行業(yè)陣痛持續(xù)，“內(nèi)卷”似乎已經(jīng)成為當(dāng)下各大房企無法回避的事情。

“客戶的要求越來越高，越來越極致，讓房地產(chǎn)行業(yè)特別‘內(nèi)卷’，這就要求我們?yōu)榭蛻籼峁┖卯a(chǎn)品、好服務(wù)。”在2023年度的媒體交流會(huì)上，萬科董事會(huì)主席郁亮給出了關(guān)于房地產(chǎn)的最新判斷。這一判斷，也在萬科最新推出的萬科東廬項(xiàng)目上得到實(shí)踐。時(shí)隔四年，萬科在北京重啟拿地，這樣一宗承載了期望與回歸的地塊，萬科到底要怎么做才算成功？

看好北京市場的韌性

北京萬科對東廬如此形容：北京不曾有，北萬不曾有，今后大概率也不會(huì)有。今天的萬科不是先拿地再思考怎么做，而是先想清楚了要做什么產(chǎn)品，解決哪些問題，帶著目的選擇土地，可以說萬科提前就選定了永順地塊。

10月27日，萬科發(fā)布最新產(chǎn)品——萬科東廬，“金九銀十”已趨末尾。“一兩年來我們多次參與北京熱點(diǎn)地塊土拍，拍到上限卻沒有搖中，也許錯(cuò)過了一些短期市場高點(diǎn)，但市場是持續(xù)的。”萬科北方區(qū)域城市研究院負(fù)責(zé)人都珊珊直言，相較于政策釋放的短期效應(yīng)，萬科更看重持續(xù)的客戶與產(chǎn)品效應(yīng)。在拍下這宗土地之前，從城市深研到客戶調(diào)研，再到土地研究，萬科做了十足準(zhǔn)備。

行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，萬科需要保持清醒與謹(jǐn)慎。

北京住宅市場成交規(guī)模從2017年1636億增長到2021年4136億，2022年地產(chǎn)大市低位震蕩保持了3384億規(guī)模，2023年修復(fù)預(yù)計(jì)重回4000億+。

橫向?qū)Ρ纫痪€城市，北京新房市場仍有潛力。北京過去七年年均一二手房成交套數(shù)20萬套、約為上海的65%。2023年初，掛牌的二手房中，樓齡20年以上老房超50%，10年內(nèi)商品房占比僅7%，5年以內(nèi)商品房不足1%，二手房買到次新的可能比較小。

市場縮量后，28-35 歲年輕人仍然是占市場約 50%的主力購房人群。上半年，六環(huán)內(nèi)總價(jià)600萬元以下城市首置產(chǎn)品成交了7343套，同比去年大幅增長，青年人置業(yè)需求仍然持續(xù)。更為重要的是，居住資源從核心產(chǎn)業(yè)區(qū)沿軌道流動(dòng)。北京資源集中與功能疏解的張力長期存在，沿軌道交通的居住組團(tuán)承載能力急需提升。都珊珊稱，“既要工作近，又要買得起，還要住得好，所以我們想為沿6號線上班的百萬奮斗青年、為想在城市東部享受豐富生活的年輕人做個(gè)產(chǎn)品，這是萬科東廬項(xiàng)目的初衷”。

“不一樣”的設(shè)計(jì)理念

萬科在東廬要拿出什么樣的產(chǎn)品？對于這個(gè)問題，萬科給出了“不一樣”的答案。

“這是一次完全顛覆北京市場主流的設(shè)計(jì)。”北京萬科首席產(chǎn)品合伙人夏天解釋稱，當(dāng)下購房者會(huì)更關(guān)注社區(qū)和房子對自己情緒的影響，因此萬科決心為北京新一代青年“定制”一個(gè)“不一樣”的作品。

第一個(gè)“不一樣”體現(xiàn)在城市界面：為營造社區(qū)低密度感，萬科東廬將所有臨街房子保持5、6層的高度。副中心規(guī)劃導(dǎo)則要求住宅做圍合式的組團(tuán)，萬科則給出了更宜居、更低密的回應(yīng)。作為家門口的第一站，萬科東廬的社區(qū)主入口是一座木頭房子。木頭房子一層是四個(gè)玻璃商亭，在業(yè)主歸家路線上，簡餐、咖啡、便利店應(yīng)有盡有。這一條回家的路上既好看又有活力——可以看到別人買花，聞到每一天不一樣的烘焙香氣，和鄰居聊聊家常，享受著充滿煙火氣的日常。這里有足夠顏值的、足夠鮮活的、可以停留的、有商業(yè)服務(wù)場景。

第二個(gè)“不一樣”體現(xiàn)在社區(qū)氛圍：為了營造社區(qū)的高級煙火氣，萬科東廬在城市和社區(qū)的主出口之間退讓出的一個(gè)50米的城市口袋廣場，通過豐富的社區(qū)商業(yè)配套和社區(qū)服務(wù)配套打造了內(nèi)外兩個(gè)“社區(qū)盒子”，歸家路上，在外有地下1600平方米的服務(wù)業(yè)態(tài)和地上100平方米的生活配套，提供有溫度的社區(qū)生活。在內(nèi)有度假禮儀感的社區(qū)客廳、歸家景觀庭院和快遞外賣功能動(dòng)線分離。

第三個(gè)“不一樣”屬于北方的精致景觀：回家動(dòng)線上有各種美好和功能的超級界面，櫻花道、商業(yè)庭院、靜心庭院、廊架……業(yè)主一路來到樓門前的庭院安然回家。為給業(yè)主更好的感受，東廬還做出犧牲，打造了更多南入戶樓棟，讓更多單元門朝向景觀庭院，提高了成本，但帶來了更好的居住體驗(yàn)。

在東廬，萬科突破了常見規(guī)劃形態(tài)，一個(gè)月內(nèi)接近100次總圖迭代，以一個(gè)庭院式開放景觀形態(tài)，最大提升居住體驗(yàn)，重溫北方大院的生活記憶。

萬科也“卷”起來了

土拍市場上的沉寂，萬科似乎淡化出北京市場，但事實(shí)并非如此。

四年時(shí)間，萬科始終行動(dòng)在行業(yè)研究、客戶調(diào)研和產(chǎn)品升級的“一線戰(zhàn)場”，通過多種社區(qū)場景服務(wù)青年人群體。萬科在北京率先做出了剛需產(chǎn)品創(chuàng)新、大型租賃住區(qū)、城市更新商業(yè)商務(wù)街區(qū)等領(lǐng)先市場半步的產(chǎn)品。

正是由于以上種種積淀，北京萬科也逐漸成長為“更懂年輕人”的企業(yè)。

針對新時(shí)期北京年輕人的住房狀態(tài)與解決方案，都珊珊也分享了萬科對城市的洞察。調(diào)查顯示，北京年輕人日均下班休息時(shí)間為3.54小時(shí)，為全國最短，40%在家步行范圍內(nèi)喝不到咖啡。“這促使萬科在社區(qū)中設(shè)置了歸家配套來填補(bǔ)年輕人從城市到家之間的空白地帶，用精密設(shè)置的社區(qū)流線提高效率。”

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，“90后”至“95后”的年輕人在未來五年內(nèi)平均家庭人口數(shù)從2.0人增加到2.8人，而人均居住面積有限，萬科產(chǎn)品通過重構(gòu)戶型來實(shí)現(xiàn)家人共享的新型空間。供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，客戶在快速進(jìn)步，產(chǎn)品也需要與客戶進(jìn)行信息、認(rèn)知、審美和情緒的對齊，只有這樣才能從行業(yè)周期中率先調(diào)整出來，做出市場認(rèn)可、客戶買單的好產(chǎn)品。

此外，針對年輕人的“懶”，萬科也創(chuàng)新推出整裝服務(wù)。

一部分客戶強(qiáng)調(diào)高效好用的懶人裝修，他們社會(huì)容量相對大，正在事業(yè)上升期，從單身到組建家庭，家庭成員快速增加，希望有一個(gè)更體貼的全套解決方案。因此在萬科東廬項(xiàng)目提出了一個(gè)“三好四省”：好住好用好看，省時(shí)省心省力省錢。做到這件事，就是用極致性價(jià)比的爆款產(chǎn)品換來真正的一站到底或者一覽到底、入住整裝的好房子。

之所以如此之“卷”，也是因?yàn)楸本┤f科這次輸不起。“北京萬科只有這一次出手機(jī)會(huì)，對于東廬項(xiàng)目來說，90分以下就叫不及格。”夏天稱，萬科在北京四年多沒有大動(dòng)作了，如今任何一舉一動(dòng)也都可能被拿到放大鏡下觀察。作為四年后的回歸之作，整個(gè)團(tuán)隊(duì)乃至集團(tuán)都是肩負(fù)重任的，因?yàn)槿f科必須要在北京市場回答，什么是一個(gè)當(dāng)代年輕人需要的項(xiàng)目，什么樣的產(chǎn)品是市場對特別好的追求。所以從萬科集團(tuán)到北京公司都非常關(guān)注項(xiàng)目，投入的資源之多也是前所未有的。

房地產(chǎn)行業(yè)劇烈洗牌后，曾經(jīng)的“碧萬恒融”，如今也只剩下萬科一家。品牌烙下安全烙印后，年輕人的城市故事，或許在不久的將來，會(huì)在萬科東廬的“不一樣”中上演。