企業(yè)文化營銷是企業(yè)文化與市場營銷的概念整合，是基于企業(yè)文化的營銷。所謂企業(yè)文化營銷，是指企業(yè)營銷人員根據(jù)自身企業(yè)文化意涵的特色和指向，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞胶筒呗赃M(jìn)行資源整合、有效溝通，在消費(fèi)者心中樹立鮮明個性的企業(yè)與品牌形象，由此推動企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。從企業(yè)產(chǎn)品營銷到企業(yè)文化營銷是適應(yīng)社會、適應(yīng)消費(fèi)、適應(yīng)市場競爭的需要，是市場競爭由物質(zhì)層面向文化形態(tài)的升級。事實(shí)上，隨著現(xiàn)代社會文明程度的日趨提高，企業(yè)文化在營銷中的地位和作用也越發(fā)突顯，企業(yè)文化不僅集中體現(xiàn)了企業(yè)的內(nèi)在品格和人文精神，還憑借其在社會公眾面前所傳達(dá)的良好企業(yè)形象，可以促進(jìn)營銷策略行之有效的開展，并成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源動力。

企業(yè)文化營銷的優(yōu)勢

企業(yè)文化作為一種寶貴的精神財(cái)富，是企業(yè)提升核心競爭力的關(guān)鍵要素?，F(xiàn)代企業(yè)和品牌的競爭，本質(zhì)上是企業(yè)文化之間的競爭，誰擁有獨(dú)具特色的優(yōu)秀企業(yè)文化，誰就能最大程度地凝聚企業(yè)員工的創(chuàng)造力和捕獲消費(fèi)大眾的情感，在當(dāng)今激烈的市場競爭中獲取更大成功。企業(yè)文化營銷同傳統(tǒng)市場營銷相比，具有明顯的市場競爭優(yōu)勢。

優(yōu)勢一：情感溝通的重要橋梁

企業(yè)文化營銷得天獨(dú)厚的優(yōu)勢在于它是通過文化交流實(shí)現(xiàn)情感互動，也就是通過賦予企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，借助文化的歸屬感和認(rèn)同感，與消費(fèi)大眾特別是目標(biāo)市場顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化共振，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)大眾心靈與情感上的良好溝通，從而推動企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

例如，德芙巧克力的企業(yè)文化營銷就是一個凄美的愛情故事。如今，當(dāng)情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DO YOU LOVE ME？那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人，如果你愛他 （她），請及時讓愛的人知道，并記得深深地愛, 不要放棄。德芙之所以成功，離不開它獨(dú)特的口感，也同它高明的企業(yè)文化營銷密切有關(guān)。

優(yōu)勢二：品牌塑造的有效途徑

在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場定位以外，更代表著他們自己的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征以及他們所追求的生活方式和消費(fèi)模式。在今天，消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品已不是一個簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價值的道具；消費(fèi)者購買某個品牌的商品也不是單純的購買行為，而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理認(rèn)同和個人情感釋放。企業(yè)文化營銷在品牌塑造上的優(yōu)勢就在于，它是企業(yè)從消費(fèi)者的文化環(huán)境、文化價值取向和精神文化需求入手，營造的是科學(xué)的、人情的、藝術(shù)的銷售環(huán)境和產(chǎn)品形象，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵和價值傳遞，堅(jiān)持把文化觀念貫注于營銷活動的全過程。

例如，抽煙本來僅是一種嗜好的滿足，但菲利普·莫里斯公司將萬寶路品牌人格化，使人們萌發(fā)出一種新的消費(fèi)意識，將抽煙演繹為一個人氣質(zhì)、風(fēng)度的重要組成部分，這種文化內(nèi)涵大大提高了萬寶路的品牌價值和形象。萬寶路香煙就是以那代表自由、粗獷和力量的西部牛仔形象為品牌價值訴求的，彰顯的就是一種男性的力量表現(xiàn)欲，因而成為了千百萬男性煙民心中的偶像。再加上，由“Marlboro”引申出的“Man always remember love because of romantic only”（男人們總是忘不了女人的愛）這層含義的暗示，更加強(qiáng)化了萬寶路在各國消費(fèi)者心目中的深刻、完整形象。

優(yōu)勢三：價值創(chuàng)造的強(qiáng)大工具

品牌從表面上看，是一個標(biāo)志，一個符號，再深入一點(diǎn)就是一個形象的表征；但從根本上看，品牌本就是一種特定的文化現(xiàn)象。產(chǎn)品是暫時的，文化卻是永恒的。一種品牌，文化內(nèi)涵越豐富，其文化張力就越大。從某種意義上講，企業(yè)文化營銷是企業(yè)品牌價值創(chuàng)造的強(qiáng)大工具，企業(yè)通過實(shí)施企業(yè)文化營銷，可以創(chuàng)造更高的顧客價值，從而提高產(chǎn)品和品牌的市場競爭力。事實(shí)上，品牌價值是在產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的互動中產(chǎn)生的，品牌價值的大小取決于消費(fèi)者對品牌及品牌產(chǎn)品的認(rèn)同、接受、喜愛程度。

應(yīng)該說，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度揭示這個奧秘的始作俑者是英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾，他曾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中提出了一個很有名的概念，這就是“消費(fèi)者剩余”。馬歇爾指出：“一個人對一物所付的價格，決不會超過、而且也很少達(dá)到他寧愿支付而不愿得不到此物的價格：因此，他從購買此物所得的滿足，通常超過他因付出此物的代價而放棄的滿足；這樣，他就從這購買中得到一種滿足的剩余。他寧愿付出而不愿得不到此物的價格，超過他實(shí)際付出的價格的部分，是這種剩余滿足的經(jīng)濟(jì)衡量。這個部分可稱為消費(fèi)者剩余。”

不難理解，一個強(qiáng)勢品牌，尤其是名牌所具有的文化附加值，可以給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的“消費(fèi)者剩余”。有的名牌產(chǎn)品并非有質(zhì)量的優(yōu)勢，僅僅因?yàn)槊频姆柼N(yùn)涵了更多的文化因素，就更受消費(fèi)者的青睞。比如，日本一種女士布制手提包，原本價值700日元，經(jīng)營者在上面印上一個“G” 字符，就可以賣到7萬日元。為什么這個 “G”字可以使質(zhì)量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍呢？這是因?yàn)椋?ldquo;G”是代表由米開朗基羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級流行文化符號，為了追求這種心理感受，她們情愿花費(fèi)7萬日元購買實(shí)際價值700日元的提包。

企業(yè)文化營銷的特點(diǎn)

企業(yè)文化營銷是對傳統(tǒng)的商品營銷方式的超越，是注入企業(yè)文化要素的一種代表未來方向的企業(yè)市場營銷方式。正如世界營銷大師菲利普·科特勒將市場營銷給予的重新定義：市場營銷就是一個為了實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)而去創(chuàng)造、建立和保持與潛在購買者之間有利的交換關(guān)系的分析、計(jì)劃、保持和控制的全過程。文化作為一個因素在這整個過程中顯得尤為有趣、重要。顯然，企業(yè)文化營銷較之傳統(tǒng)的商品營銷有著鮮明的區(qū)別與特點(diǎn)。

其一，契合性

企業(yè)文化營銷最鮮明的一個特點(diǎn)，就是它的契合性，也就是企業(yè)文化同市場營銷的高度契合。企業(yè)文化是“內(nèi)有的”，是企業(yè)的靈魂所在、是企業(yè)的精髓、是企業(yè)經(jīng)營的支柱，是制定一切發(fā)展、營銷策略的基礎(chǔ)，它貫穿于企業(yè)營銷的全過程；而市場營銷是 “外在的”，是傳播、宣傳和培育企業(yè)文化的重要途徑，是樹立企業(yè)品牌、創(chuàng)立名牌企業(yè)的重要途徑。

來自瑞典的宜家在企業(yè)文化營銷上堪稱是把文化和營銷完美統(tǒng)一的經(jīng)典。宜家為了彰顯其一直以來倡導(dǎo)“將購物變成一種娛樂”的經(jīng)營哲學(xué)，利用自己獨(dú)特的思維，將宜家購物店建設(shè)成—個充滿娛樂氣氛的商店：蜿蜒的過道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂，在這種環(huán)境中，消費(fèi)者不知不覺地被“宜家文化”所感染，購物完全變成了一種逛街的體驗(yàn)。宜家還專門為消費(fèi)者開設(shè)了餐館，可以提供香濃的咖啡和各國的風(fēng)味食品，真正營造出了快樂購物的環(huán)境，也體現(xiàn)了快樂購物的企業(yè)文化。

其二，滲透性

企業(yè)文化營銷的一個重要特點(diǎn)就是它的滲透性。相對于地面推廣、終端攔截、廣告轟炸、低價促銷等簡單粗暴的傳統(tǒng)營銷方式而言，企業(yè)文化營銷就顯得溫文爾雅、潛移默化和君子之風(fēng)，其用潤物細(xì)無聲的方式來與消費(fèi)者形成心靈上的交互、共鳴。沒有一種營銷方式能比企業(yè)文化營銷更能深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求。一個成功的企業(yè)文化營銷總是將消費(fèi)者內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情感以及那份人生體驗(yàn)和感受，或?qū)⑾M(fèi)者所追求、所向往的生活場景，通過人們熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來。同時，又賦予了企業(yè)所屬品牌的特定內(nèi)涵和象征意義，建立起消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，并最終贏得消費(fèi)者對品牌的忠誠度。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。江蘇洋河酒廠打造“藍(lán)色文化”，讓人很容易感受到洋河品牌所表達(dá)的那種高遠(yuǎn)、博大的意境，一顆充滿激情和蓬勃向上的心。“大師帶你游洋河”是洋河一直堅(jiān)持在做一檔體驗(yàn)類的企業(yè)文化營銷活動，先后邀請文化圈大師，以及眾多國家級釀酒大師造訪洋河，讓各個領(lǐng)域的精英從各自角度來解讀中國的酒文化和洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的魅力，推動在消費(fèi)者心中形成回響。

其三，互動性

企業(yè)文化營銷是利用目標(biāo)消費(fèi)群體對企業(yè)文化的認(rèn)同而促銷，這就要求它必須具有開放性和互動性，使企業(yè)文化與目標(biāo)消費(fèi)群體文化在互動中趨于一致，達(dá)成情感和價值認(rèn)同。

小米的成功的秘訣到底是什么？小米人自己給出的答案是：第一是參與感，第二是參與感，第三還是參與感。小米的頂層理念是“和用戶做朋友”，因此，一切的產(chǎn)品、銷售、設(shè)計(jì)、服務(wù)都是圍繞這一原則所展開。為了增加互動性、參與感，小米企業(yè)文化營銷有兩個“殺手锏”：一是話題營銷。比如“150克青春”，營銷人員在微博上放出了“150克青春”主題，在微博預(yù)熱了一系列的插畫，描繪的是讀大學(xué)時候的一些經(jīng)典的場景。發(fā)布會當(dāng)天，微博轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)下了最高的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。二是活動營銷。2011年8月，小米在微博上做的第一個活動是“我是手機(jī)控”，那個活動在很短的時間就有100萬用戶參與，讓大家來炫耀我至今玩過哪些手機(jī)，以及檢視自己的成長經(jīng)歷。炫耀與存在感，是后工業(yè)時代和數(shù)字時代交融期在互聯(lián)網(wǎng)上最顯性的群體意識特征。每一個小米用戶深深地感受到，小米和他不是簡單的賣和買的關(guān)系，他們已經(jīng)深深地參與到了小米這個品牌所代表的時代和生活當(dāng)中。

企業(yè)文化營銷的策略

企業(yè)文化營銷是基于企業(yè)文化的市場營銷，是現(xiàn)代社會日益興起的一種融企業(yè)文化于企業(yè)市場營銷全要素、全過程的新型營銷方式。企業(yè)文化營銷的重要策略就是要同民族文化、地域文化和行業(yè)文化緊密相結(jié)合，以此豐富營銷的內(nèi)涵、層次和形式，有效提升營銷的針對性、感染性和穿透力。

策略一：同民族文化相結(jié)合

隨著經(jīng)濟(jì)、文化一體化的趨勢不斷加快，企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)文化營銷的過程中，由于文化差異對消費(fèi)者消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的影響可能導(dǎo)致文化障礙、沖突的發(fā)生，因此企業(yè)唯有深刻挖掘目標(biāo)市場需求背后所蘊(yùn)含的深層次的民族文化基因，注重將企業(yè)文化營銷同民族文化密切結(jié)合，才能在異域異質(zhì)文化背景下獲取商業(yè)契機(jī)和營銷成功。

杭州“紅繩”家紡就是借民族“紅繩”傳統(tǒng)文化將企業(yè)文化營銷做到極致。在“紅繩”體驗(yàn)店里，別具匠心地以紅繩文化為貫穿線，把家紡、絲綢女裝、絲綢圍巾、紅繩定情手鏈等產(chǎn)品融合在一起，隨處可見紅繩民俗文化的介紹和月老月下用紅繩牽系男女婚姻的傳說故事，讓顧客不知不覺地被這些紅繩文化所吸引、了解進(jìn)而喜歡上這些古老的中國文化。特別是，店內(nèi)樣品床上陳列的充滿喜慶色彩的婚慶套件，恰到好處地詮釋了紅繩所傳遞的喜慶、吉祥和美滿的精神。這些產(chǎn)品仿佛都在無聲地訴說著“紅繩”的品牌文化內(nèi)涵，那就是“幸福”和“吉祥”。

策略二：同地域文化相結(jié)合

中國幅員遼闊、地大物博，由于地理環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異，在漫長的歷史進(jìn)程中逐漸孕育形成了 “百里不同風(fēng)，千里不同俗”的地域文化。地域文化對區(qū)域經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響，這是不言而喻的。如果企業(yè)在借助地域文化開展企業(yè)文化營銷時，營銷者能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)地域文化的特色，精準(zhǔn)挖掘地域文化的精神內(nèi)核，精準(zhǔn)尋找地域文化的集體記憶，就能以地域特有的情懷喚醒消費(fèi)者，在品牌與消費(fèi)者的共創(chuàng)中產(chǎn)生情感共鳴，由此收獲意想不到的營銷效果。

例如，2020年，安慕希推出了新品5G酸奶，從廣州的早茶、沈陽的老工業(yè)基地、重慶的麻將等當(dāng)?shù)靥厣幕腥?，為市場營銷贏得了大量關(guān)注。在廣州，安慕希與老字號品牌陶陶居合作，打造“穿粵”三代茶樓，讓參與者體驗(yàn)傳統(tǒng)茶樓的現(xiàn)代韻味。在沈陽，安慕希結(jié)合東北重工業(yè)文化，營造巨星打造車間、蒸汽浴室車間、逢烤必型車間，并結(jié)合東北人的生活習(xí)慣，打造蒸個酸奶浴、整個燒烤、展示才藝的體驗(yàn)項(xiàng)目。在重慶，安慕希迎合重慶人的飲食和休閑偏好，合作交通茶館 “耍大牌”，打造“超大牌”扭蛋機(jī)、麻將版酸奶等互動設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者傳達(dá)“喝酸奶、搓麻將、縱享秋天第一杯大牌酸奶”的理念。這些花式新奇的玩法引起了消費(fèi)者對5G酸奶的廣泛關(guān)注，讓各地受眾通過文化認(rèn)同產(chǎn)生了強(qiáng)烈購買欲望。

策略三：同行業(yè)文化相結(jié)合

一個行業(yè)有一個行業(yè)的行規(guī)行約、風(fēng)俗禮儀，比如在航空界，飛機(jī)首飛要“過水門”；在航海業(yè)，新船下水要“擲香檳”；在建筑行，破土動工要放鞭炮……如此等等。企業(yè)做企業(yè)文化營銷必須遵從、順應(yīng)、適配所在領(lǐng)域的行業(yè)文化。顯然，作為“汽車界的蘋果”，特斯拉是利用汽車文化進(jìn)行企業(yè)文化營銷的“高手”。成立車友俱樂部，開展車主自組織活動，這是汽車商的流行做法，也是世界汽車文化的精彩華章。特斯拉卻把車友俱樂部同網(wǎng)絡(luò)直銷巧妙結(jié)合起來，結(jié)果把企業(yè)文化營銷搞得“風(fēng)生水起”。在線上，車友可以獲取從售前到售后全流程覆蓋的信息傳播，還提供申請線下試駕、金融服務(wù)或租賃、車輛置換等便捷服務(wù)。除卻技術(shù)硬實(shí)力上的優(yōu)勢，特斯拉也在新能源車競爭中展現(xiàn)出了其以“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”為使命的企業(yè)文化軟實(shí)力，在較短的時間內(nèi)成為了一個形象鮮明、備受追捧的全球化強(qiáng)勢品牌。

文/徐耀強(qiáng)

編輯/陸佳

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2023年8期