“6·18”還沒到，淘天決心搶跑拿出誠意。近日，淘寶正式上線88VIP無限次退貨包運費服務，在原有會員卡權(quán)益不變基礎(chǔ)上，將每月6張5元退貨券，升級為每單最高補貼25元，不限次數(shù)，并且可與運費險疊加使用。截止目前，該權(quán)益已經(jīng)實現(xiàn)88VIP全覆蓋，且自動生效無需手動領(lǐng)取。

很顯然，這是淘天上線“僅退款”后的又一次用戶體驗升級。無限次退貨也能包運費，意味著會員不用再因為花光退貨券而受限，從而進一步拉動會員的購買頻次，打消其決策顧慮。而平臺對運費成本進行補貼，除了減少商家的售后成本，還有利于后者從會員客戶中篩選出更具黏性的高價值用戶。

淘天在退貨售后環(huán)節(jié)進行大幅改革，也會促使著其他平臺在售后側(cè)完善跟進，例如個別平臺在“6·18”前降低湊單包郵標準等?？此坪唵蔚倪\費補貼，實則也是推動行業(yè)在商品品控、售后服務上再做優(yōu)化，讓用戶在電商消費的體驗感變得更好。

值得一提的是，淘天此次不僅要解決用戶頭疼的退換貨費用高的問題，88VIP近期還將針對積分兌換等相關(guān)權(quán)益做重點升級。

流量存量競爭白熱化的當下，高凈值、高忠誠度、高消費頻次的會員用戶毫無疑問是淘天的重要競爭資產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，88VIP會員人數(shù)規(guī)模已超過了3200萬，人平均消費金額達到5.7萬/年，呈現(xiàn)高活躍度與高消費能力。

在今年的TopTalk超級品牌私享會上，天貓表示將新增百億級投入，加碼88VIP會員權(quán)益，進一步豐富專屬貨品，加大會員補貼。此外，權(quán)益合作品牌規(guī)模也將從4000個提升至10000個。

實際上，淘天從去年“雙11”已經(jīng)著手優(yōu)化88VIP會員權(quán)益結(jié)構(gòu)，通過差異化、個性化服務和權(quán)益吸引更多用戶轉(zhuǎn)化為會員，并在會員池中針對性地挖掘會員需求，從而放大平臺和商家的營銷效率。

據(jù)了解，去年10月，88VIP新權(quán)益由原來1張卡（以聯(lián)名會員權(quán)益為主）升級為3張卡。其中，生活卡保持原有權(quán)益不變；一張購物卡主打天天紅包、退貨運費包、售后保障包的“新三包”權(quán)益；一張全能卡覆蓋前述兩張卡權(quán)益。而新增的“新三包”權(quán)益為每天2元紅包自動到賬，每月10次免費退貨及專屬客服售后保障包。

而這些權(quán)益也與阿里生態(tài)的其他業(yè)務如天貓超市、餓了么、夸克、飛豬等會員或優(yōu)惠掛鉤。從平臺角度而言，既是讓資深用戶一卡享受各類服務，還能高效盤活用戶資產(chǎn)、聯(lián)動平臺生態(tài)深度互惠互通，為其他業(yè)務板塊創(chuàng)造用戶價值，提高復購率。

去年5月，馬云在阿里一次內(nèi)部會議上強調(diào)“回歸用戶”。在去年11月的財報電話會議上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘同樣提出，用戶購買頻次將優(yōu)先于GMV成為最關(guān)鍵目標，購買頻次最直接反映了用戶對消費平臺的認可度。

從過去單一追求用戶增長，過渡到存量時代的精細化運營，淘天必須在競爭白熱化的電商市場中強化并放大現(xiàn)有的優(yōu)勢，深度理解、多層級挖掘平臺數(shù)億級體量的用戶。近年來，淘天圍繞用戶體驗進行了數(shù)次包括使用功能、頁面呈現(xiàn)、服務流程等維度的改革。很明顯，當前電商激烈的價格戰(zhàn)確實能吸引用戶、促成下單，但淘天也深知更為完善、良好的購物體驗才能切實挽留用戶，由此帶來持久的復購轉(zhuǎn)化。

可以預料，作為頭部電商企業(yè)，淘天將在未來繼續(xù)回歸用戶，引導帶動電商行業(yè)在用戶消費環(huán)境上進行深遠地探索和變革。