如今假期不再是推動飛天茅臺成交價提升的興奮劑。6月10日，北京商報記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，53度500ml飛天茅臺終端市場成交價格約2800—2900元/瓶。盡管終端成交價與平日相比未出現(xiàn)較大波動，但批發(fā)價格卻不斷下滑。其中，端午節(jié)期間53度500ml飛天茅臺批價約2400—2500元/瓶。

終端渠道成交價、批價雖有波動，但對于剛剛接任40余天的貴州茅臺董事長張德芹而言，上任后首個大動作瞄準(zhǔn)到團(tuán)購渠道。日前，貴州茅臺叫停了部分區(qū)域市場特定企業(yè)1499元平價飛天茅臺政策。對于貴州茅臺而言，暫停部分地方企業(yè)申購無疑成為平衡經(jīng)銷商關(guān)系的“緩和劑”。當(dāng)新任董事長張德芹接任后，如何平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷商與直銷渠道之間關(guān)系，成為市場關(guān)注的焦點。

飛天茅臺成交價平穩(wěn)

端午節(jié)期間，北京商報記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前53度飛天茅臺終端市場成交價格約2800—2900元/瓶。天元和平商業(yè)大廈附近煙酒店店員表示，飛天茅臺終端成交價格在該價格帶已一段時間，并未出現(xiàn)較大波動。但與平日相比，端午假期銷量會有提升。

終端價格雖并未因假期而提升，但反觀飛天茅臺批發(fā)價卻在波動下滑。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，6月8日—10日，53度500ml飛天茅臺（2024年）散瓶分別為2470元/瓶、2470元/瓶、2460元/瓶。北京某酒類渠道商向記者表示，53度500ml飛天茅臺煙酒店回收價約為2500元/瓶。如果想出售飛天茅臺可以再等一等，過段時間價格回升后再選擇出手。

對于批價下滑原因，酒類營銷專家蔡學(xué)飛指出，淡季酒類終端市場成交價下滑是正常的，而且茅臺這段時間一直處于價格調(diào)整期，加上市場對于未來社會消費預(yù)期分歧較大，行業(yè)性的渠道商不斷承壓，也影響了茅臺批價。

飛天茅臺的價格不僅僅牽動著消費市場的心跳，同樣也牽動著企業(yè)的情緒。日前，部分地區(qū)企業(yè)1499元平價飛天茅臺政策暫停的消息不脛而走。針對該消息，北京商報記者采訪貴州茅臺相關(guān)部門，截至發(fā)稿并未回復(fù)。

據(jù)了解，企業(yè)申購1499元/瓶飛天茅臺的政策要求企業(yè)需滿足營收、稅收繳納、社保參保規(guī)模等條件。北京商報記者以申請企業(yè)平價茅臺身份采訪負(fù)責(zé)企業(yè)申購飛天茅臺業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人獲悉，目前上海、四川地區(qū)企業(yè)申購飛天茅臺業(yè)務(wù)確實已暫停，北京地區(qū)的企業(yè)目前仍可申購。北京地區(qū)需要企業(yè)年度納稅總額超1000萬元、企業(yè)社保人數(shù)在100人以上。此外，目前省份進(jìn)件只接受百強(qiáng)企業(yè)。

值得注意的是，該名負(fù)責(zé)人向記者表示，在未充分了解行業(yè)背景前，不建議企業(yè)購買。目前茅臺行情價處于下滑狀態(tài)，市場存有量過大，導(dǎo)致供求關(guān)系從之前的需大于供過渡到供大于需。因此，貴州茅臺也是為控制大盤走向。

針對部分地區(qū)叫停企業(yè)1499元平價飛天茅臺政策，酒類營銷專家肖竹青指出，目前茅臺對企業(yè)客戶的審核流程更加嚴(yán)格，提高了門檻。在一定程度上表明張德芹上任后，進(jìn)一步抓規(guī)范化建設(shè)，對各地直營店開拓客戶提出更嚴(yán)格要求。

渠道平衡點

暫停部分地方企業(yè)申購平價飛天茅臺被視為貴州茅臺加強(qiáng)渠道管控，同時緩解與經(jīng)銷商關(guān)系的重要措施?？v觀近年來，貴州茅臺試圖在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與直銷渠道中找到一個平衡點。

近年來，當(dāng)貴州茅臺不斷加碼直銷渠道時，茅臺社會經(jīng)銷商的生存環(huán)境也增加了更多變數(shù)。在此期間，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤空間以及權(quán)限被束縛。

貴州茅臺前任董事長丁雄軍曾在2022年股東大會上指出，各渠道間應(yīng)維持在一個最佳的平衡點，使得不同渠道價值都得到充分發(fā)揮，讓各渠道抵御風(fēng)險和創(chuàng)造價值的能力都實現(xiàn)最大化。

不同渠道尋覓最佳平衡點，對于千億規(guī)模的貴州茅臺而言并非易事。而在眾多渠道中，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道卻在這一平衡點面前被不斷“削藩”。

首次“削藩”出現(xiàn)在2019年，此次調(diào)整貴州茅臺將更多目光鎖定在傳統(tǒng)批發(fā)經(jīng)銷渠道內(nèi)，即放開更多商超與電商渠道，從而削弱社會經(jīng)銷商權(quán)重。

據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，2019年4月，貴州茅臺招募華潤萬家、康成投資以及物美三家成為首批全國商超、賣場的經(jīng)銷商，貴陽星力百貨、貴州華聯(lián)和貴州合力成為貴州本地的茅臺酒首批商超、賣場服務(wù)商；2019年7月，貴州茅臺將阿里、京東、蘇寧，以及酒類垂直電商酒仙網(wǎng)、1919等列入重點合作對象；2020年貴州茅臺再度擴(kuò)充22家直銷渠道正式簽約成為茅臺酒直銷渠道商。此次簽約后，茅臺簽約的區(qū)域性KA賣場服務(wù)商增加到35家。

內(nèi)部調(diào)整權(quán)重后，貴州茅臺再度調(diào)整天平兩端的砝碼。近年來，隨著貴州茅臺不斷加碼直銷渠道，不僅打破了批發(fā)代理渠道的壟斷地位，更直接改變了貴州茅臺的渠道結(jié)構(gòu)。與此同時，隨著貴州茅臺不斷搭建自有直銷渠道，曾一度傾向于社會經(jīng)銷商的天平，如今也慢慢回正。

在布局直銷渠道的種種舉措中，i茅臺App的推出成為了重要“砝碼”。北京商報記者整理資料發(fā)現(xiàn)，在i茅臺App推出前，貴州茅臺2018—2021年直銷渠道營收占比分別為5.94%、8.49%、13.93%、22.63%。而隨著i茅臺App在2022年3月試運營后，貴州茅臺2022—2023年直銷渠道營收占比提升至39.79%、45.52%。

白酒從業(yè)者指出：“在i茅臺App推出之后，有很多聲音猜測未來貴州茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商或許會越來越少，甚至消失也說不定。當(dāng)渠道的天平回正時，經(jīng)銷商在高競爭之下尋找新利潤增長點存在一定難度。”

政策天平不斷傾斜，茅臺經(jīng)銷商數(shù)量也逐步降低。與此前傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)量接近3000家對比，數(shù)量在不斷遞減，截至2023年，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)僅為2080家，相較于2022年凈減少4家。

親近大商？

當(dāng)在自營渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道天平維持平衡狀態(tài)時，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益也被影響。而在此狀態(tài)下，隨著貴州茅臺新任董事長張德芹接任，傳統(tǒng)經(jīng)銷商似乎也看到了希望。

對于傳統(tǒng)渠道商而言，張德芹接任后的第一把火便與渠道有關(guān)。對于貴州茅臺而言，企業(yè)直接申購平價飛天茅臺政策能從一定程度上加強(qiáng)團(tuán)購力度，強(qiáng)化渠道優(yōu)勢，但也影響了傳統(tǒng)渠道商的利益。因此，該政策被叫停也視為張德芹上任后，在與傳統(tǒng)經(jīng)銷商緊張關(guān)系緩和的同時，加強(qiáng)渠道管控。

事實上，無論是在貴州習(xí)酒就任期間，還是接任貴州茅臺掌舵人之后，張德芹對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的態(tài)度頗具傾向性。

5月10日召開的貴州茅臺浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會上，張德芹明確表示：“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。未來，茅臺將持續(xù)尊敬和愛護(hù)經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動茅臺更好發(fā)展。”同時，他指出，貴州茅臺將進(jìn)一步優(yōu)化市場策略，為經(jīng)銷商做好服務(wù)，同時茅臺銷售團(tuán)隊要強(qiáng)化危機(jī)意識，不斷提升服務(wù)經(jīng)銷商和消費者的質(zhì)量和水平。

經(jīng)銷商座談會上的一席話無疑是給貴州茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商的一顆“定心丸”。從丁雄軍時期直銷渠道“削藩”，到如今張德芹時期重立核心地位，貴州茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商似乎更有底氣。

回顧張德芹在貴州習(xí)酒時期也同樣對經(jīng)銷商拋出橄欖枝。據(jù)了解，此前在管理貴州習(xí)酒期間，張德芹曾將經(jīng)銷商以“至親”“上帝”等形容。

白酒從業(yè)者指出，對于務(wù)實派的張德芹而言，上任后最主要的任務(wù)是在維持渠道改革成果的基礎(chǔ)上，修復(fù)重建并強(qiáng)化貴州茅臺與經(jīng)銷商的關(guān)系。

對此，北京某貴州茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商在接受北京商報記者采訪時表示：“雖然張德芹對于大商的態(tài)度比較好，但并未有實質(zhì)性政策推出，大商仍持觀望態(tài)度。”他進(jìn)一步指出，目前來看，相較于親近大商而言，貴州茅臺則是更親近股東。

如今，當(dāng)上任的第一把火點燃團(tuán)購渠道時，未來在張德芹領(lǐng)導(dǎo)下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商與股東誰更受貴州茅臺重視，仍是未知數(shù)。

北京商報記者 劉一博 馮若男/文并攝