京東為了做直播，請出了劉強(qiáng)東。4月15日，京東宣布京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東將“變成”AI數(shù)字人“采銷東哥”在京東App直播。如今，不少明星、頭部主播等的“分身”活躍在直播間、直播切片賬號里，技術(shù)制造的“替代者”不是稀有者。相較于真實(shí)的人，數(shù)字人成本低、復(fù)制快、24小時(shí)“待機(jī)”，還能延續(xù)主播流量。相反，數(shù)字分身很難像真人般與用戶建立情感連接，直播帶貨又恰恰需要主播和消費(fèi)者做溝通連接。AI直播業(yè)態(tài)的想象空間到底有多大？

老板“分身”直播

砸錢之后，京東又搬來了救兵。4月15日傍晚，京東發(fā)布消息，京東“1號采銷”東哥AI數(shù)字人將開啟直播。據(jù)了解，4月16日下午6點(diǎn)18分，以劉強(qiáng)東為原型的AI數(shù)字人“采銷東哥”將在京東采銷直播間進(jìn)行首秀。屆時(shí)，“采銷東哥”將在京東家電家居、京東超市采銷直播間亮相。根據(jù)京東公開內(nèi)容，該視頻由京東言犀提供技術(shù)支持。

就在不久前，京東宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，加碼短視頻布局。具體到內(nèi)容創(chuàng)作者，京東方面透露，平臺(tái)會(huì)對3C數(shù)碼、家電家居等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼，還計(jì)劃在年底選出“百大達(dá)人”。

事實(shí)上，從加碼短視頻，到創(chuàng)始人“分身”親自下場直播，京東對內(nèi)容場的渴求越來越明顯。特別是在抖音、快手等直播老手圍攻，淘寶、拼多多發(fā)力短視頻分割流量的情形下，京東必須要改變內(nèi)容生態(tài)的被動(dòng)局面。去年“雙11”，打出“不要坑位費(fèi)、沒有達(dá)人傭金”的京東采銷直播間，在喊話李佳琦的輿論場中，立住了性價(jià)比的人設(shè)。如今劉強(qiáng)東AI分身將在京東采銷直播間直播，又一次順延了京東采銷營銷造熱度的態(tài)勢。

電商分析師魯振旺認(rèn)為，拿出“劉強(qiáng)東AI分身直播”的招數(shù)未必就只是京東的一招，可能是京東做內(nèi)容生態(tài)組合拳的一部分。京東有大量的自營產(chǎn)品，很難雇傭大量主播去講解，成本也較高，如果用數(shù)字人直播，可以在很多產(chǎn)品里做鑲嵌。

數(shù)字人“解放”了誰

技術(shù)加持，讓數(shù)字人從無到有，更有在個(gè)別行業(yè)解放人力的趨勢。解放了誰？又能帶來多少收益？使用者還在梳理答案。

據(jù)北京商報(bào)記者了解，在2022年時(shí)，淘寶、抖音等平臺(tái)已經(jīng)將AI智能直播作為營銷的工具進(jìn)行利用，甚至單獨(dú)為AI智能直播設(shè)置端口。

在業(yè)內(nèi)人看來，數(shù)字人直播確實(shí)是“省時(shí)省力的好生意”。抖音本地生活服務(wù)商“大魚生活”的負(fù)責(zé)人李淼（化名）向北京商報(bào)記者透露，數(shù)字人的轉(zhuǎn)換效率雖然很低，但勝在可復(fù)制門檻低。“我們會(huì)向商家出售相關(guān)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)本身就具備著固定話術(shù)設(shè)置、無限切換背景以及實(shí)時(shí)互動(dòng)等功能。”

在李淼看來，數(shù)字人直播工作時(shí)間長，覆蓋領(lǐng)域廣，即使直播間成交率比真人主播低一些，但一旦鋪開形成矩陣式的規(guī)模傳播后，收入依舊可觀。“數(shù)字人不用休息，又很便宜，很多商家都會(huì)在自播中使用。”李淼說道。

相較于優(yōu)質(zhì)真人主播的高成本、穩(wěn)定性不足等問題，數(shù)字人可以填補(bǔ)真人下播后的直播空白時(shí)間，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)曝光，加速直播間的權(quán)重提升，增加銷售額。同時(shí)，數(shù)字人也能規(guī)避真人直播時(shí)因口誤等產(chǎn)生的負(fù)面輿情。

去年7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝就在一場直播中，和6個(gè)數(shù)字人一同出現(xiàn)在直播間帶貨，盡管數(shù)字人的妝容造型不同，但都是以烈兒寶貝為原型。去年5月，抖音發(fā)布《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議（以下簡稱《數(shù)字人行業(yè)倡議》），明確開放了人工智能生成的圖片、視頻，和衍生的虛擬人直播。

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營指出，在一定程度上，數(shù)字分身能夠高效地為商家減少直播風(fēng)險(xiǎn)，且降低商戶的直播成本。“最重要的是，數(shù)字人在形象、音調(diào)和話術(shù)等方面向主播本人貼合，一定程度上也是在延續(xù)主播的流量。”

無限復(fù)制≠無限財(cái)富

復(fù)制真實(shí)的主播，需要技術(shù)，也需要解決消費(fèi)者的心理預(yù)期。

和AI數(shù)字人直播類似，直播切片等手段也是利用了主播的IP效應(yīng)，通過復(fù)制主播的真身、剪輯直播畫面素材、開出帶主播名字的賬號來攫取流量，謀求轉(zhuǎn)化。以三只羊網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒等為代表的直播機(jī)構(gòu)還做起了授權(quán)直播切片賬號的生意。公開資料顯示，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片帶貨收入達(dá)到1.7億元，共有超1.1萬人獲得了授權(quán)。

內(nèi)容復(fù)制的弊端已經(jīng)開始顯現(xiàn)。當(dāng)越來越多被授權(quán)者涌入切片賽道，能賺到“超頭”流量紅利的，大多是較早入局的一批賬號。短視頻看似是簡單地復(fù)制、剪輯，實(shí)則要求繁多、轉(zhuǎn)化寥寥。此外，平臺(tái)也不愿看到大量非原創(chuàng)視頻扎堆，影響用戶觀感。大大小小的切片賬號，也加劇了直播機(jī)構(gòu)的管理難度。以直播切片的現(xiàn)狀為參照，AI數(shù)字人直播的內(nèi)容設(shè)置、賬號管理、流量變現(xiàn)乃至利潤分成都是零開始，也會(huì)面臨相似的難題。低成本撬動(dòng)流量，可以快速零起步，但長久性需要依靠監(jiān)管和機(jī)制。

這些以低成本的復(fù)制邏輯搭建的生意模式，雖然快在了效率，但并不意味著每個(gè)消費(fèi)者都買賬。今年3月，朱梓驍在直播間一言不發(fā)“雞爪從早啃到晚”被頂上微博熱搜。摳圖技術(shù)能將網(wǎng)紅明星的吃播視頻嵌入直播間，盡管解放了朱梓驍本人，卻讓不少用戶產(chǎn)生受騙感，誤以為朱梓驍是真人直播。

“相比于商家自播，達(dá)人直播更強(qiáng)調(diào)人設(shè)和內(nèi)容，和粉絲形成的是精神、情緒層面的連接，所以能解釋為何一些達(dá)人轉(zhuǎn)化不高，但粉絲黏性很強(qiáng)。”一位頭部直播平臺(tái)的業(yè)務(wù)高管向北京商報(bào)記者指出。

這一定程度上也意味著，無論是以AI數(shù)字人，還是以切片形式復(fù)制達(dá)人直播畫面，都很難真正替代真人在直播間與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的情感認(rèn)同，而“復(fù)制品”的增量基礎(chǔ)又是建立在達(dá)人、直播機(jī)構(gòu)長期沉淀的口碑之上的，一旦達(dá)人、機(jī)構(gòu)陷入輿情，這些達(dá)人“分身”們也難逃牽連。

除此之外，不是所有類目都適合機(jī)器人直播，AI直播實(shí)現(xiàn)大范圍普及依舊具有難度。魯振旺認(rèn)為，例如3C數(shù)碼等功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，AI直播能解決一部分用戶的咨詢需求，但直播的吸引力就在于真人與粉絲的互動(dòng)性，數(shù)字人刻畫得再真實(shí)，也只是冷冰冰的程序。

“AI數(shù)字人直播最未知的是，會(huì)有多少人能接受這個(gè)業(yè)態(tài)。想象一下當(dāng)人們買耳機(jī)看到AI劉強(qiáng)東在介紹，買電視也是AI劉強(qiáng)東在直播，看久了難免也會(huì)視覺疲勞。”魯振旺說道。

趙振營也提及，想要讓直播間獲得穩(wěn)定的流量，真人的互動(dòng)還是必不可少的。劉強(qiáng)東個(gè)人形象雖然是一個(gè)流量富礦，但對于京東直播來說，這個(gè)直播IP還需要更為豐富的內(nèi)核。

北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡