北京人的早餐，不一定是豆?jié){油條，但桌上一定會(huì)擺著剛沏好的一壺茉莉花茶和幾塊點(diǎn)心。正是這不變的習(xí)慣，讓北京老字號(hào)長(zhǎng)青。老字號(hào)求變，重塑品牌形象，謀求新增長(zhǎng)。拓店、創(chuàng)新是老字號(hào)現(xiàn)代發(fā)展的寫照與縮影。在品牌背景、國(guó)貨風(fēng)潮的雙重增益下，北京老字號(hào)品牌向前，幾十年傳承的商品，搭配設(shè)計(jì)精巧的禮盒，為消費(fèi)者帶來(lái)新的選擇。從業(yè)者們也希望老字號(hào)品牌能夠融入新消費(fèi)群體，成為更多年輕人的選擇。

上新提速

走進(jìn)前門商圈，吳裕泰的冷飲窗口排起長(zhǎng)隊(duì)，冰激凌、冷泡茶在冬季依舊暢銷。不只如此，吳裕泰門店還有在售的抹茶拿鐵粉，茶口味的食品越來(lái)越多。

今年上半年，吳裕泰推出近40款新產(chǎn)品。吳裕泰相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司不斷研究消費(fèi)者習(xí)慣、洞察新趨勢(shì)，增加產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)投入，增加上新頻次，以常新的狀態(tài)對(duì)接消費(fèi)新需求。

途經(jīng)北京稻香村門店，盒裝點(diǎn)心和新款糕點(diǎn)吸引消費(fèi)者到店購(gòu)買。北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年上半年，該品牌上新產(chǎn)品近30款，涉及糕點(diǎn)、熟食、冷飲和文創(chuàng)產(chǎn)品多個(gè)品類。如今，店內(nèi)現(xiàn)烤點(diǎn)心以及棗花酥抱枕、牛舌餅?zāi)滩铻殚T店帶去消費(fèi)高潮。

新品類產(chǎn)品上架提速，成為北京老字號(hào)發(fā)展的縮影，新產(chǎn)品上架頻率越來(lái)越高，借新品去接觸更新的客群。

移步到內(nèi)聯(lián)升大柵欄總店，不僅能買到傳統(tǒng)工藝的手工千層底布鞋，還能現(xiàn)場(chǎng)觀看制鞋工藝，在博物館了解千層底布鞋發(fā)展史。在二層的“大內(nèi)·宮保”喝上一杯精品咖啡，去往樓上逛一逛非遺博物館。

內(nèi)聯(lián)升總經(jīng)理程旭表示，今年上半年，內(nèi)聯(lián)升布鞋就有近20款產(chǎn)品上架，同時(shí)也推出了10款新款皮鞋產(chǎn)品。

產(chǎn)品數(shù)量翻倍

老字號(hào)發(fā)展好不好，參與經(jīng)營(yíng)的人更有發(fā)言權(quán)。2000年，劉松巖和張肇宣認(rèn)為經(jīng)營(yíng)北京老字號(hào)加盟店大有可為。劉松巖和張肇宣決定成為北京稻香村、吳裕泰的首批加盟商，開(kāi)設(shè)了加盟店。

在加盟吳裕泰的初期,張肇宣認(rèn)為，憑著北京人喝茉莉花茶的習(xí)慣，還有吳裕泰的品牌效應(yīng)，就能穩(wěn)定地經(jīng)營(yíng)。他回憶道，直到2018年，店內(nèi)業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)。店里銷售的爆品從老幾樣增加了創(chuàng)新產(chǎn)品，如今，產(chǎn)品數(shù)量翻倍增長(zhǎng)。

張肇宣提到，2018年，茶蛋糕、茶月餅、茶粽子等產(chǎn)品上線，公司還研制出現(xiàn)袋泡茶、特制鮮奶茶、冷萃茶等，深挖茶文化，產(chǎn)出茶衍生品，滿足了消費(fèi)者不斷升級(jí)的個(gè)性化需求。

“2018年是創(chuàng)新產(chǎn)品上市的開(kāi)端，從加盟店開(kāi)業(yè)，店內(nèi)的產(chǎn)品是不到300款，開(kāi)業(yè)至今，店內(nèi)產(chǎn)品已達(dá)上千款”，據(jù)張肇宣介紹，這期間，產(chǎn)品不斷調(diào)整更迭，保留下的產(chǎn)品也支撐起店內(nèi)的銷售額，“有機(jī)茶上市銷售后，一直保持不錯(cuò)的銷量”。

從茶到茶食品，從“慢消品”到快消品，吳裕泰的產(chǎn)品布局完成了一次互補(bǔ)，提升了門店的盈利能力。加盟店也常開(kāi)常新，營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)不斷刷新。吳裕泰公司負(fù)責(zé)人介紹，公司不斷研究消費(fèi)者習(xí)慣、洞察新趨勢(shì)，增加產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)投入，增加上新頻次，以常新的狀態(tài)對(duì)接消費(fèi)新需求。

在這場(chǎng)品牌蛻變，煥新產(chǎn)品布局過(guò)程中，北京稻香村也沒(méi)有掉隊(duì)，越來(lái)越懂消費(fèi)者。據(jù)北京稻香村劉家窯店負(fù)責(zé)人、加盟商劉松巖回憶，店內(nèi)開(kāi)始銷售創(chuàng)意花紋的蛋糕后，相關(guān)產(chǎn)品的銷量不斷增長(zhǎng)。有款禮盒更新設(shè)計(jì)后，也重新帶動(dòng)店內(nèi)的銷售額。

品牌效應(yīng)顯現(xiàn)

一家家歷經(jīng)歲月洗禮的老字號(hào)企業(yè)以其濃厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和信得過(guò)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量受到越來(lái)越多人青睞，成為消費(fèi)新亮點(diǎn)。

北京稻香村作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，一直以傳統(tǒng)連鎖實(shí)體店面作為產(chǎn)品的主要銷售渠道，加盟店的拓展也成為重要的一環(huán)。據(jù)劉松巖回憶，他的首家門店為北京稻香村劉家窯店，開(kāi)業(yè)第一年便實(shí)現(xiàn)了回本盈利。

“那時(shí)，門口常常排起長(zhǎng)隊(duì)，”劉松巖回憶道，“這里藏著消費(fèi)者對(duì)北京老字號(hào)很深的感情。”

另外，回憶起劉家窯店業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，劉松巖想到了2003年。“非典時(shí)期，不少消費(fèi)者囤買食品時(shí)，尤其關(guān)注食品安全，門店業(yè)績(jī)暴增，”無(wú)論是開(kāi)業(yè)即回本，還是特殊時(shí)期的銷售額快速增長(zhǎng)，劉松巖都享受到了來(lái)自于北京稻香村品牌信譽(yù)的紅利。直到2008年，劉松巖作為品牌的長(zhǎng)期合作伙伴，再開(kāi)設(shè)了后來(lái)的多家門店，門店每年的銷售額均以20%以上速度增長(zhǎng)。

吳裕泰員工為顧客介紹產(chǎn)品

迎接年輕化考驗(yàn)

劉松巖也在采訪中提到，他所經(jīng)營(yíng)的門店中，以服務(wù)本土北京人、旅游客群的門店，經(jīng)營(yíng)效益要高于其他門店，“新社區(qū)內(nèi)以回遷居民、非本土消費(fèi)者為主時(shí)，門店經(jīng)營(yíng)效益會(huì)相對(duì)弱一些”。

劉松巖提及的客群應(yīng)對(duì)與消費(fèi)變化，一直是老字號(hào)發(fā)展中面臨的問(wèn)題。一直以來(lái)，老字號(hào)們都在思考如何打造出適應(yīng)年輕人潮流需求的新品，并實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌年輕化破圈。北京稻香村副總經(jīng)理石艷曾表示，很多傳統(tǒng)門店銷售的都是常溫糕點(diǎn)，隨著年輕消費(fèi)一代崛起，對(duì)產(chǎn)品新鮮度和進(jìn)店體驗(yàn)感有了更高要求。快速適應(yīng)年輕客群的需求變化，給北京老字號(hào)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。如今每隔四五個(gè)月，零號(hào)店就會(huì)上新一次產(chǎn)品，“要趕在顧客吃膩前把新品做出來(lái)，留住新鮮感”。而一款新品從立項(xiàng)、研發(fā)再到落地，過(guò)程并不容易。

近年來(lái)，老字號(hào)創(chuàng)新步伐一直在加快，跨界聯(lián)名、打造年輕化產(chǎn)品矩陣、與知名網(wǎng)絡(luò)IP合作等實(shí)踐都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

鏈接新賽道

新的業(yè)績(jī)目標(biāo)需要新業(yè)務(wù)線的加持。如今，當(dāng)下熱門的行業(yè)中均能看到北京老字號(hào)的身影。預(yù)制菜、外賣、直播……在新玩法、新模式中多了北京老字號(hào)的身影。根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，自2020年以來(lái)，北京超過(guò)1/4的老字號(hào)在產(chǎn)品聯(lián)名、打造形象IP、跨界合作、開(kāi)發(fā)子品牌、新經(jīng)營(yíng)模式等方面加碼發(fā)力。

在北京環(huán)球度假區(qū)搭建“北京有禮”京式伴手禮聚合平臺(tái)，集結(jié)近30家老字號(hào)品牌，打造老字號(hào)集聚新模式。

前不久，茅友公社與天福號(hào)簽約合作，以“醬酒+醬肉”的跨界組合，通過(guò)研發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品、打造醬酒醬肉古法工藝體驗(yàn)館等多元化方式，實(shí)現(xiàn)醬酒與醬肉搭配，為場(chǎng)景拓展創(chuàng)造更多可能性。另外，天福號(hào)與金鼎軒也展開(kāi)跨界合作，推出“金福醬肉鋪”，并在社區(qū)開(kāi)設(shè)門店，營(yíng)業(yè)時(shí)間跨越午餐和晚餐，全部為現(xiàn)場(chǎng)制作。此外，金鼎軒與天福號(hào)在2017年就合作出品了金福系列方便餐桌菜肴，包含梅菜扣肉、蓮藕丸子、原汁牛筋腩、筍燒肉、黃豆悶蹄花等名廚菜。

上海商學(xué)院數(shù)字商務(wù)中心執(zhí)行主任娜日指出，老字號(hào)未來(lái)發(fā)展要以用戶為中心，尋找企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型切入點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)線上線下融合，比如管理溝通線上線下融合、營(yíng)銷線上線下融合、運(yùn)營(yíng)線上線下融合、用戶線上線下融合。另外，老字號(hào)還要通過(guò)B站、小紅書、抖音等社交平臺(tái)增加傳播渠道，加強(qiáng)老字號(hào)品牌的傳播和煥新。

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守與變中博弈網(wǎng)紅與長(zhǎng)紅

無(wú)論是政策紅利還是消費(fèi)者的品牌歸屬，老字號(hào)一直都有優(yōu)勢(shì)。如今，北京老字號(hào)們愈發(fā)愿意嘗試多元業(yè)態(tài)，接觸更多的消費(fèi)者，在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)中，找回并重新占領(lǐng)市場(chǎng)。

不少“消失”的老字號(hào)門店、產(chǎn)品重新回到市場(chǎng)，例如義利西餐廳重新開(kāi)業(yè)。彼時(shí)，義利西餐廳在西單南口的西絨線胡同開(kāi)業(yè)，成為北京第一家西餐廳，比肯德基、麥當(dāng)勞的進(jìn)京時(shí)間更早，餐廳供應(yīng)漢堡包、火腿三明治、咖啡等。直到2002年，義利西餐廳拆遷，不再經(jīng)營(yíng)。

重新啟用的“義利西餐廳”，延續(xù)了此前的復(fù)古設(shè)計(jì)，新店菜單還在西式快餐的基礎(chǔ)上增添了部分京味美食和早點(diǎn)。

年輕化是消費(fèi)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，老字號(hào)需要行動(dòng)起來(lái)，改變固有的品牌影響。老字號(hào)作為珍貴的文化遺產(chǎn)，需要社會(huì)的保護(hù)與關(guān)注。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，老字號(hào)應(yīng)不斷增加產(chǎn)品種類，加大對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。在市場(chǎng)化的過(guò)程中，不斷推陳出新，為不同類型的客戶提供符合其需求的不同類型產(chǎn)品。

京城老字號(hào)不斷突破產(chǎn)品界限，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，自然也留得住消費(fèi)者。面對(duì)個(gè)性化的“90后”“00后”，百年老店不斷嘗試各種方式與他們深度交流。

品牌通過(guò)增加產(chǎn)品種類的方式開(kāi)發(fā)和拓展市場(chǎng)上的潛在客戶群體，對(duì)老字號(hào)的發(fā)展不失為一個(gè)好方式。“傳統(tǒng)老字號(hào)的產(chǎn)品之前只是通過(guò)口口相傳的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，這些傳統(tǒng)老字號(hào)應(yīng)該巧妙地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段，加強(qiáng)自家產(chǎn)品的推廣和銷售。

保留、發(fā)展老字號(hào)，也是繼承和發(fā)展城市傳統(tǒng)文化的方式之一，近年來(lái)，保護(hù)老字號(hào)的呼聲越來(lái)越高，這也是國(guó)家越來(lái)越重視老字號(hào)品牌挖掘、保護(hù)和發(fā)展的原因。