這次，交個朋友把目光瞄向了私域。4月23日下午5點(diǎn)，交個朋友在視頻號首次直播?；蛟S是因?yàn)闆]有羅永浩助陣，直播1小時后場觀僅超2萬人。鮮有直播機(jī)構(gòu)能像交個朋友一樣熱衷于多平臺開播：短短三年，交個朋友在抖音、淘寶等平臺開出超30個直播間。矩陣式直播做大流量，是交個朋友加速變現(xiàn)的核心邏輯，而微信視頻號直播直接考驗(yàn)機(jī)構(gòu)在私域獲客的破圈能力。無論成功與否，趁著視頻號還是流量洼地，官方愿意推流支持，直播機(jī)構(gòu)“抄底”入場，不失為劃算的選擇。

羅永浩未出現(xiàn)

由于缺乏流量關(guān)鍵人物羅永浩，交個朋友試水視頻號的傳播聲量遠(yuǎn)不及在其他平臺開播時的熱鬧。開播20分鐘后，交個朋友直播間在視頻號的場觀人數(shù)超過1萬人。1個小時后，場觀超過了2萬人。直播間售賣的品類包括珠寶首飾、美妝護(hù)膚、糧油調(diào)味等。為了吸引流量，直播間還上架了蘋果手機(jī)、聯(lián)想筆記本電腦、五糧液、泰國榴蓮等爆品。

要是回顧過去，交個朋友只要布局一個新平臺，坐鎮(zhèn)首席一定是羅永浩，輿論聲量也較為可觀。2020年4月，羅永浩和團(tuán)隊(duì)在抖音首播，創(chuàng)下了1.1億GMV紀(jì)錄；2022年10月，交個朋友入駐淘寶直播，羅永浩助陣了3場直播，和淘寶共同造勢“雙11”；2023年5月，交個朋友在京東首播，羅永浩也在“6·18”直播了3場。

對于此次直播羅永浩沒有來到現(xiàn)場的原因，交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者解釋稱，因?yàn)橐曨l號直播目前是一個探索，還不是一個正式的運(yùn)營。

近幾年，羅永浩也在逐漸淡出交個朋友直播間。據(jù)過往媒體報道，2022年6月，羅永浩宣布退出交個朋友管理層。此前，羅永浩也在逐步削減直播時長，其播出時長不到直播間總時長的3%。

羅永浩若是出席直播間，往往也與配合平臺、交個朋友周年慶制造營銷話題有關(guān)，例如去年羅永浩在淘寶直播間售出了一顆國產(chǎn)商用衛(wèi)星，又賣出了一艘國產(chǎn)大郵輪。

尋找私域變現(xiàn)機(jī)會

流量明星羅永浩與交個朋友若即若離，雙方都有各自打算。前者或許還未放棄科技領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)探索，而后者也能避免對頭部主播的過度依賴，試圖以更良性、長遠(yuǎn)的運(yùn)營機(jī)制來完善直播人才資源，多頭并舉垂類賽道。

“視頻號有助于擴(kuò)大交個朋友的品牌影響力和電商用戶基礎(chǔ)。”對于此次試水視頻號，交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，微信生態(tài)日活人數(shù)高達(dá)11億，視頻號在微信體系分享鏈接便捷，這些都為交個朋友提供了更多的傳播和變現(xiàn)機(jī)會。

上述負(fù)責(zé)人還提及，視頻號具有較低的進(jìn)入門檻和投入成本，目前交個朋友內(nèi)部以較小的團(tuán)隊(duì)開始嘗試并探索這個新平臺，未來會根據(jù)直播收益進(jìn)一步調(diào)整組織架構(gòu)和評估相關(guān)投入。

“視頻號在這兩年加速商業(yè)化。隨著平臺培養(yǎng)用戶習(xí)慣，擴(kuò)大用戶規(guī)模，交個朋友可以借助視頻號直播帶貨提升業(yè)績。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥說道。

相較于東方甄選、美腕等頭部直播機(jī)構(gòu)，交個朋友的步伐顯得激進(jìn)很多。借勢羅永浩直播一炮而紅后，三年內(nèi)，交個朋友相繼入駐了抖音、淘寶和京東。不僅如此，交個朋友還開出了大量如美妝護(hù)膚、家居、服飾等垂類直播賬號，進(jìn)行矩陣化運(yùn)營。據(jù)交個朋友一位內(nèi)部人士透露，未來交個朋友垂類直播賬號將超過50個。

財報顯示，2023年，交個朋友在抖音、淘寶和京東共擁有超過30個直播間，合計粉絲數(shù)超過5000萬，合作的品牌方達(dá)到了1.1萬家。有10個直播間去年的GMV超過了2億元。顯而易見，矩陣式布局一方面能增強(qiáng)機(jī)構(gòu)的抗風(fēng)險能力，另一方面則是讓交個朋友得以在流量高速發(fā)展期實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。

因此，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，在2023年，得益于立足多平臺、多賬號的交個朋友，交個朋友新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)迅速攀升到9.89億元，占總收入比重由71%擴(kuò)大到92%。據(jù)了解，交個朋友的新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)包括直播電商業(yè)務(wù)。相反，廣電業(yè)務(wù)由于公司若干客戶預(yù)算減少或推遲立項(xiàng)，占總收入比重由28.9%縮減為8%。

“抄底”進(jìn)入微信

要想繼續(xù)擴(kuò)大商業(yè)版圖，保持業(yè)務(wù)高速增長，交個朋友需要繼續(xù)尋找下一片高地。電商研究專家姜蓉認(rèn)為，相對于其他平臺，視頻號還是流量洼地，沒那么“卷”，官方也有較強(qiáng)的流量扶持。“視頻號還未形成自己的頭部主播，而這就是機(jī)會。”她說。

早在2022年7月，視頻號曾再次提升激勵機(jī)制，以至少30萬的播放量吸引抖音、快手等短視頻作者入駐。與此同時，視頻號也在引入更多品牌方開直播。目前來看，視頻號的“直播”已經(jīng)劃分為教學(xué)、購物、資訊等多個垂類。

據(jù)一位頭部服飾品牌負(fù)責(zé)人的講述，視頻號與抖音的經(jīng)營邏輯不同。“抖音強(qiáng)調(diào)價格便宜，需要以激烈的直播話術(shù)、投放流量等方式來運(yùn)作。而視頻號主要投放粉絲群，私域黏性很強(qiáng)，直播更能呈現(xiàn)品牌調(diào)性。”他指出，如今，視頻號也會衡量直播的轉(zhuǎn)化率、用戶停留時長，流量就能逐漸從私域破圈到公域。

另一位運(yùn)作抖音直播的業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者，抖音的公域流量算法機(jī)制很成熟，內(nèi)容更為泛娛樂，而視頻號適合做垂類產(chǎn)品，例如關(guān)于健康、教育、家庭倫理等特定領(lǐng)域短視頻容易做爆。“但相比于抖音的推送模式，用戶通常是因關(guān)注公眾號或看到轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，才進(jìn)入視頻號觀看直播，用戶觸達(dá)鏈路會更長。同時，視頻號直播需要企業(yè)有較強(qiáng)的私域客群積淀。”

為了適應(yīng)視頻號私域直播的環(huán)境，交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，私域直播的目標(biāo)受眾是交個朋友的忠實(shí)粉絲或已對交個朋友有興趣的人，因此交個朋友會根據(jù)受眾特點(diǎn)制定個性化的直播內(nèi)容。同時，交個朋友將增強(qiáng)與觀眾的互動，鼓勵觀眾分享直播鏈接，從而擴(kuò)大直播的觀眾基礎(chǔ)。

北京商報記者 何倩