餐飲板塊如今在商場里的比重越來越大。坐標朝陽區(qū)，位于東三環(huán)和四環(huán)之間的北京朝陽合生匯是目前北京商業(yè)體餐飲商戶數(shù)最多的商場，尤其集中在位于B1及B2的21區(qū) BLOCK。也正是美食林立的餐飲街區(qū)，讓越來越多年輕人涌入朝陽合生匯及大郊亭商圈。這樣的現(xiàn)象不止于此，如今大部分商圈餐飲配套比例不斷提升。回望過去，餐飲業(yè)態(tài)在商場里零星分布在某些角落，如今卻成為商場的流量擔當。不過，經(jīng)歷黑天鵝，商場和餐飲的聯(lián)姻也出現(xiàn)了分岔口，有的品牌逃出商圈走進社區(qū)，有的品牌借此在商場跑馬圈地，而這背后正是商場和餐飲之間的選擇權在發(fā)生變化。

21區(qū)BLOCK一角

靠美食“支棱”起來

下半年以來，北京朝陽合生匯迎來一批批形色各異的餐飲首店，包括奈雪控股投資的茶乙己、重慶串串“排隊王”九街淑芬、深圳本土湘菜辣可可、豬一面館以及茶飲品牌霸王茶姬等，涉及正餐、快餐、小吃、茶飲多個品類。自帶首店光環(huán)的這些品牌在熱度上自然也沒讓人失望，人們對于美食的熱情也總是如此直觀。

霸王茶姬開業(yè)當天便再次上演了京城茶飲圈久違的一杯難求，排隊近2000杯，等4-5小時，那段時間朋友圈里、辦公室內(nèi)便都是曬圖和談論。毋庸置疑，本身具有差異化的品牌具有一定引流能力，如此出色的表現(xiàn)同樣給商場帶來了一定話題和流量，這或許是當前商場愿意引入首店的重要原因。

同樣是位于北京朝陽合生匯B1、B2層的21區(qū)BLOCK，便是商場和餐飲聯(lián)姻后的另一種縮影。這個美食街區(qū)不僅品類豐富，涉及正餐、小吃、茶飲、烘焙，還有不同地區(qū)、國家的特色美食，餐飲商戶達160家。根據(jù)合生匯方面透露，僅今年9月29日18：00-19：00時段，21區(qū)BLOCK 1小時客流累計10000+。

不止是朝陽合生匯，再往北不足2公里的華貿(mào)商圈，各個商場購物中心在調整中，餐飲板塊的占比也在逐漸提升。就在去年，先是SKP在5層一口氣開出多家餐飲首店，包括大董·京魯菜·千山萬海、大董·安徽廚房·30°徽、割烹大德、四永一昇平等。然后位于華貿(mào)商業(yè)街東段17號商務樓的地下一層新開了一條名為17街的食街。涵蓋了日式居酒屋、串燒小酒館、韓國簡餐、威士忌酒吧、紅酒吧等，主打深夜食堂和深夜酒館。

由此可見，無論是引入首店還是打造美食街區(qū)，餐飲在商圈扮演流量王的角色越來越重。根據(jù)《2023北京餐飲業(yè)發(fā)展報告》顯示，從北京商業(yè)體餐飲商戶數(shù)TOP10來看，大部分商圈餐飲商戶占整體商戶數(shù)一半以上，部分商圈餐飲商戶數(shù)甚至超過總體的70%。涉及的品類上也較為豐富,包括正餐、火鍋、小吃、茶飲等,其中茶飲和快餐品類的商戶占比最多。

北京朝陽合生匯相關負責人表示，餐飲作為人們?nèi)粘Ｉ畹膭傂瑁S著經(jīng)濟發(fā)展，人們對于美食和品質生活的追求也在不斷升級。對于商場而言，餐飲業(yè)態(tài)具有很強的引流作用，商場自有熱度與品牌的知名度雙重加持，從而助力銷售。同時，實體商業(yè)需要轉型升級，提高消費者的購物體驗。餐飲業(yè)態(tài)具有很強的體驗性，可以讓消費者在購物之余，享受美食、社交、休閑等多元體驗，從而增強商場的競爭力。我國高度重視餐飲業(yè)的發(fā)展，對于城市首店、獨創(chuàng)模式出臺了一系列政策扶持措施，包括減稅降費、優(yōu)化營商環(huán)境等。這些政策有利于餐飲業(yè)的健康發(fā)展，也使得餐飲業(yè)態(tài)在商場中的比重不斷提高。

選址和招商轉風向

當消費者去商場從為了逛到為了吃，便意味著消費模式正在發(fā)生變化。今年8月，“逛商場真的變成只逛了”等相關話題登上熱搜。根據(jù)騰訊谷雨相關數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者逛商場的目的中，飲食類占比最高達到37.6%，純逛類達22.6%。

隨著種種跡象，商場內(nèi)的餐飲板塊近年來也開始發(fā)生變化。最初餐飲只占據(jù)商場的地下邊緣位置或是頂層的位置,如今從地下一層開始到頂層,幾乎每層都有餐飲的存在,甚至B1、B2成了香餑餑。不過，疫情后無論是餐飲商戶還是商場，在原址和招商上都發(fā)生了變化，有的餐飲將注意力放在了社區(qū)場景，有的餐飲卻是在商場內(nèi)跑馬圈地。

一位餐飲從業(yè)者告訴北京商報記者，目前很多優(yōu)質的店鋪或者項目空閑，給予基礎比較好的餐飲企業(yè)一些入駐機會。不過，目前餐飲企業(yè)對于項目評估的要求、回報率更加關注，會根據(jù)自身情況和定位進行選擇。的確，可以看到的是，過去小而美的社區(qū)店成為大眾餐飲主要進軍的場地，而網(wǎng)紅、連鎖甚至高端餐飲一般都進駐商圈，而現(xiàn)在品牌開始根據(jù)門店不同定位，通過多元店型遍地開花。

北京朝陽合生匯相關負責人也表示，目前在餐飲招商上主要會考慮品牌知名度及創(chuàng)新度、社交屬性以及口碑度和服務這幾方面。更進一步來看，像21區(qū)BLOCK會主要放在不同國家美食以及國內(nèi)菜系優(yōu)質美食，提升餐飲業(yè)態(tài)豐富度；引入米其林&黑珍珠等高端商務餐廳，服務不同喜好的客群；引入中國特色菜/網(wǎng)紅餐廳，豐富樓層餐飲品類，拓寬客群；引入高端粵菜商務餐廳，給注重餐飲環(huán)境品質的消費者更多選擇。

同樣，中糧·祥云小鎮(zhèn)相關負責人也表示，根據(jù)市場需求變化，中糧·祥云小鎮(zhèn)的餐飲招商也開始聚焦于堅持引入高品質餐飲店鋪，如當前正在籌開的提督、清水亭湖北菜等；其次是積極擁抱市場變化，引入更受年輕客群青睞的網(wǎng)紅餐飲，例如已經(jīng)入駐的曾三仙米線、弓二居酒屋等。

國內(nèi)咨詢機構Co-Found智庫研究負責人張新原表示，餐飲選址和商場招商之間的變化是市場調整和消費者需求變化的必然結果。隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流的發(fā)展，餐飲業(yè)逐漸從線下單一渠道向線上線下融合轉變，選址不再僅僅局限于商場，社區(qū)、辦公區(qū)、步行街等多元化場景也成為餐飲品牌的選擇。同時，商場也在調整招商策略，更加注重餐飲品牌的特色和差異化，以吸引更多消費者。這種變化有利于推動餐飲業(yè)和商場的發(fā)展，為消費者提供更多元化的餐飲體驗。

北京朝陽合生匯內(nèi)的餐飲品牌愈發(fā)豐富

匹配度大于好位置

自疫情之后，一直有兩種現(xiàn)象出現(xiàn)，一種是餐飲出逃商圈，另一種是餐飲入駐商圈，是進是退成了難題。實際上，兩者并無對錯之分，而是無論餐飲企業(yè)還是商場，它們都在選擇合適的對方。

從當前餐飲品牌選址可以看出，如今無論是進駐商場還是聚焦社區(qū)，企業(yè)會根據(jù)自身定位，選擇平衡位置與收益風險的合適位置。上述餐飲從業(yè)者表示，如今在開店謹慎的情況下，大家更看重房租、人工的成本和回報率。無論是街邊店還是商場店，主要還是取決于自身情況，只有合適才是關鍵。

IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜表示，餐飲在選址上是逃出商場還是入駐商場應該根據(jù)具體情況而定。如果餐飲品牌的目標客戶主要是年輕人或商務人士，那么入駐商場可能更合適，因為商場能夠提供更好的環(huán)境和更大的客流量。但如果餐飲品牌的目標客戶主要是社區(qū)居民或家庭客戶，那么逃出商場可能更合適，因為社區(qū)居民更注重價格和便利性，而逃出商場可以降低租金和運營成本，提供更優(yōu)惠的價格和更好的服務。

對于商圈而言，餐飲業(yè)態(tài)的加持能夠與其他業(yè)態(tài)融合在一起，通過餐飲帶來的熱度，為購物中心增加客流和停留時間，隨之帶動其他業(yè)態(tài)的業(yè)績。但如何讓其餐飲板塊具有吸引力才是關鍵。柏文喜表示，要選擇適合自己商場定位的餐飲品牌，比如商場的主要客戶群體是年輕人還是家庭客戶，是追求品質還是追求價格實惠；要注重餐飲品牌的品質和衛(wèi)生狀況，確保提供安全、健康、美味的食品；要合理規(guī)劃餐飲板塊的布局和位置，讓消費者能夠方便地找到自己想要的餐飲品牌。

新的消費趨勢給餐飲企業(yè)和商場都帶來了機遇和挑戰(zhàn)，這也意味著雙方需要根據(jù)自身需要和定位去進行雙向奔赴，這樣才有可能實現(xiàn)最大化的共贏。

柏文喜進一步表示，商場可通過提供更好的環(huán)境和設施來吸引更多的餐飲品牌入駐，同時為餐飲品牌提供更大的客流量；餐飲品牌可通過提供更好的服務和品質吸引更多的消費者前來商場消費，同時與商場合作開展促銷活動和會員活動等增加銷售額和客戶忠誠度；商場和餐飲品牌可共同打造特色美食街或主題餐廳等，增加商場的吸引力和特色，同時提高餐飲品牌的知名度和美譽度。

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吃有可選、逛有可選是商業(yè)應有的樣子

曾幾何時，三五好友聚會的地點慢慢是由某種美食決定。

餐飲業(yè)態(tài)如今在商圈的位置越來越突出，成為流量收割機和黏合劑。數(shù)據(jù)顯示，僅今年7-10月，中糧·祥云小鎮(zhèn)餐飲晚市總客流突破51萬人次，同比增長13%。

由此可以看到，大批的商場和購物中心開始為餐飲業(yè)開拓專屬地，增加餐飲業(yè)占比，有的以多取勝，有的收割餐飲首店，通過各式差異化來吸引客流。根據(jù)《2023北京餐飲業(yè)發(fā)展報告》顯示，從北京商業(yè)體餐飲商戶數(shù)TOP10來看，大部分商圈餐飲商戶占整體商戶數(shù)一半以上，部分商圈餐飲商戶數(shù)甚至超過總體的70%。

而在這之中，餐企選址與商場招商也出現(xiàn)了雙向謀變。對于餐飲企業(yè)而言，“好位置”不再是選址核心因素，“適合”更為關鍵。而商場在進行招商時，也會根據(jù)自身定位來填補空白和差異化布局。

雖然說商場和商戶是甲乙兩方，但是在流量的問題上雙方是一致的，只有商場和餐飲企業(yè)共同努力，才能提升消費者在商場的購物和就餐體驗，增加消費者黏性。

就像最近關于“愛逛街的年輕人，只去B1、B2”引發(fā)熱議一樣，有網(wǎng)友說“把其他樓層的品牌搬到下面也不一定有效果”。的確，不是因為樓層才有流量，而是那里的品牌或者產(chǎn)品恰巧匹配到了當下的消費需求。

無論是逛街順便吃個飯還是吃飯順便逛個街，吃有可選、逛有可選或許才是商業(yè)應有的樣子。