根據(jù)中國政府網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至2023年4月，我國境內(nèi)完成注冊(cè)登記的民營企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4900萬家，其中僅今年一季度新注冊(cè)的民營企業(yè)數(shù)量就有203萬家。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，民營企業(yè)的數(shù)量快速擴(kuò)充，各行業(yè)競(jìng)爭強(qiáng)度加大，同時(shí)隨著企業(yè)經(jīng)營水平的提升，企業(yè)通過各種形式的廣告宣傳來提升企業(yè)知名度、增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭力，是企業(yè)發(fā)展壯大過程中不可或缺的環(huán)節(jié)。在此需要注意的是，企業(yè)廣告宣傳并不是只有收益而沒有風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)發(fā)展“通解”，了解風(fēng)險(xiǎn)、控制風(fēng)險(xiǎn)、守法合規(guī)才能讓廣告宣傳更好地服務(wù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

首先，需要注意的是，企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的行為不僅限于眾所周知的電視廣告、街頭廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等常規(guī)形式，直播帶貨中主播的宣傳詞、街頭推介等宣傳行為同樣是受《廣告法》所監(jiān)管的“廣告”范疇，而無論企業(yè)選擇進(jìn)行何種形式的廣告宣傳，對(duì)其可能存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行把控都是十分必要的。

在當(dāng)下，企業(yè)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，采用“魔性”“搞怪”的廣告詞來博取公眾關(guān)注的策略已經(jīng)屢見不鮮， “腦白金”“8848手機(jī)”等產(chǎn)品的廣告詞至今仍為大眾所熟知。但同樣的，一些品牌為了銷售額不顧法律規(guī)定和公序良俗，打出的廣告詞令人瞠目。今年6月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)“五個(gè)女博士”品牌做出了罰款40萬元、下架廣告的處罰，原因是該品牌的廣告宣傳詞大量販賣容貌焦慮，且部分內(nèi)容相當(dāng)?shù)退?，違反了《廣告法》第九條的規(guī)定。時(shí)間再往前推，網(wǎng)紅炸雞店“叫了個(gè)雞”同樣因?yàn)槭褂玫退椎膹V告詞受到行政處罰。在目前公眾信息嚴(yán)重過剩的環(huán)境下，廣告詞的設(shè)計(jì)某種意義上已經(jīng)成為另一種“產(chǎn)品研發(fā)”，但與產(chǎn)品研發(fā)相同，廣告詞的設(shè)計(jì)顯然也不是越新越好、越偏越好，企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)前如果沒有對(duì)《廣告法》的充分學(xué)習(xí)了解，那么做出的廣告宣傳不但不能起到預(yù)期效果甚至可能導(dǎo)致企業(yè)的損失。

對(duì)于廣告宣傳而言，除了需要遵守社會(huì)美好風(fēng)尚的要求，虛假宣傳同樣是經(jīng)常面臨又經(jīng)常被企業(yè)所忽視的風(fēng)險(xiǎn)之一。需要注意的是，企業(yè)不僅需要為廣告中所描述的產(chǎn)品形態(tài)、功能、價(jià)格等本體要素負(fù)責(zé)，廣告中所描述的品牌實(shí)力、銷售途徑、運(yùn)輸途徑、售后服務(wù)等均需確保屬實(shí)。2023年6月末北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的二季度市場(chǎng)監(jiān)督案例中，有酒品銷售企業(yè)因在其銷售直播中宣傳所銷售的酒品是“獨(dú)家銷售”，“限量搶購”的產(chǎn)品后被發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者也可以通過其他渠道購買而受到行政處罰；在2022年12月，上海某日語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因其在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)打出“國內(nèi)最具信譽(yù)”“國內(nèi)規(guī)模最大”等廣告詞而被罰款并勒令整改?？梢钥闯?，“虛假宣傳”這一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)所涵蓋的范圍遠(yuǎn)比很多企業(yè)所簡單理解中的大得多，“國內(nèi)第一”“國家認(rèn)證”“專供出口”等廣告詞都存在落入虛假宣傳范疇的風(fēng)險(xiǎn)，這類用詞是企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)當(dāng)注意規(guī)避的。

在廣告宣傳的內(nèi)容之外，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的過程中涉及商標(biāo)侵權(quán)的案例近年來也有上升趨勢(shì)。一些企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)選取與馳名品牌相近的圖樣，呈現(xiàn)在廣告中顯得與馳名品牌的商標(biāo)難以區(qū)分，這類行為存在較高的被訴風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)的廣告宣傳中，商標(biāo)的使用受到《商標(biāo)法》的規(guī)制，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)當(dāng)格外注意自身商標(biāo)的使用，避免商標(biāo)與他人商標(biāo)混用或混同的情況發(fā)生。

隨著近年來各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的火爆，同樣有大量企業(yè)選擇與主播簽約進(jìn)行商品推介作為新型宣傳方式，需要注意的是，使用“主播帶貨”進(jìn)行宣傳的企業(yè)，同樣需要關(guān)注廣告相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)2023年5月1日起實(shí)行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，直播營銷人員以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。由于平臺(tái)主播相比傳統(tǒng)廣告代言人更具有及時(shí)性和隨機(jī)性，平臺(tái)主播所做的推介言論相比其他廣告形式更有可能偏離商品本身的性質(zhì)，從而使企業(yè)面臨虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)在與主播進(jìn)行“帶貨”簽約前向主播詳細(xì)講解商品特性及售前售后情況，同時(shí)在直播時(shí)安排企業(yè)人員從旁進(jìn)行補(bǔ)充更正是非常必要的，針對(duì)直播宣傳中產(chǎn)生的錯(cuò)誤，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)做出澄清，減少糾紛發(fā)生的可能。此外，企業(yè)在委托直播平臺(tái)或主播進(jìn)行推介前應(yīng)當(dāng)充分評(píng)估自身產(chǎn)品，確定產(chǎn)品與直播推介形式的適配性，防止“直播帶貨”產(chǎn)生反效果。

綜上，隨著法律法規(guī)的完善健全，企業(yè)經(jīng)營者更應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎選擇企業(yè)的廣告宣傳策略，了解進(jìn)行廣告宣傳本身是具有風(fēng)險(xiǎn)的行為，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)規(guī)定的學(xué)習(xí)和對(duì)本企業(yè)宣傳策劃人員的培訓(xùn)，使企業(yè)能夠更好地規(guī)避廣告風(fēng)險(xiǎn)，收獲宣傳紅利。

文/彭靖雯（作者系中同律師事務(wù)所律師，中國及美國紐約州執(zhí)業(yè)律師）

編輯/陸佳

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2023年8期