疫情之下，全球消費市場低迷，但阿迪達斯顯然比同行們要慘淡得多，新的財報數(shù)據(jù)剛剛出爐就引發(fā)市場一片嘆息，誰能想到，曾和耐克比肩鼎立、備受國內年輕人追捧的海外巨頭突然就不香了。

3月9日，阿迪達斯2022年第四季度及全年財報出爐，全年營業(yè)利潤6.69億歐元，下跌66%。大中華地區(qū)全年收入下降36%，第四季度營收下滑高達50%，這已是阿迪連續(xù)七個季度業(yè)績下滑。

詭異的是，阿迪達斯全球其他地區(qū)市場營收都在同期出現(xiàn)增長，EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）市場增長了9%，北美地區(qū)增12%，亞太地區(qū)增4%。

大中華為什么不愛阿迪達斯了？

在網(wǎng)絡搜索有關阿迪達斯的信息，隨處都能看到網(wǎng)友吐槽，“設計丑陋”“性價比不高”……不少人將其與自己腳上的國貨相比，發(fā)現(xiàn)阿迪的設計、舒適度、質量都沒有明顯優(yōu)勢。

消費者微妙的心理變化已被市場數(shù)據(jù)印證。與阿迪一路下滑的業(yè)績相比，安踏、李寧、特步、361度等國產品牌近年來基本保持較高增長趨勢。2022年上半年，這四大品牌營收均保持兩位數(shù)增長，其中安踏同比增長13.8%至259.65億元，李寧同比增長21.7%至124.09億元，特步同比增長37.5%至56.84億元，361度同比增長18%至36.54億元。

國產運動品牌能比肩阿迪和耐克，放在十年前，恐怕很多人都無法想象。

時光倒回五年前，中國李寧在紐約時裝周亮相，讓多年來一直瘋狂追捧洋品牌的年輕人眼前一亮。如今，涌入店鋪的年輕人猛然發(fā)現(xiàn)，這些品牌早已不是自己印象中的“中老年專屬”和“中學生穿搭”。

例如李寧，在近幾年接連推出了悟道系列、青花瓷系列、敦煌系列、尋才問料系列以及與成龍聯(lián)名的功夫系列，將傳統(tǒng)文化和國風元素融入運動感十足的服裝鞋帽設計中，贏得了一眾忠實粉絲。韋德之道這一中國品牌也征服了不少洋品牌的技術控擁躉。

安踏則通過子品牌FILA等，成功打入時尚賽道，拿下了中產消費者。反觀阿迪，這些年來除了一款“椰子鞋”，幾乎再沒有讓人印象深刻的作品了。

質量迎頭趕上了國際巨頭，國潮風興起，年輕人用國貨更自信，沒了“80后”那種弱勢的心理負擔。

這樣的大環(huán)境下，洋品牌的受挫注定無法避免?！?020中國消費品牌發(fā)展報告》稱，中國本土品牌線上市場占有率已達72%。2021年中國運動鞋服市場份額，安踏超越阿迪。

遺憾的是，阿迪達斯在中國市場走背字的同時，還在新疆棉問題上瞎表態(tài)、敗人品。這一點，優(yōu)衣庫要明顯精明得多。

與此同時，面對國內運動品牌市場的激烈競爭，感受到威脅的阿迪達斯沒有從探尋消費者真正需求的方向去努力，而是選擇了最“內卷化”的辦法——打折。

2020年，阿迪達斯門店開始頻繁打折。內部員工在接受媒體采訪時曾表示，“正價一般撐不過兩個月，甚至一星期就開始打折，先是8折，過段時間再賣不出去就7折、6折、5折”。
瘋狂打折帶給阿迪達斯的除了短期回款速度增加，還有公司毛利率的下滑。

2022年，阿迪達斯毛利率下滑至47.3%，其中第四季度39.1%，而前幾年阿迪達斯毛利率基本維持在50%左右。業(yè)內人士分析稱，頻繁打折會讓消費者只愿意出折扣價。

一旦停止打折活動，門店流水直接腰斬，最終只能繼續(xù)打折。越打折消費者越不買賬，企業(yè)只能以更低折扣贏得流水，這些年“五折迪”的說法已在消費者中開始流傳，如此反復，形成惡性循環(huán)，久而久之品牌形象也一落千里。

你看，這阿迪，活得越來越像曾經(jīng)山寨的“阿迪王”——老土設計+低廉價格。
卷不動的阿迪達斯，必須尋找出路。

2022年3月，阿迪達斯中國區(qū)換帥。新任負責人蕭家樂早年曾擔任阿迪達斯香港地區(qū)董事總經(jīng)理等職位，走馬上任后，阿迪達斯大中華區(qū)的一場改革也迅速開啟。2021年棄用新疆棉、2022年被迫解約侃爺、2023年預計巨虧50億元，蕭家樂面對的局面可真不好。

“現(xiàn)在阿迪達斯質量最不好了，大部分都是越南產的，很差！現(xiàn)在的孩子都快忘了這個品牌了。”一條新聞下的高贊評論如此寫到。

留給阿迪的時間，不多了。