盒馬時刻都在調(diào)整。4月10日，盒馬發(fā)布消息稱，擬恢復(fù)會員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)。盒馬方面還向北京商報記者透露，盒馬鮮生免運(yùn)費(fèi)門檻將調(diào)整至49元。這距離盒馬上一輪暫停會員的開通和續(xù)費(fèi)、上調(diào)免運(yùn)費(fèi)門檻還不足半年。在盒馬折扣化進(jìn)程里，普通門店與會員店相比，付費(fèi)會員的權(quán)益、商品價格和品類的差異該如何區(qū)分？同一座城市，盒馬與山姆、開市客的競爭，也不應(yīng)該是粗暴的降價對陣，供應(yīng)鏈的深度與廣度關(guān)乎著長久競爭力。從誕生之日起，盒馬就一直在試錯，但所有試錯都有成本，留給盒馬“折騰”的時間已不多。

左右搖擺

盒馬再次推翻此前的決定。盒馬于官方App公開征求意見，擬于2024年4月24日恢復(fù)X黃金會員、X鉆石會員的開卡及續(xù)費(fèi)服務(wù)，原盒馬X會員店VIP將升級為盒馬X黃金會員。盒馬還對原會員權(quán)益進(jìn)行了調(diào)整，增加購物返優(yōu)惠金、生日禮，并增加“每周一”“每周四”作為會員日的可選項(xiàng)。

上述調(diào)整距離盒馬暫停會員開通還不到半年時間。2023年12月，盒馬App個人賬戶管理頁面中申請開通付費(fèi)會員的入口消失。彼時，盒馬對此的回應(yīng)是：“付費(fèi)會員的核心權(quán)益是會員日8.8折，未來所有商品完成降價之后，就不需要再額外買會員享受低價。”

據(jù)了解，盒馬于2023年10月宣布啟動折扣化變革，對盒馬鮮生門店的5000款商品進(jìn)行降價，并設(shè)置了“線下專享價”。近期有消費(fèi)者在社交平臺上表示，盒馬門店的線下專享價已取消，目前線上線下的商品價格基本一致。這也被外界認(rèn)為是盒馬恢復(fù)會員制的預(yù)熱。

在線上訂單的運(yùn)費(fèi)上，盒馬同樣進(jìn)行了一輪“拉扯”。2月18日，盒馬在北京、南京、長沙試點(diǎn)，將免運(yùn)費(fèi)門檻提高至99元，不足則按6元/單收取。北京商報記者從盒馬了解到，與本次會員服務(wù)變動一起，盒馬免運(yùn)費(fèi)的門檻也將同步調(diào)為49元。

對于上述變化，盒馬方面表示，暫停會員開卡、續(xù)費(fèi)期間，盒馬一直在收集用戶反饋，結(jié)合消費(fèi)者反饋、實(shí)際運(yùn)營等情況，盒馬擬恢復(fù)會員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，并將免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整至49元。

試錯仍在繼續(xù)

 盒馬恢復(fù)會員制，或許是希望能夠挽回會員客群的流失。零售專家胡春才表示，會員營銷與非會員營銷具有較大差異，非會員營銷是大眾型、非持續(xù)的，但會員營銷則能鎖定中高端群體的持續(xù)消費(fèi)。“一方面，會員費(fèi)本身能夠帶來利潤，另一方面，消費(fèi)者購買會員后，為了獲得相應(yīng)的回報，其消費(fèi)的頻率會提高，也將為門店的收益帶來提升。”

回顧盒馬成立以來的歷程，在創(chuàng)始人侯毅的帶領(lǐng)下，不到十年時間，盒馬經(jīng)歷過許多轟轟烈烈的變化。從最初上海金橋首店開業(yè)一年半就實(shí)現(xiàn)單店盈利，到2022年盒馬才全面實(shí)現(xiàn)盈利，從試水業(yè)態(tài)多達(dá)12種到如今穩(wěn)定為盒馬鮮生、盒馬X會員店及盒馬奧萊三種主力類型，盒馬無疑是零售企業(yè)中最能“折騰”的。

不斷的變動背后，盒馬對自身的客群定位、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，進(jìn)行了一次又一次的刷新。最初，盒馬主要面向“新中產(chǎn)”階級，定位于一二線城市，具有中高端消費(fèi)水平的“80、90后”年輕群體。彼時，盒馬門店主打優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品，商品價格相比于一般的商超而言要相對貴些。

現(xiàn)階段推行折扣化變革，則被外界視為盒馬向下沉市場的探索。侯毅更是對外表示，“折扣化對盒馬來講是生死之戰(zhàn)，打不贏我們就沒有未來了”。在零售行業(yè)，似乎也掀起一股折扣風(fēng)潮，如永輝超市在多家門店內(nèi)開設(shè)“正品折扣店”的店中店；步步高也宣布商品價格下降15%，以順應(yīng)零售行業(yè)的低價策略。“低價”成為品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵詞，也成為零售企業(yè)不斷內(nèi)卷的方向。

盒馬推出折扣化、暫停付費(fèi)會員的初始階段，曾引發(fā)了部分會員用戶的不滿。據(jù)了解，盒馬X黃金會員為258元/年，會員擁有免費(fèi)配送權(quán)益及會員日8.8折優(yōu)惠。“線下專享價”推出后，無法與會員折扣疊加，線上訂單也不享受低價。有消費(fèi)者在社交媒體上吐槽：會員沒有意義。

新故事上演 

新的CEO上任，總歸要講些新故事。3月18日，盒馬創(chuàng)始人侯毅卸任CEO，由盒馬CFO嚴(yán)筱磊接棒，兼任CEO。只不過，一來二去之間，消費(fèi)者的習(xí)慣與認(rèn)知并不能說變就變，試錯總有成本，盒馬仍需要面對許多難題。

誠然，會員費(fèi)能為企業(yè)帶來商品經(jīng)營之外的營收。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，盒馬付費(fèi)會員的規(guī)模接近300萬，占注冊會員的比例僅為5%，但每年僅會員費(fèi)就可為盒馬貢獻(xiàn)營收達(dá)5.88億元。截至今年3月，盒馬在全國共有超過360家門店。其中，會員店為10家，分布于北京、上海、南京、蘇州等地。

會員費(fèi)的營收高低只是表層，會員權(quán)益的多少也只是談資，在會員制賽道上，盒馬需要面對的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此。

付費(fèi)會員店與普通門店的會員統(tǒng)一后，前者面向高客單價人群，后者傾向折扣化帶來的高復(fù)購客群，二者的差異始終存在，盒馬也無法“既要又要”。會員店與普通門店相比，付費(fèi)會員的權(quán)益、商品價格和品類的差異該如何區(qū)分？盒馬折扣化與會員制并行之下，消費(fèi)者還會為會員費(fèi)買單嗎？

在會員店領(lǐng)域，盒馬仍需要提高競爭力。戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，山姆會員商店、開市客等品牌，在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等方面都有著較高的競爭力。想要處理好會員店業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)的關(guān)系，盒馬還需加強(qiáng)市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者需求和市場競爭態(tài)勢，制定更具針對性的經(jīng)營策略。

與此同時，零售企業(yè)的競爭并不僅僅是價格的對壘。詹軍豪表示，盒馬還需要注重與供應(yīng)商的合作和供應(yīng)鏈的優(yōu)化。“通過與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性；通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低成本并提高效率，從而在價格上保持競爭力”。

北京商報記者 趙述評 胡靜蓉