開欄語：出海，電商們的新方向。2023年，中國跨境電商進出口總額同比激增15.6%。電商出海的新人們功不可沒，TEMU、TikTok等新勢力以不同的策略走向海外，憑借更低成本、更高效率在海外撕出口子。他們嘗試著用全托管、半托管等新管理模式，協(xié)助國內(nèi)商家“絲滑”出海。不僅撬動SHEIN、速賣通，甚至還與老巨頭亞馬遜同臺競技。這場全球擂臺賽既是新舊王的比拼，也是國內(nèi)電商較量平臺海外運營能力、供應(yīng)鏈本土化的進階之旅。

 在跨境出海的較量中，沒有平臺和商家能繼續(xù)“佛系”。5月26日，北京商報記者從亞馬遜以及部分跨境商家了解到，亞馬遜已在中國商家端設(shè)立了亞馬遜入倉分銷網(wǎng)絡(luò)（AWD）的本地支持團隊，甚至效仿起了TEMU、速賣通的“半托管”運營模式。當(dāng)前，電商帶著中國商家競速出海，一起拼時效、拼價格：亞馬遜要利用AWD倉庫提速尾程配送時效，TEMU給商家定下“7天內(nèi)將商品送到消費者手中”的規(guī)矩，速賣通借助“半托管”模式控制倉配成本并釋放利潤空間。深處競爭漩渦中心的商家們對成本錙銖必較，一邊努力將倉儲成本控制在5%以內(nèi)，一邊從平臺的托管中爭奪定價話語權(quán)。這場關(guān)乎物流基建資源和供應(yīng)鏈能力的較量，還處于膠著階段，勝負尚未分出。

商家壓縮物流成本 

雖然從未正面回應(yīng)過TEMU、速賣通等平臺帶來的競爭和沖擊，但亞馬遜已經(jīng)加快了爭搶更多中國商家資源的步伐。

 近日，亞馬遜在上海宣布推出“2024亞馬遜出口跨境物流加速器計劃”（以下簡稱“加速器計劃”）。除了完善此前已經(jīng)向中國賣家提供的亞馬遜全球物流（AGL）、亞馬遜入倉分銷網(wǎng)絡(luò)（AWD）、亞馬遜物流（FBA）、亞馬遜多渠道配送（MCF）、亞馬遜跨境承運伙伴方案（Amazon SEND）等多個產(chǎn)品在中國的落地銜接之外，亞馬遜還宣布為了響應(yīng)中國賣家的跨境頭程物流和倉儲需求，要在中國設(shè)立亞馬遜入倉分銷網(wǎng)絡(luò)（AWD）本地支持團隊。

從2018年起，錢大柱就開始在亞馬遜上經(jīng)營日化百貨用品的跨境生意，在他看來，AWD的本地化落地，意味著亞馬遜在商家倉儲費用和尾程時效上感受到了壓力。

運送距離長、檢驗關(guān)口多，造成了跨境物流鏈條復(fù)雜冗長。錢大柱介紹，在商家端，跨境物流能夠分為四個階段，第一個階段是中國國內(nèi)運輸部分，“TEMU、亞馬遜等平臺都會在國內(nèi)靠近港口的地方設(shè)置一個總倉，方便商家進行跨境物流的第一步運輸”。第二階段則被稱之為“頭程運輸”，也就是從中國的港口到目的地國家的港口。

“最后兩個階段，分別是清關(guān)后，包裹從目的地國家港口運至海外倉的階段以及被稱之為‘尾程’的落地配送過程。”錢大柱解釋，不管是速賣通和菜鳥提出的“五日達”，還是亞馬遜提出的“當(dāng)日達”或“次日達”，通常都指的是尾程的落地配送時效。

在亞馬遜物流的FBA倉庫之外，AWD倉庫正是被用來提速尾程配送時效，從而減輕賣家?guī)齑鎵毫推脚_爆倉壓力。“每到旺季的時候，很多賣家會發(fā)現(xiàn)亞馬遜在目的地國家設(shè)立的FBA倉庫已經(jīng)爆滿了，根本無法入倉。”錢大柱說，為了避免類似于此的“爆倉”狀況，很多商家會選擇提前兩個月開始入倉，提前占倉位。

這也意味著，對于賣家來說，為了保證后續(xù)能夠順利上架平臺，進行尾程配送，就要多付出兩個月的倉儲成本。錢大柱解釋道，在跨境物流的生意里，理想狀態(tài)下，小件商品的倉儲成本通常應(yīng)該在商品總成本的5%左右，一旦倉儲成本增高，那么利潤空間將會被進一步壓縮。錢大柱坦言，盡管對于日化用品的賣家來說，跨境商品的毛利可以達到25%—60%，“但一旦算上人工、物流、倉儲等成本，目前的凈利潤只能達到15%左右”。

“提供給商家利潤空間，才是平臺搶奪商家最后的利器。”錢大柱表示。畢竟，從流量層面來說，亞馬遜壓力重重。根據(jù)SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2023年12月，Temu的獨立訪客數(shù)量達4.67億，與Aliexpress持平，排名全球第二，僅次于亞馬遜。

較勁產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈

對于中國的跨境平臺來說，要和全球電商巨頭亞馬遜競爭海外的配送時效，很難一蹴而就。

據(jù)《華爾街日報》報道，去年，亞馬遜公司物流包裹量超過了UPS、FedEx兩家公司，從業(yè)務(wù)規(guī)模來看，亞馬遜已經(jīng)成為美國最大的快遞公司。在國內(nèi)市場，盡管借助菜鳥的海外倉布局，速賣通為商家提供的“全球五日達”服務(wù)已經(jīng)覆蓋了英國、西班牙、荷蘭等地，但在美國、加拿大等跨境主流市場，亞馬遜的優(yōu)勢依舊明顯。亞馬遜財報數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，亞馬遜向Prime會員進行配送時，超過20億件商品實現(xiàn)了當(dāng)日達或次日達。

為了與亞馬遜競爭用戶的收貨體驗，TEMU曾透露將規(guī)劃在美國東部和西部各建一座倉庫。在廣州從事服裝跨境生意的創(chuàng)業(yè)者林縹（化名）向北京商報記者提及，TEMU今年對美國市場的尾程配送速度出了“硬規(guī)定”，“消費者下單后，商品到消費者手里的時間不能超過7天，超過7天的話商家可能會面臨罰款”。

快遞物流專家、貫鑠資本CEO趙小敏坦言，隨著消費端對物流時效的要求進一步提高，亞馬遜等境外本土電商零售企業(yè)在海外多年的物流干線、網(wǎng)絡(luò)、倉儲等布局的優(yōu)勢就顯現(xiàn)了出來。“但對于中國的跨境電商平臺和物流出海企業(yè)來說，盡管在跨境物流鏈條后期的能力稍弱，但在前半程的布局上，還是有一定優(yōu)勢的。”

趙小敏口中的“優(yōu)勢”，指的便是國內(nèi)豐富的產(chǎn)業(yè)帶資源。就在上周，菜鳥和速賣通在京津冀落地首個官方跨境倉。速賣通北方招商負責(zé)人任高全表示，落地天津倉的原因就是為了改善物流鏈路的時效性，天津不僅有跨境港口，而且也能夠近距離輻射天津的絹花、地毯產(chǎn)業(yè)帶商家，以及河北保定的箱包產(chǎn)業(yè)帶商家等。TEMU也在今年于佛山舉辦產(chǎn)業(yè)對接會，挖掘更多家電、服裝、家具等產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)出海。

對于亞馬遜來說，跨境物流“本土化”提速的重要博弈節(jié)點，就是能否在跨境物流前端與中國各地的產(chǎn)業(yè)帶商家深度捆綁。去年底，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家拓展負責(zé)人宋曉俊在一次媒體群訪中向北京商報記者透露，亞馬遜已經(jīng)根據(jù)每個區(qū)域不同的情況和發(fā)展階段，在2023年鎖定了中國超過100家產(chǎn)業(yè)帶。而在最新公布的加速器計劃中，亞馬遜終于開始向這些被提前鎖定的產(chǎn)業(yè)帶“出招”。

亞馬遜全球物流中國銷售業(yè)務(wù)負責(zé)人蘇登瀛向北京商報記者表示，亞馬遜在現(xiàn)有的工廠包提貨區(qū)域的基礎(chǔ)上，在今年增加了“廣佛一體化提貨”，適用于廣州和佛山地區(qū)的跨境貨物運輸，并能夠增強對珠三角地區(qū)的物流輻射力度。同時，亞馬遜推出的亞馬遜優(yōu)享入倉（AMP）和Ship to AWD產(chǎn)品能夠?qū)N售流程前置，“今年我們在海外設(shè)立的倉庫距離港口更近，商品入庫，在平臺的銷售前臺就能夠看到，商家可以盡快進行預(yù)售和補貨”。

嘗試著走進中國的產(chǎn)業(yè)帶，是亞馬遜本土化的一次重要嘗試。畢竟，亞馬遜需要優(yōu)質(zhì)的中國本土供應(yīng)鏈，為平臺帶來更低價且更豐富的SKU。“TEMU、速賣通上的商家雖然沒有很強的溢價能力，但勝在價格低。”林縹說，TEMU在此前的招商過程中，曾明確提出平臺售價要是亞馬遜平臺的8.5折甚至更低，和拼多多一樣，TEMU也會將大把流量傾斜給低價商品。“因此，就算我們在TEMU上的利潤少，但量只要走起來了，總體看仍然比其他平臺要賺得多。”

去年以來，亞馬遜就開始在服裝等多個類目的商品管理中降低傭金。但想要和中國的出海平臺在本土競爭產(chǎn)地的供應(yīng)鏈資源，亞馬遜還得從本土化領(lǐng)域再下苦功夫。

利用“半托管”篩選商家

在亞馬遜忙著進行本土化嘗試的另一邊，國內(nèi)跨境電商平臺正想辦法降低入駐門檻，以此壯大商家體量。2023年，TEMU憑借全托管在跨境市場異軍突起。所謂全托管，就是為商家“兜底”，商家只需要負責(zé)生產(chǎn)出貨，后續(xù)的發(fā)貨、運營和銷售都由平臺完成。與之相對應(yīng)的，是商家在定價權(quán)上的讓渡。

“全托管的模式更像是平臺給商家提供的新手保護。”回憶起2023年剛剛進駐TEMU時的場景，林縹毫不猶豫地向記者表示：“全托管從一開始就不是一個完美的商業(yè)模式。”林縹解釋，盡管TEMU依靠全托管將國內(nèi)商家大批量地引入跨境銷售平臺，但在平臺大包大攬的模式之下，“商家的運費被抬得較高，較大地壓縮了利潤空間”。

由于沒有成熟的物流根基，TEMU在跨境物流的鏈路中有很大一部分貨物都采用空運。盡管時效不盡如人意，但對于一些大件物品的跨境流向無法提供成熟的支持。全托管模式下的TEMU，高昂的履約成本讓平臺的品類豐富度和體量受到了約束。

今年以來，看到自身天花板的TEMU迅速調(diào)整了策略，轉(zhuǎn)做半托管模式。賣家可以自行將商品采用海運等更便宜的方式運至海外倉，然后根據(jù)訂單情況來進行后續(xù)的發(fā)貨履約。在此前也推行全托管模式的速賣通則在今年1月上線半托管。不過，相比于TEMU的半托管模式，有菜鳥托底的速賣通，采用半托管模式也依舊負責(zé)商家的倉儲物流和售后服務(wù)環(huán)節(jié)，店鋪的運營和定價則是商家自己負責(zé)。

“相比于TEMU，速賣通的半托管模式顯然更開放。”在錢大柱看來，TEMU此次的半托管模式，更偏向于吸引在海外已經(jīng)有存貨的商家入局，“從SKU的角度來看，速賣通的半托管模式會吸引更多賣家進入，因為畢竟幫賣家解決了物流和倉儲的問題”。

全托管和半托管模式的演變背后，實際上是商家與平臺的話語權(quán)之爭。當(dāng)國內(nèi)跨境電商平臺已經(jīng)從全托管轉(zhuǎn)至半托管，亞馬遜不敢怠慢。在去年底的媒體溝通會中，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐曾經(jīng)明確表示過，對于彼時市面上流行的“全托管”模式，亞馬遜不會跟進。

然而，當(dāng)風(fēng)向轉(zhuǎn)至半托管，亞馬遜便坐不住了。近日亞馬遜宣布的物流加速器計劃，恰似一個“物流全托管”計劃，確保產(chǎn)品從出廠開始到消費者收貨，商家都能把物流托付給平臺。同時，亞馬遜也設(shè)法向更多第三方物流放開口子。錢大柱表示，這也意味著，消費者在后臺更快追蹤到來自第三方承運的商品的物流信息，減少因為物流信息延遲而產(chǎn)生的退貨。

不過，錢大柱認為，與之相對應(yīng)的是商家付出的履約成本更高。“以美國市場為例，中國賣家使用亞馬遜物流將包裹送到境外之后，需要支付更多的費用，讓包裹下沉至不同的區(qū)域倉庫中。”在提升區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)效率和降低尾程費用的同時，錢大柱表示，亞馬遜跨境物流前期的分倉協(xié)調(diào)成本也會更高。

不能照搬國內(nèi)物流模式

在跨境電商生態(tài)中，賣家、物流服務(wù)商、平臺和商業(yè)模式，都面臨著一場淘汰賽。隨著手握海外電商市場大部分份額的亞馬遜加入戰(zhàn)局，轉(zhuǎn)動飛輪，國內(nèi)的出海平臺需要面臨的不僅僅是“裝備戰(zhàn)”，還需要面臨競爭對于整個供應(yīng)鏈所帶來的挑戰(zhàn)。“跨境物流鏈條很長，對于國內(nèi)的跨境平臺來說，供應(yīng)鏈的整合能力是十分重要的。”趙小敏坦言，隨著市場競爭越來越激烈，分區(qū)建倉會是一個大趨勢，但對于運營方平臺來說，投資、管理的門檻也會進一步提高。

對于國內(nèi)出?？缇畴娚唐脚_來說，與中國產(chǎn)業(yè)帶商家、本土供應(yīng)鏈的親近固然是一大優(yōu)勢，但商家和產(chǎn)業(yè)帶資源并非固定資產(chǎn)，趙小敏表示，隨著亞馬遜加入戰(zhàn)局爭奪商家資源，國內(nèi)跨境電商平臺如何提高自身對供應(yīng)鏈的管理能力，進一步通過海外本土物流的建設(shè)和國內(nèi)物流鏈效率的提升，來壓縮跨境供應(yīng)鏈的成本，才是需要琢磨的課題。“畢竟，出海不是將國內(nèi)電商和物流的模式直接照搬。”

在出海初期，TEMU等平臺憑借白牌低價在海外撕開流量的口子，但如何把品類持續(xù)做大，平臺不得不考慮各類商家的現(xiàn)實情況。北京商報記者了解到，今年以來，TEMU也逐漸在美國本土挖掘本地的品牌賣家，而“半托管”的推出，也迎合了這個目標(biāo)。本土商家可以利用自身積累的物流供應(yīng)鏈進行履約，而平臺也能夠提供相應(yīng)的流量傾斜。

“不過，本地商家和跨境商家的邏輯還是不太一樣。”錢大柱坦言，本地商家更多會考慮平臺對品牌帶來的綜合影響，“比如一些大品牌進入TEMU會賣一些奧萊款，不會把運營主力放在這個平臺上”。

而對于穩(wěn)坐全球電商第一把交椅的亞馬遜來說，需要強化中國下沉市場產(chǎn)業(yè)帶賣家們的黏性。“亞馬遜想要繼續(xù)站在全球電商行業(yè)的舞臺中央，就不能輕視競爭者的發(fā)力。”趙小敏說道。

北京商報記者何倩 喬心怡