售額，但利潤(rùn)空間卻被大幅擠壓。美團(tuán)在其2024年一季度財(cái)報(bào)中就曾提到，其核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)至人民幣97億元，主要由于交易筆數(shù)增長(zhǎng)導(dǎo)致交易金額增長(zhǎng)，但部分卻被餐飲外賣及美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的平均客單價(jià)拉低，以及交易用戶激勵(lì)、推廣及廣告開支增加而抵消。無獨(dú)有偶，九毛九集團(tuán)此前披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也提到，預(yù)計(jì)上半年股東應(yīng)占溢利下跌不超過69.8%，而財(cái)報(bào)中也解釋了該項(xiàng)數(shù)據(jù)下降之多的原因，其中之一便是消費(fèi)者習(xí)慣受外部環(huán)境變化影響而改變，餐廳的顧客人均消費(fèi)及翻臺(tái)率均出現(xiàn)下跌，進(jìn)而導(dǎo)致了餐廳單店收入下跌。

從整體數(shù)據(jù)來看，今年“五一”假期時(shí)，在文旅需求的疊加下，餐飲市場(chǎng)也迎來了高峰，市場(chǎng)呈現(xiàn)恢復(fù)發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年5月，全國(guó)餐飲收入4274億元，同比增長(zhǎng)5.0%；限額以上單位餐飲收入1215億元，同比增長(zhǎng)2.5%。2024年1—5月，全國(guó)餐飲收入21634億元，同比上升8.4%；限額以上單位餐飲收入5858億元，同比增長(zhǎng)5.9%。不過，看似熱鬧的市場(chǎng)背后依舊存在盈利難題。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)指出，5月全國(guó)餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，“五一”假期呈現(xiàn)出了餐飲消費(fèi)的高峰。但與此同時(shí)，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了收入增長(zhǎng)利潤(rùn)卻不增長(zhǎng)的現(xiàn)象。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)分析，價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業(yè)“增收不增利”現(xiàn)象的幾大因素。

另一方面，面對(duì)消費(fèi)需求變化和行業(yè)降價(jià)趨勢(shì)，部分商家選擇了用另一種方式妥協(xié)：將品質(zhì)與價(jià)格共同打下來。有消費(fèi)者認(rèn)為，雖然部分餐飲企業(yè)降低產(chǎn)品售價(jià)的舉動(dòng)為消費(fèi)者提供了便利，但所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)卻出現(xiàn)下降的情況，例如咖啡變淡、肉品不新鮮、服務(wù)態(tài)度差等，不僅為品牌留下了負(fù)面口碑，還限制了回頭客的數(shù)量。還有消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的內(nèi)卷表示擔(dān)憂，害怕因成本問題而迫使商家以次充好。

的確，卷入價(jià)格戰(zhàn)絕非紙上談兵，降價(jià)所觸發(fā)的蝴蝶效應(yīng)會(huì)影響營(yíng)收、成本、盈利模型等諸多環(huán)節(jié)，以次充好的故事也曾多次上演。篡改標(biāo)簽、廢棄食材不按時(shí)丟棄、烹炸油長(zhǎng)期未換等等，餐飲市場(chǎng)中踩中食品安全紅線的事例不在少數(shù)，尤其是以鮮果原料較多的茶飲品牌更是重災(zāi)區(qū)，而這些都直指利潤(rùn)二字。

中國(guó)城市專家智庫(kù)委員會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)林先平認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)在餐飲業(yè)中可謂是一種常見的營(yíng)銷手段，可以吸引更多消費(fèi)者，提高品牌知名度，從而增加銷售額。但過度的低價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，降低顧客的滿意度，可能導(dǎo)致品牌形象受損。因此，餐飲品牌需要平衡價(jià)格和品質(zhì)之間的關(guān)系，確保產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

連鎖，筑底期的抗壓區(qū)

一家擁有幾百家、幾千家甚至上萬家的頭部品牌宣布降價(jià)就會(huì)引發(fā)行業(yè)波動(dòng)，而當(dāng)數(shù)家連鎖品牌宣布降價(jià)時(shí)，涉及的城市及門店數(shù)量不可想像，會(huì)在整個(gè)餐飲市場(chǎng)中引發(fā)連鎖反應(yīng)。當(dāng)餐飲行業(yè)卷起價(jià)格戰(zhàn)，加入或是圍觀的選手都會(huì)受到波及。

事實(shí)上，看似為消費(fèi)者謀福利的集體降價(jià)行動(dòng)，實(shí)則背后對(duì)餐飲企業(yè)的抗壓能力和綜合實(shí)力都是嚴(yán)峻考驗(yàn)。雖說只有能笑到最后的玩家才有可能成為真正的贏家，但我們或許更希望的是，低價(jià)是由供應(yīng)鏈完善、數(shù)字化升級(jí)以及產(chǎn)業(yè)進(jìn)步所帶來的成果。這對(duì)于企業(yè)而言，或許將帶來質(zhì)的變化；而對(duì)于消費(fèi)者來說，更是意味著能夠獲得一份安心。

在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，各方博弈激烈。實(shí)際上，具有優(yōu)勢(shì)的主體主要有大型連鎖餐飲品牌、擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的企業(yè)以及善于創(chuàng)新和差異化經(jīng)營(yíng)的品牌。大型連鎖餐飲品牌憑借規(guī)模效應(yīng)能降低成本，通過較大銷量維持利潤(rùn)并擴(kuò)大市場(chǎng)份額；擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的企業(yè)可保障物資穩(wěn)定供應(yīng)與成本控制；善于創(chuàng)新和差異化經(jīng)營(yíng)的品牌能另辟蹊徑，吸引特定消費(fèi)群體。而價(jià)格戰(zhàn)中各方博弈的內(nèi)容包括市場(chǎng)份額、利潤(rùn)與成本、品牌形象與口碑以及行業(yè)地位與競(jìng)爭(zhēng)力。各企業(yè)都希望通過降價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但又要在保證利潤(rùn)與維持品質(zhì)之間尋找平衡，同時(shí)還要維護(hù)品牌形象和提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)此，掌如研究院院長(zhǎng)何基永指出，通過降低價(jià)格吸引更多消費(fèi)者，在短期內(nèi)可能會(huì)對(duì)品牌形象和銷售額產(chǎn)生積極影響，但長(zhǎng)期來看可能會(huì)損害品牌的形象和利潤(rùn)。具體來說，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致品牌客單價(jià)下降，壓縮利潤(rùn)空間。同時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致各品牌的產(chǎn)品和服務(wù)趨于相似，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，成本壓力的不斷加劇也會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響，企業(yè)應(yīng)該更加注重提升自身的軟硬實(shí)力，例如品質(zhì)、服務(wù)、供應(yīng)鏈等，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。

餐飲價(jià)格戰(zhàn)中，沒有絕對(duì)的贏家。林先平認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)到最后拼的是企業(yè)的綜合實(shí)力，只有具備品質(zhì)、服務(wù)、供應(yīng)鏈等軟硬實(shí)力的企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜提到，餐飲企業(yè)應(yīng)理性面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)浪潮。價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)帶來短期的銷售增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來看，只有那些注重品質(zhì)、服務(wù)、供應(yīng)鏈等綜合實(shí)力的企業(yè)才能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。所以，餐飲企業(yè)需要保持冷靜和理性，不能一味地追求低價(jià)而忽略產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升，而是要加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，不斷提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

/行/業(yè)/聲/音/

淮揚(yáng)府什剎海店總經(jīng)理代靚：

進(jìn)店落座 讓消費(fèi)者先走進(jìn)來

隨著消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，餐飲企業(yè)多在價(jià)格方面著力，定位中高端的淮揚(yáng)府也會(huì)有所調(diào)整，不過不會(huì)過度卷入價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)前，淮揚(yáng)府針對(duì)不同客群制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，例如，為讓更多游客了解淮揚(yáng)府，什剎海店在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，推出298元雙人餐，包間也提供人均400—500元的套餐。此類舉措目的只有一個(gè)——吸引消費(fèi)者走進(jìn)來，因?yàn)橹挥杏H身體驗(yàn)淮揚(yáng)府的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，才能提升品牌復(fù)購(gòu)率。

事實(shí)上，單純?cè)趦r(jià)格上做文章難以提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。暫且不說部分商家以次充好給消費(fèi)者留下負(fù)面印象，甚至對(duì)品牌造成毀滅性打擊，那些“薅羊毛”的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率低，對(duì)品牌盈利也毫無益處。其實(shí)，有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者依然存在，他們更看重從餐廳獲得何種產(chǎn)品和服務(wù)，需要被物超所值的體驗(yàn)打動(dòng)。

如今餐飲市場(chǎng)變化迅速且加速洗牌，但品質(zhì)始終是餐飲品牌發(fā)展的關(guān)鍵。雖然降價(jià)是行業(yè)大勢(shì)所趨，但淮揚(yáng)府當(dāng)下能做的便是讓消費(fèi)者“先走進(jìn)來，把房間坐滿”。