2023年，朝外大街迎來(lái)“新人”，短時(shí)間撬動(dòng)了該區(qū)域新活力，它便是THE BOX朝外｜年輕力中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“THE BOX朝外”）。自2023年9月開(kāi)業(yè)，THE BOX朝外同圈內(nèi)其他項(xiàng)目開(kāi)啟舊貌換新顏。都說(shuō)北京商業(yè)向東看，作為商業(yè)高地的朝陽(yáng)區(qū)，更是將朝外商圈賦予了新使命——“北京特色UIC城市活力創(chuàng)新中心”。想要讓整體商圈提質(zhì)升級(jí)，朝外商圈內(nèi)的項(xiàng)目還需把握住商業(yè)與城市文化融合的脈搏，在追求品質(zhì)和體驗(yàn)感的同時(shí)，又能滿(mǎn)足人們對(duì)時(shí)尚、潮流的追求。

打造非標(biāo)商業(yè)樣本

THE BOX朝外的開(kāi)業(yè)，讓北京商業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯一度改觀。路邊躺平喝咖啡，商場(chǎng)里面放勁曲。無(wú)論是品牌布陣，還是項(xiàng)目的招商定位，THE BOX朝外均與傳統(tǒng)購(gòu)物中心截然不同，主打一個(gè)“不走尋常路”。

寸土寸金的朝外商圈，不再只有商務(wù)人群匆忙過(guò)往的影像，車(chē)水馬龍的路邊，隨處可見(jiàn)悠閑自嗨的年輕人。商場(chǎng)里霓虹燈閃爍，英文字幕滾動(dòng)，新商業(yè)帶給年輕人更多無(wú)限可能?？梢?jiàn)，商業(yè)空間不再是正襟危坐的模樣，仿佛下一秒音樂(lè)響起，年輕人隨時(shí)可以嗨歌而起。

THE BOX朝外的入市，也不斷地將其他商業(yè)元素融入到商業(yè)當(dāng)中。在品牌引入上，THE BOX朝外選擇與以文化、社群和生活方式為核心運(yùn)營(yíng)理念的潮流文化品牌進(jìn)行合作。例如，創(chuàng)意設(shè)計(jì)集合店BAD MARKET、原創(chuàng)潮流品牌OLD ORDER、聯(lián)手NBA旗下品牌NBA HOOP PA RK籃球公園共同打造的北京首家戶(hù)外光影籃球場(chǎng)等。

不難看出，THE BOX朝外在定位和招商上都極力迎合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)喜好，用豐富的活動(dòng)內(nèi)容與策展形式不斷拉高空間的審美閾值。

THE BOX朝外是由u group · 年輕力集團(tuán)旗下 URF 盈展提出，它表示，此次新項(xiàng)目落地北京，不僅定義了全新商業(yè)空間，既把空間視作策展的場(chǎng)景，使品牌和商品成為展的部分，也聚焦于當(dāng)代青年多元文化，將藝術(shù)策展、潮流時(shí)尚、城市運(yùn)動(dòng)、寵物友好等板塊相融合，打造全新創(chuàng)想空間與青年社交屬性，精心籌劃年輕人的興趣愛(ài)好，創(chuàng)造適合年輕人的社交場(chǎng)景，從而產(chǎn)生循環(huán)消費(fèi)。

縱觀全國(guó)，近兩年活躍在新商業(yè)主場(chǎng)的項(xiàng)目，例如上海武康路商圈的TX淮海、成都COSMO、武漢X118、廣州天宜YCC等，幾乎都是走的非標(biāo)化商業(yè)路線，從里至外散發(fā)著滿(mǎn)滿(mǎn)的“松弛感”，這也打破了當(dāng)下商業(yè)項(xiàng)目對(duì)于玩法和設(shè)計(jì)的想象空間。

喚醒朝外年輕客群

緊鄰北京CBD的朝外商圈，同樣擁有全國(guó)乃至全球都十分知名的高端寫(xiě)字樓聚集區(qū)?；诖耍馍倘奂舜笈鷩?guó)際商務(wù)人士、政界要員以及時(shí)尚達(dá)人。有數(shù)據(jù)顯示，僅在2023年，THE BOX朝外的年客流量已突破了92萬(wàn)人次，為朝外商圈帶動(dòng)了年輕客群的增加。

如何精準(zhǔn)地吸引年輕客群，成了THE BOX朝外需要思考的問(wèn)題。THE BOX朝外在品牌引進(jìn)上有著明確的目標(biāo)。項(xiàng)目以打造北京特色年輕人的商業(yè)空間為目標(biāo)，將包括創(chuàng)新零售、藝術(shù)展覽、智能科技、娛樂(lè)體驗(yàn)等板塊融為一體。THE BOX朝外為滿(mǎn)足周邊商務(wù)人群的消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)，整體以商務(wù)輕奢、時(shí)尚潮流為主，其中有85%左右品牌為首次進(jìn)駐朝陽(yáng)。

其次是體驗(yàn)，為了增強(qiáng)年輕客群的黏性和體驗(yàn)感，THE BOX朝外的策展活動(dòng)輪番上演。開(kāi)業(yè)數(shù)月，朝外商圈一下子吸引潮流擁躉紛紛而至。毛孩子蹦迪聯(lián)誼、城市光藝術(shù)論壇、萬(wàn)圣節(jié)化妝party、街頭潮玩滑板，年輕人重新回到了線下商業(yè)的主場(chǎng)。

工作人員介紹，為了增添新鮮感和回頭率，每隔4-8周，THE BOX朝外都會(huì)更新主題展覽和場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目試運(yùn)行以來(lái)，單日峰值人流約4.5萬(wàn)余人次，到訪消費(fèi)者女性占比約 65%、男性占比約 35%，消費(fèi)者年齡段集中在 15-29歲，約占比 50%，35 歲以下總占比約 75%。

平衡玩法與經(jīng)營(yíng)壓力

作為策展型零售的THE BOX朝外，策展型零售的商業(yè)基因不僅體現(xiàn)在空間布局及商業(yè)內(nèi)容上，而且運(yùn)營(yíng)策略都更貼近年輕、藝術(shù)。但通過(guò)打造場(chǎng)景從而聚集人氣并間接轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益的策展型零售并非適合所有商業(yè)項(xiàng)目，如何將策展策略本地化，與消費(fèi)者產(chǎn)生真正有價(jià)值的情感連接才是制勝的關(guān)鍵。

THE BOX朝外在其發(fā)展過(guò)程中，并沒(méi)有一味追求“大而全”的經(jīng)營(yíng)模式。THE BOX朝外在下沉廣場(chǎng)解構(gòu)多層空間，融入美食、咖啡、電影等生活藝術(shù)，呈現(xiàn)不同的互動(dòng)演出、展覽等。層次交錯(cuò)中的不同場(chǎng)景陳設(shè)，給予消費(fèi)者豐富的視覺(jué)享受，跟隨喜好去選擇。此外，策展型零售也讓消費(fèi)內(nèi)容更加自由與包容，弱化商業(yè)存在感。

策展型零售所賦予的社交性和藝術(shù)性，在沃派中國(guó)創(chuàng)始人臧濤看來(lái)，更容易受到年輕一代的青睞。同時(shí)，導(dǎo)入策展型零售模式能夠讓空間價(jià)值得到更大增值，當(dāng)前商業(yè)空間和城市空間內(nèi)容相對(duì)單薄的背景下，策展型零售會(huì)從更大范圍得到空間方特別是購(gòu)物中心的關(guān)注與響應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者在相關(guān)場(chǎng)景之下的濃厚興趣，進(jìn)而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

策展型零售的利好對(duì)商業(yè)項(xiàng)目提出了新的要求，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松表示，策展型零售在選址上，應(yīng)選擇那些年輕時(shí)尚客流相對(duì)集中的區(qū)域，一般應(yīng)選址城市的中心或次中心。此外，策展型零售項(xiàng)目在前期的策劃準(zhǔn)備工作中成本較高，低毛利商品難以覆蓋整體費(fèi)用，因此在品類(lèi)選擇上，策展型零售應(yīng)偏重于毛利率較高的商品。

為更新提供新思路

THE BOX朝外之所以一經(jīng)開(kāi)業(yè)就能打開(kāi)市場(chǎng)，其根本在于精準(zhǔn)定位，把握住了消費(fèi)升級(jí)與體驗(yàn)式消費(fèi)的時(shí)代潮流，以“年輕、時(shí)尚、潮流”為定位，并通過(guò)業(yè)態(tài)規(guī)劃，打造出了集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、休閑等為一體的大型體驗(yàn)式綜合商業(yè)體。

目前，正式營(yíng)業(yè)的THE BOX朝外品牌種類(lèi)更加豐富，商場(chǎng)G層到L5層基本完成品牌入駐，商場(chǎng)配套的公路商店、Luneurs、Grid Coffee等餐飲品牌也已對(duì)外營(yíng)業(yè)，AFGK北京、Boneless、火星寵物超市等各類(lèi)品牌首店正式開(kāi)放。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展方向，THE BOX朝外也早已明確。“我們會(huì)繼續(xù)豐富業(yè)態(tài)、提高品牌質(zhì)量，在品牌上繼續(xù)推陳出新，給消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜。” THE BOX朝外|年輕力中心副總經(jīng)理朱淵表示，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的打磨，希望能改變北京朝外的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，吸引更多年輕人到訪，提升整個(gè)地區(qū)年齡層次，補(bǔ)充北京朝陽(yáng)區(qū)15-29歲中國(guó)新生代消費(fèi)力的需求。

作為朝外UIC片區(qū)（城市活力創(chuàng)新中心）改造的首個(gè)項(xiàng)目，THE BOX朝外未來(lái)將在UIC的整體規(guī)劃下，將通過(guò)片區(qū)聯(lián)動(dòng)的方式，助力朝陽(yáng)區(qū)整體商業(yè)提升。

同商圈內(nèi)的“元老項(xiàng)目”悠唐購(gòu)物中心也加快更新步伐。北京商報(bào)記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)作為悠唐購(gòu)物中心主力店引入的ZARA、PULL&BEAR、Forever 21等多個(gè)品牌已在近些年的調(diào)改中撤出。據(jù)悠唐購(gòu)物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，此次大面積圍擋的背后，將有一批新的符合當(dāng)下消費(fèi)的品牌入市。

大量品牌更迭，悠唐購(gòu)物中心的定位也發(fā)生改變。如今，悠唐購(gòu)物中心新定位為“U氧慢活的城市社交場(chǎng)”，主打偏向舒緩、健康的生活方式，將引入新零售品牌。該項(xiàng)目也將輻射客群從過(guò)往22-35歲的新興白領(lǐng)調(diào)整為25-45歲的消費(fèi)者。

可見(jiàn)，悠唐的客群正與THE BOX進(jìn)行錯(cuò)位，兩大項(xiàng)目才能互補(bǔ)發(fā)展。楊青松表示，朝外商圈多為白領(lǐng)客群，悠唐購(gòu)物中心將輻射客群更換至25-45歲客群，有助于同商圈內(nèi)其他商業(yè)項(xiàng)目形成差異化發(fā)展，也能更好滿(mǎn)足商圈內(nèi)多種消費(fèi)需求。

“朝外商圈雖有多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，但大多數(shù)項(xiàng)目無(wú)法承接商圈客流大量的餐飲需求。”楊青松坦言。其中，THE BOX朝外面向年輕客群，場(chǎng)內(nèi)多為輕食類(lèi)餐飲，僑福芳草地內(nèi)的餐飲品牌也多以商務(wù)餐飲為主，這些項(xiàng)目無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足商圈多元客群的餐飲需求。“悠唐購(gòu)物中心如在發(fā)展餐飲業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，對(duì)零售業(yè)態(tài)作出符合客群需求的調(diào)改，或能為朝外商圈注入新活力。”楊青松認(rèn)為。

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用松弛感打造新型商圈

朝外，曾是北京 CBD商務(wù)區(qū)中最具活力的區(qū)域，但這一區(qū)域內(nèi)的商業(yè)卻鮮有亮點(diǎn)，尤其是缺少標(biāo)志性綜合體。但從今年開(kāi)始，北京的“后 CBD時(shí)代”拉開(kāi)了序幕。

就在年輕人只逛朝陽(yáng)大悅城、合生匯的背景之下，THE BOX朝外打破了這一格局。一個(gè)以“購(gòu)物中心+”為特色的趨勢(shì)逐漸開(kāi)始蔓延。初入THE BOX朝外，鋼筋水泥的工廠風(fēng)與以往寬敞明亮的購(gòu)物中心完全不同，這里沒(méi)有過(guò)多的標(biāo)配高化品牌和傳統(tǒng)零售服飾，甚至連吃喝都與眾不同。

再入THE BOX朝外，穿著潮流的年輕客群和隨意擺置的躺椅融為一體，不同的圈層文化在這里展現(xiàn)得淋漓盡致，這可能就是所謂“年輕力中心”的體現(xiàn)，THE BOX朝外不單單是一個(gè)商業(yè)體，更像是個(gè)秀場(chǎng)、場(chǎng)景或是舞臺(tái)，年輕人到這里不僅是來(lái)消費(fèi)的，更是來(lái)社交的。

這里給人最大的感受便是“松弛感”。路邊躺平喝咖啡，商場(chǎng)里面放勁曲，寸土寸金的朝外商圈，不再只有商務(wù)人群匆忙過(guò)往的影像，車(chē)水馬龍的路邊，隨處可見(jiàn)悠閑自嗨的年輕人。商場(chǎng)里霓虹燈閃爍，英文字幕滾動(dòng)，商業(yè)空間不再是正襟危坐的模樣，仿佛下一秒音樂(lè)響起，年輕人隨時(shí)可以嗨歌而起。

作為一個(gè)集商業(yè)、文化、藝術(shù)、娛樂(lè)為一體的時(shí)尚藝術(shù)綜合體， THE BOX朝外從整體到細(xì)節(jié)，都透露著一種“不走尋常路”的設(shè)計(jì)理念。在空間設(shè)計(jì)上，它將多個(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)行了整合，打造了一個(gè)極具藝術(shù)氣息的購(gòu)物中心。同時(shí)，它也是一個(gè)有溫度、有故事感的城市藝術(shù)中心。

THE BOX朝外的入市，不僅給朝外商圈的運(yùn)營(yíng)者上了一課，更是給北京商業(yè)的操盤(pán)者啟發(fā)了新思路。在城市更新和商業(yè)活力的交織下，我們看到舊的建筑在逐漸消失，新的商業(yè)空間在崛起，交通擁堵得到了緩解，公共空間得到了優(yōu)化。我們看到，商業(yè)活動(dòng)在新空間中煥發(fā)出新的活力，年輕人在這里聚集，消費(fèi)、社交，賦予了這片區(qū)域新的生命力。

難能可貴的是，在存量商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，一座新項(xiàng)目所帶來(lái)的商業(yè)活力的激發(fā)對(duì)區(qū)域發(fā)展所起的推動(dòng)作用，讓人們意識(shí)到了公共空間的重要性以及企業(yè)和政府對(duì)此的投入和努力。

這正是THE BOX朝外區(qū)別于其他商場(chǎng)最大的特色所在，以自身活力打破傳統(tǒng)固化模式，讓創(chuàng)新貫穿設(shè)計(jì)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等方方面面，讓年輕的活力外溢到城市街道，與品牌、與社群、與活動(dòng)交融，將年輕人帶動(dòng)到商業(yè)的創(chuàng)造過(guò)程中，同時(shí)為年輕人創(chuàng)造商業(yè)消費(fèi)新場(chǎng)景。程中，同時(shí)為年輕人創(chuàng)造商業(yè)消費(fèi)新場(chǎng)景。