5月19日晚間8點(diǎn)，李佳琦直播間開(kāi)啟“6·18”爆品預(yù)售，頭部直播間正式“開(kāi)卷”。然而，直播熱火朝天背后，主播的最低薪資卻進(jìn)一步下探。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州部分全職直播的最低薪水能達(dá)6000元/月；兼職主播時(shí)薪可以低至50元/小時(shí)，趨近于非直播熱門城市的薪資水平。

高開(kāi)低走，成了直播行業(yè)近年發(fā)展的趨勢(shì)圖：平臺(tái)為存量競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)肉搏，商家設(shè)法降低直播投入控制成本，代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)為了爭(zhēng)搶商家資源壓低直播報(bào)價(jià)，壓價(jià)策略層層傳導(dǎo)至直播間中。

行業(yè)飽和，大浪淘沙。頭部機(jī)構(gòu)不得不在直播時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)場(chǎng)景上繼續(xù)“卷”。只不過(guò)，專業(yè)人才依然稀缺緊俏。

兼職主播時(shí)薪跌至50元

臨近“6·18”啟動(dòng)日，淘寶、抖音等平臺(tái)的直播間正在加緊預(yù)熱。然而，在一些招聘平臺(tái)，主播的薪資卻并未因電商大促越發(fā)火熱而水漲船高。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在直播資源較為集中的杭州，一家文化傳媒公司以6000—10000元/月的薪資招募全職帶貨主播，工作涉及抖音、淘寶直播虛擬類目，直播時(shí)長(zhǎng)為6小時(shí)。

兼職帶貨直播的時(shí)薪也繼續(xù)下滑。招聘平臺(tái)顯示，一家位于杭州的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招聘潮玩帶貨主播，時(shí)薪為50—100元/小時(shí)，招聘也不再要求有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，明確要求則是主播能在抖音與粉絲互動(dòng)并銷售正版動(dòng)漫潮玩。

張麗麗（化名）曾做過(guò)六年的主播，為雅詩(shī)蘭黛等多家品牌直播過(guò)。據(jù)她回憶，從去年整個(gè)行業(yè)來(lái)看，在低線城市和較小的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，主播時(shí)薪大致在50—80元/小時(shí)。而在杭州這類一線城市，大部分主播時(shí)薪在100—200元/小時(shí)左右，播得不錯(cuò)的主播能達(dá)到300—500元/小時(shí)。

直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)與品牌親自下場(chǎng)搭建直播團(tuán)隊(duì)，這兩種方式形成了明確分工并實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。大量品牌在抖音、淘寶發(fā)展店播，培養(yǎng)人才。與此同時(shí)，也有一些品牌會(huì)選擇在重要的大促節(jié)點(diǎn)將直播間外包給一些像張麗麗所在的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，畢竟代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的主播在形象和專業(yè)度上要更強(qiáng)。

然而，為了爭(zhēng)搶大品牌直播資源，這幾年代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在報(bào)價(jià)上也越壓越低。“比如一家代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的時(shí)薪報(bào)價(jià)2000元，另一家報(bào)價(jià)500元，那么品牌商就會(huì)分出一些直播場(chǎng)給后者，來(lái)降低成本。”這也造成了張麗麗公司合作的一些大品牌逐步流失。

從事品牌商務(wù)的李亮（化名）透露，從去年下半年開(kāi)始，杭州的主播薪資已經(jīng)開(kāi)始下降。“市場(chǎng)消費(fèi)收緊，今年‘6·18’很多品牌的投放預(yù)算有所萎縮，主要是其背后資本因?yàn)槠放七_(dá)不到業(yè)績(jī)預(yù)期而撤資。”他說(shuō)道。

據(jù)北京商報(bào)記者了解，商家為了進(jìn)一步縮減直播投放成本，近年來(lái)一些品牌商不僅取消了主播的大促時(shí)薪獎(jiǎng)勵(lì)，有些商家還從主播的GMV提成里扣除了平臺(tái)推流費(fèi)用。

AI難替專業(yè)主播分憂 

“品牌要求我們保持高度激情、拿捏節(jié)奏。近一個(gè)月的時(shí)間我們必須嚴(yán)陣以待，要接住大促突然涌入的流量。由于品牌比較多，我們?nèi)比艘埠軈柡Α?rdquo;今年“6·18”前，羅小榮（化名）在三個(gè)直播間連軸轉(zhuǎn)，有一天曾連續(xù)直播了14個(gè)小時(shí)。她主要在天貓和抖音直播，品類橫跨服裝、母嬰、數(shù)碼等?？梢?jiàn)，盡管高薪紅利期消失殆盡，但主播們的工作強(qiáng)度并未明顯減弱。

近年來(lái)越來(lái)越多人進(jìn)入直播行業(yè)，把賽道撐大的同時(shí)也讓競(jìng)爭(zhēng)更為白熱化。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月，全網(wǎng)短視頻賬號(hào)總數(shù)達(dá)15.5億個(gè)，職業(yè)主播達(dá)到1508萬(wàn)人。

在從業(yè)人士眼中，直播流量環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻，經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)質(zhì)主播的稀缺性就越發(fā)凸顯。擁有強(qiáng)號(hào)召力的頭部主播，被更多品牌和平臺(tái)給予高期許，承接著更為集中的流量期待，相應(yīng)地，頭部主播們承受的壓力也就更高。在近日美腕舉行的“6·18”媒體發(fā)布會(huì)上，李佳琦的嗓音比去年更為沙啞。他坦言，“因?yàn)橛脩粽娴奶嗔耍抢罴宴挥幸粋€(gè)”。

美腕合伙人蔚英輝表示，從今年“6·18”開(kāi)始，美腕旗下“所有女生”直播間將測(cè)試數(shù)字人直播，這也是美腕的一次新嘗試。其次，美腕還將搭建AI智能客服，擔(dān)任直播全鏈路的咨詢服務(wù)。

對(duì)于測(cè)試數(shù)字人直播的原因，蔚英輝認(rèn)為，數(shù)字人能夠補(bǔ)充真人主播的空缺時(shí)段，可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不停播，讓直播間和貨架電商一樣在任何時(shí)段服務(wù)用戶。

去年時(shí)，謙尋和烈兒寶貝已經(jīng)嘗試了數(shù)字人直播。前者針對(duì)商家發(fā)布AI數(shù)字人業(yè)務(wù)，后者則是讓數(shù)字人和真人同臺(tái)直播。盡管美腕未透露AI形象是否為李佳琦，但頭部直播機(jī)構(gòu)逐步試水AI數(shù)字人直播，一定程度上能低成本擴(kuò)展直播時(shí)段，延長(zhǎng)掛鏈商品的曝光，還能嘗試進(jìn)一步降低主播的工作強(qiáng)度。

不過(guò)，李亮也向北京商報(bào)記者表達(dá)了直播間使用數(shù)字人的顧慮。“一方面是用戶的信任度問(wèn)題，另一方面，如果商品售后出現(xiàn)問(wèn)題，不乏有企業(yè)會(huì)將其推脫至外包的數(shù)字人技術(shù)公司來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”李亮說(shuō)道。

 降價(jià)難成直播殺手锏

“電商已經(jīng)到了卷無(wú)可卷的地步，而且隨著各項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)完善，越來(lái)越多的野路子直播方式也終將淘汰。”李亮認(rèn)為，做好一個(gè)好口碑、有消費(fèi)記憶點(diǎn)的直播賬號(hào)，無(wú)疑是賬號(hào)長(zhǎng)期存活的關(guān)鍵。貨盤差異性、賬號(hào)內(nèi)容、人設(shè)差異性等都將會(huì)決定直播IP化的走向，起關(guān)鍵作用的還是強(qiáng)大供應(yīng)鏈，其次是專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

即便再多的主播和賬號(hào)遍地開(kāi)花，專業(yè)主播的江湖地位始終難以被替代。今年“6·18”，頭部直播間為搶奪用戶注意力，火拼程度更為膠著。5月19日晚間8點(diǎn)，李佳琦直播間將投入3億元紅包，掛出超490個(gè)商品鏈接。除了美妝，美腕還首次把全品類爆品放在沖刺第一天。同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，交個(gè)朋友、陳潔kiki等也在以上億紅包、百萬(wàn)定金紅包等優(yōu)惠活動(dòng)拉攏用戶。

與此同時(shí)，頭部直播間對(duì)場(chǎng)景消費(fèi)的挖掘更為精細(xì)化。李佳琦直播間在“6·18”將推出寵物和戶外旅行專場(chǎng)，“所有女生”直播間會(huì)新增食品溯源專場(chǎng)。為了豐富直播內(nèi)容，此前，美腕還嘗試把直播間放在戶外或是旺旺等主播家里。

當(dāng)用戶逐年被市場(chǎng)教育并適應(yīng)了直播消費(fèi)，商家投放也日趨理性時(shí)，企業(yè)要想競(jìng)爭(zhēng)流量存量，單一維度的商品推薦和降價(jià)已經(jīng)很難成為直播間的殺手锏。羅小榮在天貓直播時(shí)，明顯感受到用戶對(duì)“6·18”的咨詢熱情較之往年有所降低，直播間的GMV大約下降了5%。

“大牌入駐抖音，對(duì)天貓的沖擊是很大的。”羅小榮表示，為保護(hù)品牌調(diào)性，大品牌會(huì)避免在不同渠道做價(jià)格差異化，而是在直播間以不同贈(zèng)品疊加來(lái)組貨盤。

電商平臺(tái)間的互搏也是刀光劍影。羅小榮稱，抖音目前上線了比價(jià)機(jī)制，相同的商品平臺(tái)會(huì)自動(dòng)向用戶推出最低價(jià)的商品。此外，平臺(tái)還在會(huì)員上大打出手。天貓今年力推88VIP，而抖音也聚合了大量品牌的會(huì)員優(yōu)惠入口。

今年“6·18”的直播戰(zhàn)線也被拉得更長(zhǎng)。據(jù)了解，今年淘天“6·18”不僅開(kāi)啟時(shí)間比去年提前了6天，還比今年京東的時(shí)間提前了11天。小紅書、快手和抖音也相繼在5月20日后開(kāi)啟大促。

大促是流量的高峰期，也是輿情頻發(fā)的重要時(shí)段。從外部環(huán)境來(lái)看，今年相關(guān)部門針對(duì)直播亂象將繼續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管。《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》將于2024年7月1日起實(shí)施，要求強(qiáng)化包括直播帶貨在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信息披露。

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)同樣指出，隨著監(jiān)管體系收緊，沒(méi)有專業(yè)能力的主播將加速退出，未來(lái)直播會(huì)越來(lái)越向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。

“雖然行業(yè)的薪資有所下降，但無(wú)論是機(jī)構(gòu)還是品牌，都會(huì)愿意花更多錢給更專業(yè)的主播。”張麗麗說(shuō)道。

北京商報(bào)記者 何倩