京東再次發(fā)力內(nèi)容生態(tài)。4月10日，京東宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前部分抖音熱門達(dá)人已入駐京東直播。為了獲取內(nèi)容流量變現(xiàn)，電商巨頭爭(zhēng)相在達(dá)人、機(jī)構(gòu)身上撒出真金白銀，而后者的積極性更為考驗(yàn)平臺(tái)的資源調(diào)度。無(wú)論是想豐富體系內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，還是在外部取得更多的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，京東都要小心謀劃。

砸10億做內(nèi)容

在此前傳出緊急招聘主播后，據(jù)北京商報(bào)記者了解，此次京東挺進(jìn)直播和短視頻賽道，將拿出10億元和10億流量。一方面，京東針對(duì)數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物等超過20個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼，另一方面，京東也將為優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)視頻帶來(lái)更多曝光機(jī)會(huì)，以提供固定流量券的補(bǔ)貼等方式獎(jiǎng)勵(lì)流量。

為了盡快打造內(nèi)容生態(tài)，MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人也成為京東著力招攬的對(duì)象。京東表示，只要機(jī)構(gòu)成功引入的人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，每月都將有機(jī)會(huì)獲得豐厚的一次性現(xiàn)金補(bǔ)貼，平臺(tái)還特別設(shè)置了高達(dá)500萬(wàn)元的機(jī)構(gòu)激勵(lì)榜。同時(shí)，京東計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人。

“京東需要類似李佳琦、辛巴等具有極強(qiáng)號(hào)召力的主播。”一位京東經(jīng)營(yíng)服飾的商家向北京商報(bào)記者坦言，京東和淘寶直播的消費(fèi)目的性更強(qiáng)，用戶停留時(shí)間有限，因此商家也希望能在店播外，平臺(tái)有一些可投入的達(dá)人直播間來(lái)為品牌導(dǎo)流。

事實(shí)上京東曾在內(nèi)容賽道上努力過。早在2021年10月，京東全面整合了直播、短視頻、圖文，將平臺(tái)底部欄中的“發(fā)現(xiàn)”頻道升級(jí)為“逛”，強(qiáng)化種草、拔草的用戶心智。直到2023年“雙11”，京東采銷直播間向李佳琦叫板獲得了流量出圈，并裂變出家電、服飾、健康等多個(gè)垂類直播間。此后，京東采銷也通過喊話劉強(qiáng)東、董宇輝等方式花式營(yíng)銷。

目前，京東首頁(yè)的直播入口已開辟出“達(dá)人直播”等多個(gè)垂直類目，引入了在抖音人氣較好的旅游、數(shù)碼達(dá)人。例如在京東直播家裝產(chǎn)品的“我是麥旋風(fēng)”，抖音粉絲量達(dá)35.9萬(wàn)，為MCN沃派傳媒旗下達(dá)人。相比之下，京東的“逛”頻道更聚焦娛樂類短視頻和商品圖文，由此來(lái)加強(qiáng)用戶的停留。

流量變現(xiàn)是核心

直播、短視頻內(nèi)容變現(xiàn)已成氣候，老牌電商企業(yè)自然不想落后于人。“中國(guó)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化程度，價(jià)格廝殺已經(jīng)開始刀刀見骨，現(xiàn)有利潤(rùn)不足以支撐流量成本，介入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，降低流量導(dǎo)入成本是電商的必由之路。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)總結(jié)道。

基于豐富的商品供給和更完備的供應(yīng)鏈資源，商家店播占據(jù)了傳統(tǒng)電商直播業(yè)務(wù)的半壁江山。在近日淘寶內(nèi)容電商大會(huì)上，據(jù)淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放介紹，淘寶直播中的店播營(yíng)收占直播大盤的六成以上。

不過，由于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷售推力主要靠搜索流量，這也使得一部分商家會(huì)將直播、廣告等資源向短視頻平臺(tái)傾斜，以此來(lái)拉動(dòng)銷售大盤。一位從業(yè)品牌直播代運(yùn)營(yíng)的高管向北京商報(bào)記者透露，他采取的策略是讓品牌在抖音投放新品短視頻，溢出的流量由京東、淘寶等渠道承接轉(zhuǎn)化，通過后者增長(zhǎng)的收入，來(lái)分?jǐn)偠兑舻膹V告成本。

既是為吸引用戶、商家注意力，也是為鞏固流量城池，今年以來(lái)，電商巨頭通過改革架構(gòu)、現(xiàn)金激勵(lì)等途徑加碼內(nèi)容賽道。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)合并，讓成交路徑變得更短。淘寶直播場(chǎng)域的貨品銷量，會(huì)疊加到貨架場(chǎng)的搜索和推薦權(quán)重上，來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品日常銷量。另一邊，快手推出10億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量來(lái)激勵(lì)商家、達(dá)人做團(tuán)購(gòu)。而抖音更是降低帶貨門檻，個(gè)人號(hào)視頻/圖文帶貨要求從原來(lái)的1000粉絲量降低為有效粉絲量500個(gè)。

更看重轉(zhuǎn)化效率

眼下，京東等電商巨頭對(duì)內(nèi)容生態(tài)越發(fā)重視。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，內(nèi)容生態(tài)的建立能夠吸引更多的用戶，增加用戶規(guī)模。另外，可以提高用戶在京東的停留時(shí)長(zhǎng)，增加銷售機(jī)會(huì)，內(nèi)容本身也可以帶動(dòng)商品銷售。

以現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)招攬達(dá)人、MCN入駐，是平臺(tái)間相互挖“角兒”的慣用手段。隨著各家平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)逐步成熟，身處其中的達(dá)人和直播機(jī)構(gòu)也在衡量平臺(tái)的投產(chǎn)比，包括平臺(tái)的客群差異、調(diào)性、商家廣告質(zhì)量、用戶黏性、漲粉速度等，以此來(lái)判斷自身的資源投入。

“通常，商家、達(dá)人完成內(nèi)容后平臺(tái)有一定的流量、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。”一位從事餐飲直播的商家指出，商家更看重這些獎(jiǎng)勵(lì)的利用效率。有些平臺(tái)雖然給了流量券，但使用的范圍和回報(bào)不一定能及預(yù)期。

特別是在“雙11”等大促外，傳統(tǒng)電商平臺(tái)該如何調(diào)動(dòng)商家店播、達(dá)人在平銷期的積極性，讓站內(nèi)流量更順暢、高效地轉(zhuǎn)化，讓達(dá)人、機(jī)構(gòu)能更簡(jiǎn)單地接入平臺(tái)貨盤，頭部腰部等各階段的直播間實(shí)現(xiàn)良性上升式的發(fā)展，這考驗(yàn)著平臺(tái)整個(gè)系統(tǒng)的資源調(diào)度和運(yùn)營(yíng)能力。

北京商報(bào)記者注意到，當(dāng)前電商平臺(tái)的激勵(lì)規(guī)則也在調(diào)整。例如點(diǎn)淘的短直聯(lián)動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃和星火計(jì)劃已于4月1日結(jié)束，據(jù)工作人員對(duì)商家的解釋，后續(xù)點(diǎn)淘將基于直播間私域和GMV增長(zhǎng)設(shè)計(jì)各種單獨(dú)活動(dòng)，流量資源也將按照單次活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)。同時(shí)，淘寶將對(duì)達(dá)人投入更大的人力運(yùn)營(yíng)，章小蕙、雪姨王琳等達(dá)人將在近期加入淘寶直播。

目前來(lái)看，京東要想讓自己的內(nèi)容場(chǎng)有立足之地，競(jìng)爭(zhēng)和投入門檻已被抬高了不少。莊帥認(rèn)為，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)在于內(nèi)容和達(dá)人的風(fēng)險(xiǎn)控制。但他也指出，京東入局的優(yōu)勢(shì)在于，可以直接復(fù)制成熟平臺(tái)成功的風(fēng)控經(jīng)驗(yàn)和方法，能有效降低風(fēng)險(xiǎn)。

 北京商報(bào)記者 何倩