主播們也想走出直播間。5月8日，針對(duì)輿論直指直播機(jī)構(gòu)三只羊電音節(jié)“宰客”一事，小楊哥在視頻里進(jìn)行了澄清，一時(shí)間，視頻沖上抖音熱榜。相較于帶貨，其他的演出、綜藝等似乎更像是“副業(yè)”，能強(qiáng)化IP也能多一個(gè)賺錢的營(yíng)生。今年上半年，辛選、三只羊和無(wú)憂傳媒扎堆舉辦演唱會(huì)，越來(lái)越多頭部主播走出屏幕和粉絲拉近距離，既是渴求讓線下流量反哺線上，還能有效分?jǐn)傊辈I(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)壓力。人流是客流，也是潛在的變現(xiàn)資產(chǎn)，這條規(guī)則適用于線上和線下。不過(guò)，相比線上直播間，線下人潮擁擠，對(duì)主辦方的管理要求和觀眾需求都不同于線上，任何差池都有可能被放大，也容易被流量反噬。

回應(yīng)：不存在“宰客”行為

已經(jīng)鮮少在直播間露臉的小楊哥，再一次被推上了風(fēng)口浪尖。5月8日，“小楊哥回應(yīng)電音節(jié)爭(zhēng)議”的話題登上抖音社會(huì)榜熱搜。

據(jù)了解，此次電音節(jié)由瘋狂小楊哥背后的MCN三只羊集團(tuán)聯(lián)合武漢一家傳媒公司于5月3日—4日在安徽合肥駱崗公園舉辦。根據(jù)部分網(wǎng)友發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)圖片，電音節(jié)的純凈水售價(jià)為20元/杯，脈動(dòng)與紅牛價(jià)格分別在30元/瓶和28元/瓶。

一杯純凈水賣20元，到底貴不貴？在回應(yīng)視頻中，小楊哥表示，電音節(jié)現(xiàn)場(chǎng)食品、飲料價(jià)格符合特殊場(chǎng)景下（電音節(jié)）的普遍物價(jià)，且電音節(jié)現(xiàn)場(chǎng)所有的食物、飲品均為明碼標(biāo)價(jià)，不存在違法經(jīng)營(yíng)獲取非法利潤(rùn)的“宰客”行為。

“在3號(hào)下午7點(diǎn)左右，水就降到10元了。”小楊哥稱，工作人員在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)有攤位定價(jià)過(guò)高的問(wèn)題之后，已經(jīng)及時(shí)要求商家調(diào)整價(jià)格。在視頻回應(yīng)末尾，小楊哥承諾，以后由其承辦的電音節(jié)將會(huì)向觀眾免費(fèi)發(fā)放飲用水。

在演唱會(huì)“副業(yè)”熱度居高不下的另一邊，小楊哥直播帶貨的次數(shù)逐漸變少。今年初，小楊哥在直播中宣布，2024年，自己將會(huì)減少直播帶貨的場(chǎng)次，如果后續(xù)有專場(chǎng)活動(dòng)，考慮將自己粉絲量過(guò)億的賬號(hào)直接交給三只羊集團(tuán)旗下的其他主播使用。

現(xiàn)實(shí)則是：直播間要想保持流量持續(xù)上漲，仍然依賴頭部主播高頻次露出。抖音數(shù)據(jù)顯示，今年2月，瘋狂小楊哥個(gè)人賬號(hào)跌出了帶貨榜前20名。

多業(yè)務(wù)收割流量

群星捧場(chǎng)的演唱會(huì)是表象，現(xiàn)場(chǎng)摩肩接踵的人流才是潛在的變現(xiàn)資產(chǎn)。據(jù)過(guò)往媒體報(bào)道，去年11月小楊哥宣布斥資3000萬(wàn)元，邀請(qǐng)張信哲、樸樹(shù)等明星在合肥舉辦一場(chǎng)群星演唱會(huì)。在這場(chǎng)宣稱門票免費(fèi)的演唱會(huì)中，小楊哥仍然不忘給三只羊旗下的自營(yíng)品牌“小楊臻選”引流。

據(jù)了解，想要直接獲得演唱會(huì)門票，需要在小楊臻選直播間進(jìn)行抽獎(jiǎng)。也就是說(shuō)，用戶需要先下單任意產(chǎn)品，才可以參與活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢垣@得兩張連坐的門票。另外一種直接獲得門票的方式則是通過(guò)小楊臻選會(huì)員儲(chǔ)值。

近年來(lái)三只羊進(jìn)軍內(nèi)容領(lǐng)域的步子越發(fā)迅速。今年4月，三只羊集團(tuán)旗下的官方賬號(hào)“三只羊劇場(chǎng)”在抖音上線，在賬號(hào)曝光的短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》片段里，三只羊旗下主播，同時(shí)也是小楊哥的徒弟“三只羊小七（七老板）”也在其中亮相。在回復(fù)網(wǎng)友“公司是否改走短劇路線”的提問(wèn)時(shí)，三只羊劇場(chǎng)表示，短劇只是集團(tuán)延伸的業(yè)務(wù)板塊。

“副業(yè)”如火如荼，三只羊的業(yè)務(wù)版圖逐漸多元，直播電商和內(nèi)容娛樂(lè)兩條線并舉前進(jìn)，又互相導(dǎo)流映襯。在嘗試短劇、演唱會(huì)、歌手才藝表演等“副業(yè)”之前，三只羊已經(jīng)在直播主業(yè)上進(jìn)行了大量矩陣化布局，除了此前以收徒模式培養(yǎng)新主播之外，去年以來(lái)，小楊哥接連簽下了李炮兒、陳意禮等已經(jīng)有部分粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅加入三只羊集團(tuán)進(jìn)行直播帶貨。

在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，這恰恰是小楊哥拓展“三只羊宇宙”的第一步，“利用超頭部IP的流量反哺和簽約更多達(dá)人，建立企業(yè)的流量矩陣，是企業(yè)此后業(yè)務(wù)拓展的‘基石’”。

“網(wǎng)紅開(kāi)展副業(yè)恰恰是為了降低直播帶貨增長(zhǎng)瓶頸帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。”對(duì)于小楊哥的“不務(wù)正業(yè)”，莊帥向北京商報(bào)記者直言，開(kāi)展副業(yè)或許更有利于以直播帶貨起家的網(wǎng)紅們分?jǐn)偵怙L(fēng)險(xiǎn)。除此之外，網(wǎng)紅的影響力和知名度也能夠加速其在其他領(lǐng)域的變現(xiàn)，并形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，間接或直接帶動(dòng)直播帶貨主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

毋庸置疑，不管是開(kāi)演唱會(huì)還是進(jìn)軍短劇，都能為三只羊直播帶貨業(yè)務(wù)撐起更多的流量空間。

“副業(yè)”考驗(yàn)資金實(shí)力

“直播機(jī)構(gòu)在直播間其實(shí)就是在打造人設(shè)，邏輯和造星較為類似。比如東方甄選的直播間風(fēng)格就像是做小劇場(chǎng)，給每位主播設(shè)立一個(gè)突出的記憶點(diǎn)。”一位直播代運(yùn)營(yíng)公司高管向北京商報(bào)記者如此總結(jié)。

不只是小楊哥，辛巴、無(wú)憂傳媒也以回饋粉絲的理由舉辦大型演唱會(huì)。5月5日—9日，無(wú)憂傳媒在杭州奧體中心舉辦“無(wú)憂之夜2024”，涵蓋無(wú)憂運(yùn)動(dòng)會(huì)、無(wú)憂超級(jí)粉絲節(jié)、紅人紅毯秀等多環(huán)節(jié)，超過(guò)3000名簽約藝人和達(dá)人主播與粉絲近距離見(jiàn)面。時(shí)間再往前，在今年1月，辛巴同在杭州舉辦演唱會(huì)，既邀請(qǐng)了沙寶亮、楊宗緯等明星，也讓蛋蛋、時(shí)大漂亮在粉絲前露臉。

當(dāng)流量池越做越大，頭部主播也有意識(shí)地走出直播間，參與到線下真實(shí)的互動(dòng)中。例如董宇輝在今年3—4月相繼走訪了湖北省博物館、河南博物館等，引發(fā)大量圍觀，甚至產(chǎn)生了網(wǎng)友投訴無(wú)法正常預(yù)約進(jìn)館、質(zhì)疑直播補(bǔ)光燈破壞文物等輿情。而美腕為了做內(nèi)容，也打造了一系列綜藝讓李佳琦與品牌商互動(dòng)，新開(kāi)的線下奈娃咖啡館也讓李佳琦站臺(tái)吸引流量。

脫離手機(jī)屏幕，直播機(jī)構(gòu)有意拉近主播與大眾的距離感，無(wú)疑更能增強(qiáng)主播的真實(shí)感、親切感，鞏固粉絲關(guān)系的同時(shí)還能吸引外圍觀眾的好奇心，種種娛樂(lè)活動(dòng)伴隨著輿論話題發(fā)酵，由此形成更強(qiáng)的流量旋風(fēng)。

當(dāng)線上流量越發(fā)昂貴，增速變緩，線下造勢(shì)顯然是更快的補(bǔ)充方式。不過(guò)，經(jīng)營(yíng)副業(yè)同樣考驗(yàn)直播機(jī)構(gòu)的資金實(shí)力以及與會(huì)場(chǎng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)接的業(yè)務(wù)管理能力。從往屆辛巴和小楊哥的演唱會(huì)來(lái)看，兩者均不收門票，發(fā)出的門票以萬(wàn)計(jì)數(shù)。據(jù)《電商報(bào)》報(bào)道，此次小楊哥電音節(jié)花出了5000萬(wàn)元，僅現(xiàn)場(chǎng)安保人員就有上千人。

對(duì)于投入5000萬(wàn)元費(fèi)用這一數(shù)字的真實(shí)性，三只羊相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。針對(duì)此次電音節(jié)的成本投入了多少、未來(lái)三只羊是否會(huì)在其他城市繼續(xù)舉行電音節(jié)等大型娛樂(lè)活動(dòng)等問(wèn)題，上述負(fù)責(zé)人也未進(jìn)行回答。

“演唱會(huì)等大型活動(dòng)需要直播機(jī)構(gòu)和專業(yè)會(huì)場(chǎng)機(jī)構(gòu)對(duì)接合作，確保安保、進(jìn)退場(chǎng)、餐飲等流程，這也需要直播機(jī)構(gòu)對(duì)供應(yīng)商的專業(yè)度進(jìn)行管理。”電商研究專家姜蓉說(shuō)道。

北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡