10月落幕，被地產(chǎn)從業(yè)者寄予厚望的“金九銀十”也告一段落。來自卓越的趙鵬這樣總結(jié)北京樓市“金九銀十”的市場表現(xiàn)——市場是脆弱的，政策是有效的，但是持續(xù)效果難以維持。9月的提前透支，10月的后繼乏力，購房者的買房計(jì)劃被放在謹(jǐn)慎觀望之中，可以預(yù)計(jì)今年的市場局面已基本確定：繼3、4月和9月兩波小高峰后，進(jìn)入11月末到12月初，隨著各大房企進(jìn)入年終沖刺階段，會推出各種促銷優(yōu)惠，吸引更多的客戶來購房。從周期看，政策因素的推動和市場信心的提升，明年3、4月的市場高峰期有望出現(xiàn)。

小戶型的飆升與改善產(chǎn)品的“變化不大”

對于今年“金九銀十”的市場表現(xiàn)，卓越集團(tuán)北京區(qū)域營銷總經(jīng)理趙鵬用“9月提前透支、10月后繼乏力”來形容，且不同于外界認(rèn)知的政策利好改善，客戶群體主要集中于剛需。“卓越在北京參與5個(gè)項(xiàng)目的合作，有剛需項(xiàng)目，也有改善項(xiàng)目，在9月新政出臺之后，有小面積戶型的項(xiàng)目表現(xiàn)更好，剛需客戶屬于連夜入場，項(xiàng)目整體流速增加了兩倍多接近三倍，但有透支后期需求的跡象，因此10月遭遇斷崖下跌。”

據(jù)趙鵬介紹，有剛需小戶型的項(xiàng)目在9月新政策出臺后銷售業(yè)績飆升，例如北清云際和熙悅晴翠兩個(gè)項(xiàng)目有小面積，9月前兩周已經(jīng)完成了過往歷史上最好一個(gè)月的全月業(yè)績，全月較歷史最高業(yè)績翻倍。然而，對于操盤的改善項(xiàng)目來說，例如青云上府和朝陽一墅的變化并不明顯。主要原因是改善客戶需要“買賣”才能算首套，決策周期長導(dǎo)致入場時(shí)機(jī)延后。

爆火后的B面

進(jìn)入10月后，市場走勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，整個(gè)10月成為今年北京樓市最艱難的一個(gè)月。“不僅是我們，所有同行都面臨困境。我們發(fā)現(xiàn)過高預(yù)估了新政策的影響。”趙鵬稱，原本預(yù)計(jì)9月勢頭上升后，10月會緩慢遞減，但實(shí)際上10月出現(xiàn)斷崖式下跌，甚至沒達(dá)到9月三分之一的銷量。令人感到難受的是，進(jìn)入11月后，下跌勢頭并未改變，北京樓市的成交量、到訪量還是往下走的一個(gè)過程。

通過近期團(tuán)隊(duì)調(diào)研以及與購房者的接觸，趙鵬如此描繪當(dāng)前市場，連夜入場的剛需該買的都買了，政策雖然同樣利好改善，但這部分需求釋放需要一個(gè)過程。一部分改善客戶可能在最近兩個(gè)月才成功把手里的房屋出售出去，而另外一部分屬于提前了解市場的改善客戶，他們的房子尚未售出，因此當(dāng)前到訪量雖然有一定基數(shù)，但成交量下滑較快。“改善客戶決策因素過多，導(dǎo)致決策周期更長。”

明年3、4月會有一波高峰期

透支與乏力，伴隨的是收割與觀望。“10月市場過于冷靜，因?yàn)?月基本上已經(jīng)收割了所有的客戶，剩下的就是觀望客戶。”趙鵬總結(jié)稱，根據(jù)目前的數(shù)據(jù)和趨勢，可以預(yù)計(jì)今年的市場大致局面已經(jīng)基本確定。在上半年3、4月迎來一波小高潮之后，市場逐漸回歸冷靜期，9月因?yàn)樾抡謳砹艘徊ㄐ「叱?，這需要一段時(shí)間的培育期。進(jìn)入11月末到12月初，隨著各大房企進(jìn)入年終沖刺階段，開發(fā)商會根據(jù)自身銷售情況采取一些動作，推出各種促銷優(yōu)惠，這些會對市場有一些刺激作用，吸引更多的客戶來購房。

根據(jù)市場周期性變化，趙鵬預(yù)測，明年的3、4月將會繼續(xù)迎來一波市場高峰期，傳統(tǒng)的“小陽春”還會出現(xiàn)。“每年初購房者的信心比較強(qiáng)，加上政策因素帶來的利好信號，大家對于新年預(yù)期更趨于穩(wěn)定。政策因素的推動和市場信心的提升，明年3、4月的市場高峰期還是有望出現(xiàn)的。”

“有足夠的客戶厚度，一些‘通道’需要打開了”

讓趙鵬堅(jiān)持明年“小陽春”的判斷，還有北京市場的客戶厚度。

據(jù)趙鵬團(tuán)隊(duì)觀察，北京二手房市場的掛牌量持續(xù)上升，目前已接近17萬套，新房市場的穩(wěn)定取決于二手房市場的變化，但趨勢一旦發(fā)生轉(zhuǎn)變或出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就會對北京新房市場產(chǎn)生積極影響。

對于有置換需求的客戶，他們可能對市場和資金有較高的依賴度，因此市場狀況好轉(zhuǎn)時(shí)，他們置換的信心也會增強(qiáng)。然而，由于置換客群決策周期較長，賣房環(huán)節(jié)的動力可能會受到一定影響。“當(dāng)前市場受到二手房‘捆綁’的影響，我們預(yù)測在短期內(nèi)可能會有一些困難。如果有政策支持，釋放速度會更快一些。尤其是那些在二手房市場賣掉房子的客戶，他們的付款鏈條比較長，可能會在接下來的幾個(gè)月內(nèi)逐漸積累。”

之于剛需，在趙鵬看來，目前北京對于剛需客戶仍存在一些不友好因素，如首付款比例、首套利率和普宅標(biāo)準(zhǔn)等等。“500萬元入門的要求，對于剛需客戶來說仍壓力較大，他們需要準(zhǔn)備200萬元的首付，并背負(fù)300萬元的貸款，才能購買剛需盤。如果首付比例調(diào)整為20%，那么首付壓力會大大減輕。目前很多人屬于湊不夠首付，導(dǎo)致決策周期延長和成交周期延長。”

為了使市場更快流轉(zhuǎn)起來，在趙鵬等一線營銷人眼中，一些“通道”需要打開了。

“市場預(yù)期下降，造成項(xiàng)目積壓”

當(dāng)前北京樓市仍處于調(diào)整期，一些新的信號也在此背景下逐漸出現(xiàn)，然而，冷熱不均的問題始終“無解”。“相較于‘通道’的打開，我們能做的是如何抓住‘熱’的因素，在這一階段，有兩大市場邏輯值得關(guān)注。”趙鵬稱，首先是總價(jià)控制邏輯，目前各大開發(fā)商都遵循總價(jià)控制原則，這是產(chǎn)品定位時(shí)非常關(guān)鍵的因素，超出總價(jià)控制上限就可能會導(dǎo)致銷售困難。一些熱銷項(xiàng)目的總價(jià)相對較低，背后也說明市場消費(fèi)主導(dǎo)仍以剛需為主，或者說以價(jià)格導(dǎo)向?yàn)橹鳌?/p>

此外，在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場中，購房者的預(yù)期普遍降低，為“未來”買單的消費(fèi)邏輯也基本消失了。過去許多購房者會看重房子未來的成長潛力，而現(xiàn)在的購房者更關(guān)注房子的基本屬性，如周邊環(huán)境、交通便利性、醫(yī)療配套、教育資源等以及房子是否符合自己的居住需求。“只看眼前有的，不看未來會有的，他們更加理性和務(wù)實(shí)。”

對于房企而言，除了關(guān)注“波動邏輯”之外，階段市場的把握往往更決定一時(shí)的成敗。對于潛在機(jī)會的“下注”，押注市場可能在未來產(chǎn)生新的方向，而非等待信號出現(xiàn)。

趙鵬直言，冷熱不均的市場狀況，也不完全是項(xiàng)目產(chǎn)品存在瑕疵，這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，源于市場對未來預(yù)期的降低，從而使得后期取得土地的利潤空間反而更大，規(guī)劃條件也更優(yōu)越。在此背景下，前期開發(fā)項(xiàng)目在銷售過程中既不敢降價(jià)，也不敢增加成本，導(dǎo)致產(chǎn)品相較于其他競爭者顯得劣勢，進(jìn)一步影響了銷售進(jìn)度。“這也解釋了為什么在2021年取得的地塊至今仍在賣，而2023年取得的地塊卻已經(jīng)順利清盤了。”

在趙鵬看來，受整體大環(huán)境影響，項(xiàng)目流速減緩，就會造成市場積壓，進(jìn)入惡性循環(huán)狀態(tài)。后續(xù)市場信心的恢復(fù)，還是取決于政策的預(yù)期是否明朗、購房者的置業(yè)信心是否充足。什么樣的政策，才能夠恢復(fù)購房者信心，穩(wěn)定市場預(yù)期，以及切實(shí)有效快速地提振總需求，當(dāng)前開發(fā)商還需要“熬”一陣子。