京東將低價的矛，對準(zhǔn)了線下。7月8日，北京商報記者獲悉，京東將在無錫落子首家線下奧萊門店，項目將于今年10月完成。從盒馬NB奧萊折扣店開放加盟，到閑魚布局線下，再到京東旗下華冠超市落地第一家全品類折扣商店，不難看出，電商巨頭們再一次將眼光放到線下，以低價利器試圖扭轉(zhuǎn)線下市場的份額。只是，在門店重資產(chǎn)布局的過程當(dāng)中，如何平衡規(guī)模化擴(kuò)張和成本投入管理，營造更為健康的盈利曲線，仍然是電商巨頭們需要思考的問題。

首次試水奧萊業(yè)態(tài)

京東再次將眼光投向線下。7月8日，北京商報記者了解到，京東在近日和海瀾集團(tuán)達(dá)成合作，將在位于無錫江陰的海瀾飛馬水城開設(shè)全國首家京東奧萊線下門店，并在京東線上平臺同步開設(shè)“京東奧萊自營專區(qū)”及“京東奧萊官方旗艦店”。

據(jù)悉，該項目將在今年10月落成，根據(jù)無錫市委宣傳部官方公開的消息，該項目將為“消費者提供實惠便捷的時尚、運動大牌低價正品購物選擇”。針對主打品類、項目落地布局以及業(yè)態(tài)選擇等方面的問題，截至發(fā)稿，北京商報記者暫未收到京東回復(fù)。

盡管該項目是京東對線下奧萊業(yè)態(tài)的首次嘗試，但在此之前，京東在實體商業(yè)領(lǐng)域的觸角延伸至商超、零售商業(yè)綜合體等多個領(lǐng)域。在今年“6·18”期間，廣州、重慶、蘇州三地的京東MALL正式開業(yè)，位于北京、青島、大連、西安等城市的京東MALL也已在施工中。據(jù)了解，京東MALL店均營業(yè)面積在3萬—5萬平方米，全國已經(jīng)開業(yè)的京東MALL達(dá)到了14家。

“京東MALL的線下布局其實是為了強化京東在3C以及家電家居品類上的優(yōu)勢。”一位家電實體零售從業(yè)者告訴北京商報記者，京東MALL在線下的競爭對手直接對標(biāo)的是蘇寧大店，而此次開設(shè)奧萊門店，或許更多是京東在全品類實體零售線下經(jīng)營的一次嘗試。

搶占實體低價市場

值得一提的是，就在6月底，京東旗下的第一家華冠折扣超市在北京房山區(qū)正式開業(yè)。北京商報記者了解到，這家華冠折扣超市為全品類折扣超市，經(jīng)營面積為3000平方米。“在線下的零售布局傾向其實和京東線上的低價心智一脈相承。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向記者坦言，當(dāng)前用戶對折扣業(yè)態(tài)的接受度較高，因此，電商巨頭將手伸至線下布局時，低價依然是一個不錯的抓手。

今年6月，盒馬NB奧萊折扣店第110家分店在上海開業(yè)，而這也是盒馬NB奧萊折扣店首個落地的加盟店。自2021年首店開設(shè)以來，盒馬NB奧萊折扣店迅速成為了盒馬在低線下沉市場為門店快速引流的鉤子。而阿里系的二手電商平臺閑魚也在試圖跑通線下模型。在最近的媒體采訪中，閑魚總裁季山透露，未來三年閑魚會在線下店方面有“堅定的投入”。同時，季山稱目前落地的兩家門店已經(jīng)實現(xiàn)了盈虧打平，今年會開新店，未來也會開放加盟的模式。

另一邊的京東也對已有的線下門店進(jìn)行了折扣化改造的嘗試。去年10月，在京東集團(tuán)成立“創(chuàng)新零售部”后4個月，旗下高端生鮮超市品牌七鮮超市就開始了低價活動。七鮮超市通過推出“擊穿價”對部分商品進(jìn)行大幅度的降價以招攬更多的用戶并獲取更大的市場份額。而在2024年2月，京東宣布由于去年推出的“擊穿價”活動受到消費者歡迎，今年會對活動進(jìn)行升級，將折扣優(yōu)惠覆蓋面擴(kuò)展至全品類。

電商平臺在線下嘗試折扣業(yè)態(tài)并非心血來潮。“除了線上戰(zhàn)略的延伸，企業(yè)也能夠進(jìn)一步補足平臺的生態(tài)內(nèi)容。”莊帥表示，隨著平臺供應(yīng)鏈發(fā)展的完善程度越來越高，線上和線下緊密合作的基礎(chǔ)也逐漸完備。“以京東為例，自營模式下其本身具有較好的控貨、控價能力，線下業(yè)態(tài)的補足也能夠在保證現(xiàn)貨銷售的同時降低庫存風(fēng)險。”莊帥表示，隨著即時零售業(yè)務(wù)的增長，線上和線下業(yè)態(tài)的結(jié)合將會更為緊密。

重新梳理線下板塊

在消費決策趨于理性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，以低價心智搶奪客流不排除是線下門店一套有用的招法。近年來，電商的奧萊店、折扣店、社區(qū)店等店型屢見不鮮，“移山價”“擊穿價”等營銷噱頭也頻頻上演。然而，低價的背面意味著企業(yè)被壓縮的盈利空間，同時企業(yè)還得兼顧門店擴(kuò)張、租金成本、供應(yīng)鏈建設(shè)和線上線下協(xié)同運營等問題。經(jīng)營實體商業(yè)對于平臺來說，走低價路線相當(dāng)考驗企業(yè)在商品側(cè)、供應(yīng)側(cè)等維度上的成本把控力。

轉(zhuǎn)頭進(jìn)軍低價業(yè)態(tài)之前，電商巨頭麾下的實體業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)壓力巨大。今年初，根據(jù)彭博社報道，阿里巴巴集團(tuán)正在考慮出售旗下百貨和購物中心運營商銀泰商業(yè)。一位商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者告訴北京商報記者，阿里想要剝離銀泰最直接的原因或許是銀泰的回報率不及預(yù)期，“在當(dāng)下的環(huán)境中，類似于銀泰這樣的傳統(tǒng)購物中心，在高端百貨商場的競爭中看不到什么競爭優(yōu)勢，因此被金主拋棄也是意料之內(nèi)的事情”。

而與此同時，作為新零售樣本的盒馬也在近兩年頻頻傳出被出售的消息，高鑫零售旗下社區(qū)超市品牌小潤發(fā)也再次被曝出已經(jīng)停止了小程序、公眾號等多個渠道的運營。高鑫零售新任CEO沈輝在業(yè)績發(fā)布會中坦言，“2024財年確實碰到了困難”。作為阿里新零售的試驗田，不管是盒馬還是高鑫零售的誕生、改造升級，都是過去電商發(fā)展勢頭紅火時的產(chǎn)物，如今不得不順勢調(diào)整。

特別是當(dāng)前各個渠道價格透明度變高，消費者在做決策時傾向于線上線下比價，線下生意的獲客成本也會一定程度攀升。在莊帥看來，京東的自營網(wǎng)絡(luò)或許能夠成為其在線下布局的關(guān)鍵，“京東應(yīng)當(dāng)利用自身的現(xiàn)貨和價格優(yōu)勢，優(yōu)化自身控貨、控價方面的能力，從而讓消費者在線下實體消費的過程中也能更直觀地感受到性價比”。

北京商報記者 喬心怡