面對(duì)近日傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的品牌部被完全裁撤的消息，蕉下方面給出的“人員離職屬于正常的人事調(diào)整”的回應(yīng)似乎并沒(méi)有止住這場(chǎng)風(fēng)波。裁員接近10%、首席營(yíng)銷(xiāo)官離職等消息時(shí)不時(shí)傳出。對(duì)于像蕉下這樣重營(yíng)銷(xiāo)的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，品牌部的重要性不言而喻。這也被業(yè)界認(rèn)為，傳聞背后恐怕不僅是簡(jiǎn)單的人員調(diào)整，當(dāng)前的蕉下或許面臨著更為嚴(yán)峻的發(fā)展問(wèn)題。

無(wú)法資本化

裁員比例接近10%、裁撤品牌部、公關(guān)部全體離職、市場(chǎng)部并入銷(xiāo)售部……近日，關(guān)于蕉下的消息不斷出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)。

“第一家媒體發(fā)布的裁員消息不屬實(shí)，已經(jīng)刪除了相關(guān)報(bào)道，運(yùn)營(yíng)一切正常，人員離職屬于正常人事調(diào)整。”蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者如此回應(yīng)。

不過(guò)，北京商報(bào)記者從業(yè)內(nèi)人士處獲悉，蕉下7、8月確實(shí)有多位公關(guān)人員離職。另?yè)?jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，蕉下首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）果小已經(jīng)離職。果小曾任阿芙精油市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、泡泡瑪特CMO等職位；于2022年4月加入蕉下，當(dāng)時(shí)蕉下剛剛向港交所提交招股書(shū)，果小加入后，蕉下完成了品牌、市場(chǎng)和公關(guān)體系的重新搭建。

在裁員事件發(fā)酵之前，蕉下曾進(jìn)行過(guò)數(shù)次IPO的嘗試，但均以失敗收尾。2022年4月8日，蕉下首次在港股遞表，6個(gè)月后，招股書(shū)失效。同年10月10日，蕉下再次更新招股書(shū)，但之后招股書(shū)再度失效，隨后便無(wú)IPO相關(guān)信息。而上市無(wú)望也被業(yè)內(nèi)猜測(cè)為蕉下內(nèi)部調(diào)整的原因之一。

回看蕉下走過(guò)的路徑，站在風(fēng)口依靠流量營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年，蕉下廣告開(kāi)支和電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)分別為5.86億元和2.27億元。5.86億元的廣告費(fèi)用占去總收入的24.4%。僅2021年，蕉下與近600位的KOL進(jìn)行合作；2022年上半年，蕉下與1577名KOL合作（包括李佳琦、羅永浩等頭部主播）。

通過(guò)砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，蕉下?tīng)I(yíng)收、估值成倍增長(zhǎng)。2019—2021年，蕉下?tīng)I(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元；2021—2022年，蕉下估值從1億美元左右增長(zhǎng)到30.26億美元。值得一提的是，蕉下的防曬生意如火如荼，卻沒(méi)能賺到錢(qián)。數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年，蕉下凈虧損分別為2321萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元及54.7億元。不過(guò)在招股書(shū)中，蕉下將這種虧損歸結(jié)于國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則和非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則不同計(jì)算方式導(dǎo)致的。

流量之外，沒(méi)有建立起足以支撐品牌穿越周期的品牌價(jià)值是蕉下面臨的問(wèn)題之一。蕉下在招股書(shū)中提到，自己并沒(méi)有自建工廠，而是采用OEM代工模式。這意味著只要能夠找到“源頭供貨商”，消費(fèi)者就能夠以低價(jià)買(mǎi)到品牌同款。在蕉下防曬衣火爆的同時(shí)，多家電商平臺(tái)蕉下同款同樣火爆，此前北京商報(bào)記者調(diào)查并報(bào)道，多家防曬衣代工廠宣稱(chēng)生產(chǎn)蕉下同款防曬衣，蕉下200元左右的防曬衣在代工廠渠道消費(fèi)者50元就可以入手，且款式面料一比一還原。

關(guān)于品牌發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，蕉下并沒(méi)有給出回應(yīng)。在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，蕉下內(nèi)部調(diào)整的核心原因在于，焦下內(nèi)部已經(jīng)從戰(zhàn)略層面認(rèn)為自己做品牌失敗了。蕉下雖然一直對(duì)外標(biāo)榜蕉下作為新消費(fèi)品牌的成功，但其實(shí)其成功和品牌本身的關(guān)系并不大，基于性價(jià)比路線走大流量推廣仍是蕉下的核心商業(yè)模式。

“隨著流量成本越來(lái)越高，以及大眾消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，蕉下在近兩年也面臨巨大壓力，自然增長(zhǎng)大不如前，并且未來(lái)也面臨巨大挑戰(zhàn)。”周婷補(bǔ)充道。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)輕戶外

賺不到錢(qián)的蕉下，將目光從防曬生意轉(zhuǎn)到輕戶外戰(zhàn)場(chǎng)。2022年，蕉下首次提出輕量化戶外生活方式的理念；2023年，蕉下開(kāi)啟品牌升級(jí)之路，以“輕量化戶外”為主線，不斷推出系列產(chǎn)品進(jìn)行布局。

進(jìn)入輕戶外之后，蕉下依然延續(xù)了在防曬領(lǐng)域的打法——流量營(yíng)銷(xiāo)為王。2023年5月，蕉下宣布周杰倫為蕉下輕戶外代言人；今年3月，蕉下官宣楊冪為全球品牌代言人，在邀請(qǐng)代言人這方面蕉下永遠(yuǎn)都舍得花錢(qián)。但輕戶外并不像防曬僅僅依靠流量就能做得起來(lái)。

在周婷看來(lái)，蕉下轉(zhuǎn)型戶外，充其量是把以前防曬領(lǐng)域的策略再用一次，但是市場(chǎng)狀況已經(jīng)不同，流量紅利已經(jīng)消失，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，同時(shí)有很多強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)存在，并不看好蕉下的轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，相較燒錢(qián)賺流量的打法，戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域更以專(zhuān)業(yè)、研發(fā)創(chuàng)新著稱(chēng)，而這對(duì)于蕉下來(lái)說(shuō)恰恰是短板。根據(jù)蕉下對(duì)外披露的招股說(shuō)明書(shū)，2019—2022年上半年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元、6320萬(wàn)元，營(yíng)收占比從2019年的5.3%下降至2022年上半年的3%。同時(shí)，在專(zhuān)利方面，蕉下以外觀款式居多，面料、科技專(zhuān)利較少。天眼查信息顯示，蕉下當(dāng)前擁有204項(xiàng)專(zhuān)利，其中99項(xiàng)為外觀專(zhuān)利，發(fā)明專(zhuān)利為31項(xiàng)。在31項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利中，有11項(xiàng)獲得“授權(quán)”，其他項(xiàng)則處于“公開(kāi)”“實(shí)質(zhì)審查”“專(zhuān)利撤回”“專(zhuān)利駁回”的狀態(tài)。

相比之下，在戶外領(lǐng)域布局的專(zhuān)業(yè)品牌不在少數(shù)，除了耐克、阿迪達(dá)斯，國(guó)內(nèi)的安踏、李寧等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌均在布局。再加上波司登、美邦服飾等服裝品牌也轉(zhuǎn)身做起了戶外品牌，這些對(duì)于蕉下而言競(jìng)爭(zhēng)不小。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，“戶外場(chǎng)景搭配穿著行業(yè)各個(gè)品牌都可以介入，面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)，使得蕉下無(wú)法資本化的焦慮更加躁動(dòng)，過(guò)往的公關(guān)投入以及在線流量種草各種投入，看不到給蕉下帶來(lái)更大的效果，適當(dāng)做投入收縮回歸經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的主流通道上自然也是為了更好地生存下去才對(duì)”。

北京商報(bào)記者 張君花