過去的一年，深藍(lán)智庫通過對(duì)話超過20位頭部旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人，共同見證了行業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展。一年后，站在旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的窗口期，深藍(lán)智庫向100位旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人、高管發(fā)去提綱，與他們共同盤點(diǎn)過去、展望未來。展望2024年，每一位受訪者都對(duì)旅游市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展充滿期待，各旅游企業(yè)將不再盲目追求數(shù)量、規(guī)模，轉(zhuǎn)而注重產(chǎn)品創(chuàng)新與科技賦能。

【回顧2023】

90%以上受訪者認(rèn)為

市場(chǎng)恢復(fù)符合原預(yù)期

在深藍(lán)智庫調(diào)研的100位旅游企業(yè)高管中，九成以上的采訪者認(rèn)為2023旅游市場(chǎng)整體恢復(fù)情況符合原有預(yù)期，在市場(chǎng)穩(wěn)步前行的旅途中，也有不少“驚喜”相隨。

從復(fù)蘇步伐來看，旅游市場(chǎng)先經(jīng)歷了春節(jié)、清明假期的試水階段，后在“五一”、暑期順勢(shì)引爆。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2023年“五一”假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%。“五一”火爆的態(tài)勢(shì)也延續(xù)到了暑期，親子客群龐大的出游需求集中釋放，使得旅游市場(chǎng)迎來又一個(gè)高峰。緊接著，中秋國(guó)慶“雙節(jié)”疊加也促使眾多消費(fèi)者走出家門，出游熱度趕超2019年同期。

深藍(lán)智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過一半的受訪者針對(duì)2023年旅游市場(chǎng)的恢復(fù)情況給出了“回暖”“穩(wěn)健”“一路上揚(yáng)”“信心恢復(fù)”等關(guān)鍵詞，這也顯示出了旅游市場(chǎng)強(qiáng)大的韌性與蓬勃的生機(jī)。

超四成高管認(rèn)為

熱門目的地在更新

深藍(lán)智庫調(diào)研顯示，超四成企業(yè)高管提到了熱門目的地正在“更新”，小眾、新奇、深度體驗(yàn)正是這些目的地的共有特點(diǎn)。

而對(duì)于繁花驚喜，2023年有一眾目的地脫穎而出，相繼沖上“爆款榜單”。攜程集團(tuán)首席市場(chǎng)官、執(zhí)行副總裁孫波提到，在復(fù)蘇的進(jìn)程中，旅游市場(chǎng)在經(jīng)歷重構(gòu)與煥新，孕育了眾多新的消費(fèi)熱點(diǎn)。2023年上半年，“進(jìn)淄趕烤”成為最受矚目的熱詞之一，眾多年輕人都跟風(fēng)到淄博打卡了一場(chǎng)特種兵旅游；2023年下半年，“爾濱”這個(gè)爆款，瞬間點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)于冰雪旅游的熱情……

企業(yè)供給也在隨著市場(chǎng)需求向西北地區(qū)轉(zhuǎn)移。新疆、甘青大環(huán)線等十分具有特色的目的地，讓西北旅游迅速走熱，促使當(dāng)?shù)鼐频?、民宿?shù)量快速增長(zhǎng)。途家數(shù)據(jù)顯示，從2023年民宿預(yù)訂量增速排名看，西北民宿爆火，那曲、和田、昌都、日喀則、喀什等城市增速居前。

復(fù)蘇與驚喜相伴，無疑讓旅游業(yè)界信心大增，爭(zhēng)相迎接旅游市場(chǎng)加速?gòu)?fù)蘇后的新局面、新挑戰(zhàn)。

【變化中的旅游市場(chǎng)】

三成以上受訪者

提到市場(chǎng)正趨于“年輕化”

經(jīng)歷了三年的停滯，消費(fèi)者、旅游企業(yè)以及供應(yīng)鏈上的所有參與者都呈現(xiàn)出了前所未有的變化。通過與企業(yè)老總們的對(duì)話，深藍(lán)智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三成以上的受訪者提到旅游市場(chǎng)正在變得“年輕化”。

孫波表示，Z世代（“95后”“00后”）逐漸成為當(dāng)前旅游消費(fèi)的主力人群。與以往的出游方式不同，Z世代更傾向于新奇、刺激、獨(dú)特的玩法，包括特種兵旅行、多巴胺騎行、Citywalk（城市漫步）以及滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)，他們追求的是與眾不同的出行體驗(yàn)。值得注意的是，南北極旅游、國(guó)產(chǎn)大郵輪等高端產(chǎn)品也被他們收為“囊中之物”。

韓國(guó)旅發(fā)局中國(guó)區(qū)總代陳鐘和指出，新冠疫情后，中國(guó)游客正在從跟團(tuán)游轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂尚?，游客群體也越來越年輕，對(duì)體驗(yàn)型旅行的偏好度越來越高。

而馬蜂窩近期發(fā)布的《2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，從年齡分布來看，2023年出游人群中，“00后”和“90后”占比達(dá)到了68%，成為主導(dǎo)力量。對(duì)于年輕人而言，旅行已不僅僅是一種休閑活動(dòng)，更是一種生活方式。

超五成受訪者

談及“小團(tuán)化”是未來主流

消費(fèi)人群發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)方式也難免與疫情前產(chǎn)生差異，半數(shù)以上的企業(yè)高管認(rèn)為，相對(duì)方便靈活且具有深度體驗(yàn)的小團(tuán)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量旅游的需求。

“傳統(tǒng)大團(tuán)開始逐漸失寵，小團(tuán)化、定制化、自由行化的特點(diǎn)越發(fā)明顯。”這是眾信旅游董事長(zhǎng)馮濱針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)變化作出的判斷。同樣，途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德也提到，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者能夠理解相對(duì)高價(jià)格的產(chǎn)品價(jià)值，更青睞于內(nèi)容豐富、體驗(yàn)感強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量高的旅游產(chǎn)品，未來會(huì)有更多的大團(tuán)逐步分化成小團(tuán)。

部分旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)也對(duì)馮濱和于敦德的觀點(diǎn)做了印證，途牛發(fā)布的《2023年度旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，在2023年平臺(tái)打包旅游產(chǎn)品預(yù)訂中，跟團(tuán)游和團(tuán)隊(duì)定制游的出游人次占比分別為45%和24%，其次為自駕游和自由行，出游人次占比分別為16%和15%。越來越多的消費(fèi)者開始對(duì)定制化旅游產(chǎn)品“上頭”。

近六成受訪者

談及科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，在旅游行業(yè)的首個(gè)大模型誕生后，部分旅游企業(yè)進(jìn)一步意識(shí)到科技將會(huì)是幫助消費(fèi)者進(jìn)行旅游決策、旅游預(yù)訂的好幫手。近六成受訪者均表示，未來旅游市場(chǎng)將由創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、科技賦能。

現(xiàn)如今，不僅在線旅游平臺(tái)、酒店等企業(yè)紛紛“植入”數(shù)字化系統(tǒng)，民航業(yè)也在積極布局相應(yīng)產(chǎn)品。

航旅縱橫行業(yè)發(fā)展總監(jiān)趙楠在接受專訪時(shí)談到，在旅客對(duì)便捷高效的需求驅(qū)動(dòng)下，未來民航業(yè)的發(fā)展也將趨向高效化、智能化，人工智能等創(chuàng)新技術(shù)在機(jī)場(chǎng)管理、航班運(yùn)行等方面將發(fā)揮更為重要的作用。

整體客群對(duì)高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的需求在持續(xù)增加，如何讓消費(fèi)者更加精準(zhǔn)地選擇適合自己的旅游產(chǎn)品，就需要各旅游企業(yè)提前做好“功課”。

【展望2024】

趨勢(shì)一

整體市場(chǎng)預(yù)計(jì)全面恢復(fù)至2019年水平

展望未來，每一位受訪者都對(duì)2024年旅游市場(chǎng)充滿期待，他們給出的預(yù)測(cè)大多為：國(guó)內(nèi)旅游需求將持續(xù)旺盛，出入境旅游將進(jìn)一步有序恢復(fù)，整體旅游市場(chǎng)將全面恢復(fù)至2019年水平。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)出游的熱情依舊，也反映在即將到來的春節(jié)8天長(zhǎng)假。根據(jù)攜程最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，北方冰雪游、南方溫泉避寒游是國(guó)內(nèi)游熱門，春節(jié)期間旅游訂單同比增長(zhǎng)超7倍。在各個(gè)目的地的積極布局之下，國(guó)內(nèi)游也將保持火爆的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

針對(duì)出境游，幾乎所有受訪者都對(duì)該市場(chǎng)抱有很大的信心，即便受限于各種因素，出境游市場(chǎng)恢復(fù)較慢，但包括民航業(yè)、郵輪業(yè)等在內(nèi)的從業(yè)者都保持著樂觀的心態(tài)，2024年全國(guó)郵輪市場(chǎng)的總規(guī)模將恢復(fù)至2019年的七成、民航業(yè)的增長(zhǎng)重點(diǎn)會(huì)是國(guó)際民航市場(chǎng)、出境游市場(chǎng)仍舊是一片藍(lán)海……

同樣，極具潛力的入境游市場(chǎng)也受到各方的關(guān)注。孫波認(rèn)為，隨著入境利好政策不斷落地，全球各界人士到中國(guó)開展商務(wù)、會(huì)展、旅行等各項(xiàng)活動(dòng)的便利度將大幅提升，2024年中國(guó)入境游市場(chǎng)將會(huì)獲得可觀的增長(zhǎng)。在此背景下，入境游市場(chǎng)的復(fù)蘇已經(jīng)在加快步伐，據(jù)國(guó)家移民管理局統(tǒng)計(jì)，2024年元旦假期全國(guó)邊檢機(jī)關(guān)共查驗(yàn)出入境人員517.9萬人次，其中入境251萬人次。

但不可否認(rèn)的是，在經(jīng)歷疫情之后，旅游業(yè)的全面復(fù)蘇需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程，這也需要業(yè)內(nèi)付出更大努力共同助推市場(chǎng)恢復(fù)。中國(guó)旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇將成為全球旅游業(yè)復(fù)蘇的驅(qū)動(dòng)器，中國(guó)出入境游的復(fù)蘇程度將決定全球旅游業(yè)的修復(fù)度。

趨勢(shì)二

歐美市場(chǎng)成出境游恢復(fù)重點(diǎn)

具體來看，在2024年的出境游市場(chǎng)中，港澳地區(qū)和澳新板塊仍將領(lǐng)跑，而歐美地區(qū)將是恢復(fù)重點(diǎn)，此外中東、中亞等地區(qū)的共建“一帶一路”國(guó)家也越發(fā)受到關(guān)注。

以2024年春節(jié)為例，據(jù)攜程數(shù)據(jù)，中國(guó)香港、中國(guó)澳門以及澳大利亞、新西蘭是出境游熱門目的地，此外出境中短途還有泰國(guó)、日本、馬來西亞、新加坡、韓國(guó)、越南等周邊國(guó)家。截至1月13日，春節(jié)的出境游、入境游訂單均同比增長(zhǎng)10倍以上。

郵輪也是春節(jié)出境游的“黑馬”。攜程數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)大型郵輪愛達(dá)魔都號(hào)春節(jié)班期于1月初全部售罄，海外母港預(yù)訂也相當(dāng)火爆，2024年母港平均提前預(yù)訂期較2019年提早35天。目前僅有少量香港出發(fā)的賽琳娜號(hào)和新加坡出發(fā)的云頂夢(mèng)號(hào)可選。

盡管春節(jié)期間歐美地區(qū)出境游恢復(fù)不算顯著，但不少受訪者也提到，2024年全年的出境游恢復(fù)重點(diǎn)將集中在此區(qū)域。

首先是航班的恢復(fù)，航班管家數(shù)據(jù)顯示，2024年1月15日—21日，中美航班量恢復(fù)率為20.1%。航旅縱橫行業(yè)發(fā)展總監(jiān)趙楠表示，政策利好給予國(guó)際航班更大的助力。2024年全國(guó)民航工作會(huì)議中，民航局指出，2024年民航將落實(shí)中美元首會(huì)晤成果，推進(jìn)中美直航航班大幅增加。趙楠預(yù)測(cè)，到2024年，隨著歐洲航線逐步恢復(fù)、中美直飛航班不斷增加，疊加留學(xué)、出游以及探親等需求，相關(guān)航線旅客量將加速恢復(fù)。

其次，在出境租車自駕領(lǐng)域，租租車聯(lián)合創(chuàng)始人李斌也談到，2024年美國(guó)市場(chǎng)也將重點(diǎn)恢復(fù)，在留學(xué)、商旅、探親等剛需基礎(chǔ)上，更多赴美旅游用戶將回歸。此外，中東地區(qū)作為近年來新發(fā)掘的自駕游市場(chǎng)，2024年也有望迎來更多用戶。2024年租租車會(huì)更加關(guān)注北美、北歐、澳新、中東和東南亞地區(qū)，尤其是共建“一帶一路”國(guó)家。

作為歐洲熱門目的地之一的瑞士也對(duì)2024年的中國(guó)市場(chǎng)抱有信心。瑞士國(guó)家旅游局中國(guó)區(qū)主任常典娜表示，預(yù)計(jì)到2024年，赴瑞士旅游的大中華區(qū)游客數(shù)量能夠恢復(fù)到2019年的80%左右，中國(guó)大陸市場(chǎng)將在2025年底全面復(fù)蘇。

趨勢(shì)三

不再盲目追求數(shù)量、規(guī)模

在各位旅行社企業(yè)高管看來，2024年旅游企業(yè)的發(fā)展將更為理性，不再盲目追求數(shù)量與規(guī)模，而是更多地向質(zhì)量要效益。

作為出境游龍頭企業(yè)的掌門人，馮濱給出了預(yù)判：2024—2025年間，大部分旅行社都會(huì)選擇相對(duì)理性、謹(jǐn)慎的布局戰(zhàn)略，在擴(kuò)張上也會(huì)趨于保守。當(dāng)前市場(chǎng)仍存在較多不確定因素，各旅行社將不會(huì)去盲目拼市場(chǎng)。

而想要在旅游市場(chǎng)中找出新的“突破點(diǎn)”，便要從高質(zhì)量產(chǎn)品入手，“未來旅游產(chǎn)品將追求品質(zhì)化、特色化”成為全部受訪企業(yè)老總的共識(shí)。

2023年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，旨在豐富優(yōu)質(zhì)旅游供給，釋放旅游消費(fèi)潛力，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。針對(duì)該政策的發(fā)布，部分受訪者均表示自己頗有感觸，其實(shí)旅游產(chǎn)品并不是越貴越好，要從產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)與性價(jià)比等多方面進(jìn)行考量。

馮濱還表示，高端旅游產(chǎn)品的價(jià)格要控制在3萬—4萬元/人，并不是越貴就越好，要從產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)與性價(jià)比等多方面進(jìn)行考量?？递x集團(tuán)執(zhí)行總裁張楠也給出了自己的見解：未來旅游業(yè)的發(fā)展方向一定是“旅游+”的融合型業(yè)態(tài)。

當(dāng)前，旅游市場(chǎng)已經(jīng)衍生出“旅游+體育”“旅游+演藝”“旅游+康養(yǎng)”“旅游+文博”等新興業(yè)態(tài)，未來隨著消費(fèi)者以及旅游業(yè)界的共同探索，“旅游+”模式的隊(duì)伍將會(huì)愈發(fā)壯大，而此時(shí)，就需要各旅游企業(yè)未來在產(chǎn)品打造、創(chuàng)新以及資源獲取等方面進(jìn)一步向內(nèi)容轉(zhuǎn)型，讓更多高質(zhì)量產(chǎn)品問世。

趨勢(shì)四

打造“爾濱”靠的不是資源是傳播

景區(qū)體貼周到的待客之道以及自身冰雪資源的獨(dú)特性，讓“爾濱”瞬間出圈，成為2024年第一個(gè)爆火的旅游目的地。

前有淄博，后有爾濱，決定誰是下一個(gè)“爆款”的，不是目的地的資源，而是“講故事與懂傳播”的能力。

此前，深藍(lán)智庫綜合機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，2023年“五一”假期淄博站客運(yùn)發(fā)送連創(chuàng)新高，假期累計(jì)發(fā)送旅客24萬人次，較2019年同期增長(zhǎng)55%。大量客流涌入也讓淄博市酒店爆滿，住宿預(yù)訂量較2019年上漲865%。讓這座非旅游城市“脫胎換骨”的原因正是政府的加持、市民的支持，成為游客所向往的具有煙火氣的旅游目的地。

在尚游匯文旅董事長(zhǎng)鐘暉看來，淄博并非是傳統(tǒng)旅游目的地，也沒有那么多知名的旅游景點(diǎn)，它的出圈更多地依賴于新媒體的傳播。研究消費(fèi)者特征，把自身城市或是目的地當(dāng)做一個(gè)場(chǎng)域，再接入新的內(nèi)容，能打動(dòng)特定的消費(fèi)者，并通過新媒體的方式傳播出去，就有可能成為一個(gè)具有吸引力的新的旅游目的地。