有商家把私域流量比作是“電商最后一塊理想地”：流量可重復(fù)利用、復(fù)購(gòu)率高于公域、用戶更容易觸達(dá)、避開同行競(jìng)爭(zhēng)的炮火……在不少商家心里，私域里的生意更好做，甚至可能“一夜暴富”。

但現(xiàn)在，這塊理想地正在遭受現(xiàn)實(shí)的侵蝕。

商家固有的經(jīng)營(yíng)方式正在被平臺(tái)新規(guī)則打破。近日，天貓發(fā)布新規(guī)表示，禁止商家通過在包裹內(nèi)放置卡片等方式進(jìn)行私域引流，一些商家的私域獲客成本因此上漲了3倍，經(jīng)營(yíng)回報(bào)周期也被拉長(zhǎng)。這也使得不少商家選擇“鋌而走險(xiǎn)”，仍然選擇偷偷在包裹中塞卡片。于平臺(tái)而言，其既不想肥水流外田，還要維護(hù)用戶體驗(yàn)。另一邊，商家也難抵流量誘惑，甚至以身涉險(xiǎn)。這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)似乎很難剎車。

導(dǎo)流微信被禁止

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不少商家對(duì)私域電商里的“暴富神話”津津樂道。

“三四年前，圈子里還流傳過某位上海商家一夜之間依托微信群帶貨帶了一百多萬高級(jí)飲用水的故事。”李莉（化名）是一名來自江蘇南京的淘寶商家，在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)烘焙食品。八年前剛?cè)胄袝r(shí)，經(jīng)營(yíng)線下美發(fā)造型出身的合伙人就建議她在每一個(gè)包裹里放上小卡，“可以是好評(píng)返現(xiàn)的提示卡，也可以是以客服處理為由頭的客訴卡，重要的是一定要在卡面背面放上你的微信或者QQ”。

彼時(shí)的李莉尚不知道，將電商平臺(tái)中的客戶引流至自己的微信，并通過建群、發(fā)朋友圈等方式觸達(dá)這些客戶并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，在微信內(nèi)完成交易的方式叫做私域電商。她只知道，在自己微信群里的客人更常下單，也更好說話，“很多客戶每個(gè)月固定都會(huì)有2—3筆訂單，幾乎沒有什么售后，出了新品也愿意嘗試，我們后期也開通了自己的小程序，方便他們下單”。

那些從公域電商平臺(tái)引導(dǎo)而來，能夠反復(fù)利用、隨時(shí)觸達(dá)、無須付費(fèi)的流量池，讓私域電商在過去成為了國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域中隱秘狂飆的角落。特別是隨著國(guó)內(nèi)電商大盤流量見頂，集中在電商公域流量的商家們，也逐步在微信等社交平臺(tái)內(nèi)搭建自己的粉絲內(nèi)購(gòu)群，鞏固流量池。

然而，商家們貫穿的引流方式已被打破。近日，天貓對(duì)“誘導(dǎo)第三方規(guī)則”的平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行了新的調(diào)整。調(diào)整之后的規(guī)則明確指出了商家在店鋪頁面、商品詳情、推廣渠道、旺旺聊天、直播互動(dòng)以及實(shí)物包裹等任何與消費(fèi)者交互的環(huán)節(jié)中，不得發(fā)布或推送可能引發(fā)交易風(fēng)險(xiǎn)的第三方商品或信息。在此之前，抖音電商也在去年底發(fā)布公告稱，平臺(tái)將針對(duì)即時(shí)零售商家誘導(dǎo)第三方，如通過電話、短信、加微信等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者脫離平臺(tái)交易等違規(guī)行為進(jìn)行專項(xiàng)治理。

這意味著，平臺(tái)商家無法再通過包裹中攜帶的小卡以及后臺(tái)客服對(duì)話等方式向包括微信在內(nèi)的第三方平臺(tái)進(jìn)行私域引流。

獲客成本上漲300%

面對(duì)平臺(tái)突然下達(dá)的要求，一些商家甚至來不及作反應(yīng)。“很多商家現(xiàn)在的心態(tài)是在‘賭’，賭平臺(tái)不會(huì)一家一家查。”主營(yíng)新中式女裝的一家電商公司創(chuàng)始人高森（化名）向北京商報(bào)記者表示，很多商家在新規(guī)出臺(tái)之前，就已經(jīng)將包含小卡的包裝放在了各地的云倉當(dāng)中，“根本來不及撤回，銷毀又是很大的費(fèi)用”。

李莉向北京商報(bào)記者坦言，在天貓出臺(tái)這個(gè)規(guī)則之前，抖音也有相似的規(guī)則，但部分商家仍然會(huì)選擇在包裹中放小卡引流：“畢竟平臺(tái)不可能監(jiān)測(cè)每一個(gè)包裹，往往都是同行的舉報(bào)，或者是平臺(tái)不定期地抽查導(dǎo)致商家被罰。”

盡管眾多商家仍然選擇鋌而走險(xiǎn)，但不得不承認(rèn)的是，私域電商的運(yùn)營(yíng)成本，也在逐年攀升。高森透露，以白酒品類為例，四五年前的私域單客獲客成本在100元以內(nèi)，而如今的獲客成本則增長(zhǎng)超過了300%，單客獲客成本大約在400—500元的區(qū)間之內(nèi)。私域電商操盤手興旺也向記者證實(shí)，在低客單價(jià)領(lǐng)域，私域獲客成本也有所上漲，“2019年之前，一兩百塊的女裝服飾私域獲客成本不到5元/人，而現(xiàn)在幾乎要翻倍”。

獲客成本的上升，也意味著回報(bào)周期的拉長(zhǎng)。“大概三年前，我們會(huì)希望從公域引到私域的單粉產(chǎn)品回報(bào)周期在三個(gè)月內(nèi)，復(fù)購(gòu)率要求在30%—40%之間。”高森向北京商報(bào)記者解釋，私域的產(chǎn)品回報(bào)周期就是單個(gè)粉絲所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)能夠覆蓋商家投入的引流成本以及所售產(chǎn)品的成本。“但現(xiàn)在的情況是，這個(gè)周期從三個(gè)月延長(zhǎng)到了一年。”高森透露，與之相對(duì)應(yīng)的是復(fù)購(gòu)率也有所下降，“現(xiàn)在我們的復(fù)購(gòu)率從原先的30%—40%降到了10%”。

博弈私域用戶資源

私域投入成本連年攀升，但不少商家仍然從未動(dòng)搖過自己做私域的決心。“很簡(jiǎn)單的道理，在淘寶或者天貓這樣的公域電商平臺(tái)，年化復(fù)購(gòu)率20%的單品已經(jīng)是天花板，被我們稱之為‘極致單品’。大盤中的大部分產(chǎn)品復(fù)購(gòu)比這要低得多。”高森說。

正因如此，在投流費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升的當(dāng)下，將電商平臺(tái)當(dāng)中的公域流量引入私域流量進(jìn)行重復(fù)觸達(dá)，提升ROI也是大部分商家的共識(shí)。而這也進(jìn)一步擠壓了平臺(tái)的流量。根據(jù)阿里最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024財(cái)年第四季度，淘天客戶管理收入的增速明顯落后線上GMV增速。數(shù)據(jù)顯示，在GMV重回雙位數(shù)增長(zhǎng)的四季度，客戶管理收入（CMR）同比只上漲了5%。

事實(shí)上，客戶管理收入既是商家們的“買路財(cái)”，也是平臺(tái)重要的利潤(rùn)來源。商家通過支付平臺(tái)傭金、廣告費(fèi)用，能夠獲得更多的流量，平臺(tái)也能獲得更高的利潤(rùn)空間。而平臺(tái)能撬動(dòng)商家的核心，正是因?yàn)槠浒盐樟撕Ａ康挠脩粜枨髷?shù)據(jù)。因此，私域電商模式一定程度是商家與平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶資產(chǎn)話語權(quán)的體現(xiàn)，商家同樣渴望與用戶產(chǎn)生直接聯(lián)系，強(qiáng)化黏性。當(dāng)然，每一家電商企業(yè)都希望商家在自己的平臺(tái)中建立私域池，而不是去另外的平臺(tái)搭臺(tái)子。這既方便平臺(tái)對(duì)商家服務(wù)用戶進(jìn)行監(jiān)管，也防止商家和用戶資源外流。

“如果商家通過誘導(dǎo)消費(fèi)者離開平臺(tái)，轉(zhuǎn)移到微信等私域渠道進(jìn)行交易，那么平臺(tái)就無法從這部分交易中收取費(fèi)用，從而導(dǎo)致利潤(rùn)損失。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，當(dāng)二者利益發(fā)生沖突之時(shí)，平臺(tái)的出手便無可厚非了。

雖然限制商家做私域，但平臺(tái)依然垂涎頭部商家的私域流量。6月底，在釘釘2024生態(tài)大會(huì)上，淘寶網(wǎng)站業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人空無宣布，淘寶網(wǎng)已開通釘釘入口，利用釘釘?shù)卿浿?，用戶?huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)“進(jìn)入釘釘粉絲群”的入口，可以通過一鍵入釘群的方式直接加入商家創(chuàng)建的粉絲群。有淘寶商家向北京商報(bào)記者透露，淘寶已經(jīng)要求部分頭部商家進(jìn)行內(nèi)測(cè)，“他們挑選的商家都是有一定私域流量積累的”。

商家希望從平臺(tái)身上薅到可以轉(zhuǎn)化的流量，平臺(tái)希望商家利用私域的流量反哺，二者在暗中掰起了手腕。

“平臺(tái)想要分得私域這杯羹，需要利用大數(shù)據(jù)分析和人工智能等技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行準(zhǔn)確地建模、需求預(yù)測(cè)與推薦，提升用戶體驗(yàn)與價(jià)值。”趙振營(yíng)指出，平臺(tái)通過深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，為用戶提供更加精準(zhǔn)和個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。

而對(duì)于商家來說，進(jìn)一步強(qiáng)化私域內(nèi)的信任生態(tài)，也是其建立與平臺(tái)電商差異化發(fā)展的又一路徑。“在國(guó)內(nèi)的私域電商生態(tài)中，微信的土壤是暫時(shí)無法被任何平臺(tái)替代的。”高森坦言，其下一步的私域發(fā)展重心是強(qiáng)化客戶運(yùn)營(yíng)，加快全平臺(tái)的布局，“我們希望通過拉近和消費(fèi)者的距離來建立私域內(nèi)的信任生態(tài)，進(jìn)一步提升黏性”。

針對(duì)上述規(guī)則實(shí)施情況以及后續(xù)阿里媽媽是否會(huì)推出幫助商家運(yùn)營(yíng)私域的付費(fèi)工具等問題，北京商報(bào)記者向淘天集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，暫未獲得回復(fù)。

北京商報(bào)記者 喬心怡