啤酒消費正在經(jīng)歷從喝酒到品酒的需求變遷。伴隨消費心智的改變，啤酒產(chǎn)品逐步向高端化、場景化、社交化轉(zhuǎn)變，品質(zhì)、顏值甚至話題成為影響消費者購買的干擾項。如此背景下，燕京“大綠棒子”化身獅王精釀啤酒，并搭配漢堡、豬肘等西餐出現(xiàn)在消費者的餐桌。

據(jù)悉，“娛樂+社交+文化+消費”場景是燕京啤酒旗下LIONK獅王餐酒吧的理念。而此舉并非行業(yè)第一個吃螃蟹的人，青島啤酒的TSINGTAO 1903青島啤酒吧、嘉士伯旗下的京A精釀餐吧都在上演著啤酒從產(chǎn)品到消費場景的戲碼。

LIONK獅王餐酒吧中德產(chǎn)業(yè)園店

啤酒齊喊“嗨，餐吧”

與過往“夏日特飲”不同，啤酒飲用已經(jīng)從夏日燒烤攤延伸到充滿時尚氣息的餐吧，菜單也從各種肉串變?yōu)闈h堡、比薩、炸魚等時尚餐品。消費場景和產(chǎn)品的調(diào)整，讓消費者飲酒習(xí)慣從喝酒侃大山逐漸向品酒聊生活發(fā)生轉(zhuǎn)變。

精釀啤酒作為舶來品，在國內(nèi)市場從單打獨斗到多產(chǎn)品并行，走過了五六年的光景。在這過程中，工業(yè)啤酒也嗅到了細分行業(yè)的機會，紛紛開始布局。

燕京作為北京老牌啤酒企業(yè)，去年開始著手布局精釀餐吧。據(jù)悉，由燕京啤酒重磅全新打造的“娛樂+社交+文化+消費”場景——LIONK獅王餐酒吧，中德產(chǎn)業(yè)園店與首鋼園店同時開業(yè)。

啤酒消費正向高端化、場景化、社交化演進。LIONK獅王餐酒吧將以旗艦店為基礎(chǔ)，建立多店型、全時段設(shè)計，適應(yīng)不同消費群體。通過創(chuàng)新體驗，用不一樣的消費場景來打動消費者。北京燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理兼北京獅王新燕商業(yè)管理有限公司董事長申長亮說出了他心中對于精釀餐吧的理解。

LIONK獅王餐酒吧是典型的以精釀為核心產(chǎn)品、以娛樂社交為場景導(dǎo)向的餐飲終端。酒類營銷專家蔡學(xué)飛分析稱，燕京啤酒布局此類門店，更多是希望通過更加多元豐富的場景消費來提升自身高端品牌形象，增強消費者產(chǎn)品體驗感。同時，依托于門店開展一系列社群活動，提升品牌粉絲互動與黏性。

在談及打造LIONK獅王餐酒吧的初衷時，燕京集團北京獅王新燕商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理朱毅峰表示，中國的消費市場各個領(lǐng)域消費都在逐步升級，為滿足消費者需求，填補燕京啤酒的高端啤酒空白，燕京集團特別推出獅王高端精釀啤酒。未來要將LIONK獅王餐酒吧打造成中國年輕消費者喜歡的時尚精釀社交空間。

據(jù)了解，除布局餐飲渠道開設(shè)LIONK獅王餐酒吧外，燕京啤酒此前還布局社區(qū)渠道，推出燕京9號。截至今年8月10日，燕京9號通過加盟實現(xiàn)品牌在全國的快速布局，目前全國范圍內(nèi)布局已超500家門店。

事實上，目前眾多精釀啤酒品牌利用線下和社群，給社區(qū)周邊幾公里范圍之內(nèi)的消費者推出一些特色高端產(chǎn)品。 啤酒專家方剛表示，未來，啤酒市場除精釀化外，啤酒營銷也將呈現(xiàn)出社區(qū)化特點。

燕京啤酒快速拓展餐飲和社區(qū)渠道時，其他品牌也沒懈怠。今年9月，重慶啤酒控股股東嘉士伯通過資本的方式深度布局“京A”精釀餐吧。對于布局餐飲渠道，重慶啤酒表示，這次把“京A”注入重慶啤酒，有利于公司提升精釀產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)的發(fā)展及精釀品牌影響力。英雄所見略同，2022年，青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園開業(yè)，將啤酒廠搬到餐桌旁，時光海岸融合產(chǎn)、飲、餐、演等多元化沉浸式互動體驗為一體，讓消費者能夠達到最佳體驗的沉浸狀態(tài)。

事實上，青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園并非青島啤酒首次布局餐吧形式。青島啤酒此前打造的TSINGTAO 1903青島啤酒吧，截至2022年底，已覆蓋全國23個省市的62座城市。

布局餐酒吧可以讓企業(yè)更好地貼近消費者，了解和滿足消費者需求。青島啤酒文化傳播有限公司董事長朱軍海表示，以往追求“性價比”的消費理念正在被年輕人重塑，為情懷、熱愛與獨特性買單的“情價比”已然成為潮流消費的關(guān)鍵詞，青島啤酒新消費場景的打造，是對消費升級新需求的主動呼應(yīng)。

怎么喝 年輕人說了算

隨著近幾年精釀啤酒的普及，精釀啤酒主題餐吧、酒館如雨后春筍般出現(xiàn)。而這背后是年輕群體消費能量的釋放。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國小酒館消費人群年齡在18-24歲占比達56.7%、25-34歲的消費者占比達27.3%。

精釀餐吧的出現(xiàn)，滿足了年輕消費者多元化消費需求。中國消費品營銷專家肖竹青認為，餐酒吧業(yè)態(tài)可以滿足年輕消費者社交屬性和休閑屬性的消費需求，同時可以讓企業(yè)近距離與消費者溝通交流。幫助企業(yè)快速完成新產(chǎn)品上市包裝測試、品牌調(diào)性測試、價格測試。

在剛剛過去的萬圣節(jié)，“京A”、LIONK獅王餐酒吧均推出了迎合年輕消費者的萬圣節(jié)活動。“京A”今年萬圣節(jié)為消費者準(zhǔn)備了“臭酒鬼套餐”，套餐售價298元，包含1份漢堡、1份炸雞、1份沙拉以及2杯特調(diào)啤酒。值得注意的是，“京A”隆福寺店還在萬圣節(jié)前夕推出萬圣節(jié)主題派對活動，以此來吸引年輕消費者互動參與。

LIONK獅王餐酒吧在萬圣節(jié)期間推出兩款萬圣節(jié)套餐，售價分別為88元、238元，并在活動當(dāng)天為消費者提供免費驚悚彩繪。同時，LIONK獅王餐酒吧還推出萬圣節(jié)限定款特色秋季啤酒。

事實上，餐酒吧的形式為傳統(tǒng)啤酒企業(yè)提供了諸多貼近年輕消費者的機會。情人節(jié)、感恩節(jié)、跨年等時間節(jié)點，餐酒吧會推出相關(guān)活動，并為消費者提供特調(diào)啤酒。在足球、籃球等大型賽事期間，餐酒吧搖身一變，成為年輕消費者喝酒觀賽的好去處。

除了借助節(jié)日推出活動貼近消費者，青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園在今年9月開展為期3天的“時光海岸·自在生活節(jié)”主題活動，活動通過推動節(jié)慶與文旅深度融合，打造文旅新生態(tài)的同時，還可以帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

年輕消費市場的壯大，給餐酒吧、酒館業(yè)態(tài)帶來了較大發(fā)展空間。北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽分析認為，隨著酒水消費者的迭代，酒水消費方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去酒水消費以商務(wù)宴請、酒席為主，現(xiàn)在年輕消費者更愿意在酒館進行消費。從市場來看，餐酒吧、酒館業(yè)態(tài)消費需求在不斷增長，市場有更大發(fā)展空間。

翻看各個精釀餐酒吧公眾號不難發(fā)現(xiàn)，除傳統(tǒng)節(jié)日外，諸多精釀品牌還會參與年輕消費者喜歡的市集活動。今年5月，北京精釀啤酒節(jié)在北京首鋼園舉辦。據(jù)了解，北京精釀啤酒節(jié)共有超100個品牌、500款產(chǎn)品共消費者飲用，活動現(xiàn)場除精釀啤酒外，還有潮流美食、電音現(xiàn)場等時下年輕消費者喜歡的潮流活動。

十字路口 破圈or掉隊

對于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒企業(yè)而言，布局餐飲渠道在貼近年輕消費者的同時，也在為企業(yè)尋求新增長點。餐酒吧為消費者提供了一個放松、休閑的社交場所，同時也為啤酒企業(yè)提供了展示產(chǎn)品、推廣品牌形象的平臺。

消費者從了解產(chǎn)品逐漸到認識品類，精釀餐酒吧正在以獨特的場景式消費貼近消費者。申長亮表示，未來燕京啤酒將以“創(chuàng)新空間消費場景”為概念，在全國布局打造數(shù)百家LIONK獅王餐酒吧線下體驗店，讓消費者沉浸式體驗精釀啤酒獨特文化魅力的同時，讓精釀行業(yè)與其他業(yè)態(tài)融合，加速精釀破圈。

餐飲渠道依然占據(jù)整個消費市場的半壁江山，這對傳統(tǒng)啤酒企業(yè)入局提出了更高要求。方剛表示，企業(yè)需要在餐飲、餐吧渠道里做好消費者培育，未來才能在大眾市場里進行更好的營銷動作。

事實上，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)布局餐酒吧，可以更直觀地了解消費者需求和喜好，并推出相對應(yīng)的產(chǎn)品。燕京啤酒在投資者互動平臺回復(fù)投資者有關(guān)燕京八景精釀啤酒目標(biāo)人群的問題時表示，燕京啤酒積極擁抱消費潮流，產(chǎn)品和營銷精準(zhǔn)對位年輕消費群體，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、升級品牌矩陣。

與燕京啤酒推出年輕化產(chǎn)品不同，重慶啤酒通過贊助年輕消費者關(guān)注的音樂類綜藝以及年輕消費者喜歡的說唱歌手，來進一步貼近年輕消費者。

據(jù)了解，樂堡啤酒上半年通過打造“吉時行樂”的春節(jié)IP活動拉開序幕，繼續(xù)貫徹音樂營銷，贊助“中國說唱巔峰對決”綜藝節(jié)目，聯(lián)合眾多說唱歌手推出多首單曲，持續(xù)加強樂堡跟年輕消費者的聯(lián)結(jié)。

迎合消費者喜好變化、推出符合消費需求的產(chǎn)品，已然成為傳統(tǒng)啤酒企業(yè)貼近年輕消費者的重要戰(zhàn)略布局之一。朱軍海表示，基于當(dāng)下消費者的審美及品質(zhì)化要求，年輕消費者對啤酒的需求體現(xiàn)為產(chǎn)品端的高品質(zhì)、高顏值、多元化、新鮮度，場景端的社交氛圍、娛樂互動、儀式感和新鮮感。因此消費者需要的不只是一瓶啤酒，還有從產(chǎn)品到場景的創(chuàng)造力。

對于傳統(tǒng)啤酒企業(yè)而言，想要深耕年輕消費群體并非易事。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)不能僅僅依靠精釀、餐吧等形式進行轉(zhuǎn)型。要真正了解年輕消費者的喜好，以此來不斷對產(chǎn)品進行創(chuàng)新升級。精釀餐吧的形式，為企業(yè)提供了貼近消費者的機會，企業(yè)需要把握機會，真正“走進”年輕消費者的心里。

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精釀餐吧讓喝啤酒“精致”起來

曾幾何時，夏天路邊，啤酒+燒烤的大排檔熙熙攘攘，煙火氣里的人們享受著啤酒帶來的夏日慰藉。時間流轉(zhuǎn)，這樣的啤酒消費場景已經(jīng)漸漸被精致餐品、精釀啤酒、裝修考究的餐吧慢慢取代。從路邊攤文化到精釀啤酒潮流，國內(nèi)啤酒企業(yè)正在經(jīng)歷一場“自我革命”。

近年來，國內(nèi)餐飲市場呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢。其中，酒吧作為餐飲市場中的一種業(yè)態(tài)，也得到了快速發(fā)展。傳統(tǒng)啤酒企業(yè)布局餐酒吧，可以進一步拉近與年輕消費者之間的距離。年輕消費者不再僅僅追求品質(zhì)，對消費場景、氛圍也提出了更高的要求。

據(jù)了解，諸多餐酒吧會推出節(jié)日菜單，同時在店內(nèi)還會不定期有新品品鑒活動。除此之外，在有競技類比賽時，餐酒吧則會在裝飾方面有所改變，以此來迎合比賽氛圍，為消費者提供更好的觀賽、飲酒體驗。

對于傳統(tǒng)啤酒企業(yè)而言，做產(chǎn)品與做餐飲仍有一定的行業(yè)壁壘，這就要求企業(yè)在布局時，要做到精準(zhǔn)定位。在布局餐酒吧市場時，需要明確自身定位和目標(biāo)消費群體。例如針對年輕消費群體，則需要開設(shè)時尚餐吧、音樂酒吧等，以此來滿足年輕消費者個性化、多元化的消費需求。同時，還需要根據(jù)不同消費群體需求差異，提供差異化、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在競爭激烈的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)需要通過打造特色品牌來吸引消費者。在餐酒吧的運營中，可以從菜品、裝修風(fēng)格、服務(wù)等方面入手，形成自身獨特的品牌形象和風(fēng)格。此外，還可以通過與知名廚師、音樂人等合作，提升品牌的知名度和美譽度。

有人說精釀是舶來品，我們不能盲從！有人說，要大膽創(chuàng)新，嘗鮮是啤酒的永恒追求。在筆者看來，都對，但又都不全面。面對舶來品，我們包容接受的同時需要取其精華去其糟粕，比如，京A精釀推出“老北京冰糖葫蘆琥珀艾爾”、北平機器精釀餐吧夏日特調(diào)“綠豆沙小麥啤酒”，這些新品光從名字就能聞到接地氣的味道。華為說，“創(chuàng)新讓我們更有底氣！”這句話對新品當(dāng)下的國內(nèi)工業(yè)啤酒闖蕩精釀啤酒而言也格外重要，但要接受創(chuàng)新帶來的快樂和憂傷。比如，如何與國外精釀品牌抗衡、如何做到產(chǎn)品矩陣的新老交替以及相互補充，這些都不是打造一個或者幾個精釀餐吧便可以解決的。