卡塔爾世界杯這場足球盛宴的背后，同時也是各大品牌與資本方通過數(shù)字營銷爭搶流量紅利的競技場。這屆世界杯廣告讓人印象最深的應該就是國內(nèi)幾大招聘平臺齊扎堆，輪番轟炸屏幕。BOSS直聘、獵聘網(wǎng)、58同城贊助央視轉播的同時，也上演了一場精彩的“廣告大戰(zhàn)”。

戒不掉的廣告依賴癥

這次的贊助商中，最高調(diào)的當屬“財大氣粗”的BOSS直聘。2022年11月18日，BOSS直聘對外官宣成為世界杯亞洲區(qū)贊助商，并成功拿下世界杯三級贊助權益。此前于2021年已登陸納斯達克的BOSS直聘，2022 年10月10日又向香港聯(lián)交所遞交了雙重主要上市申請。一旦申請成功，BOSS直聘將成為同時在美國納斯達克交易所和香港聯(lián)交所雙重上市的公司。所以這次世界杯期間的大手筆廣告，也更像是在高調(diào)為自己助威！據(jù)爆料，BOSS直聘這次在世界杯項目的營銷費用支出預計至少在5億元以上。

以投放效果來看，央視也算是給足了BOSS直聘曝光量。廣告見縫插針隨處可見，甚至一度到了因為亮相過于頻繁而被罵的地步。而且這并不是BOSS直聘第一次參加世界杯廣告大戰(zhàn)，2018年俄羅斯世界杯賽事期間，BOSS直聘首度試水時就豪投1億元廣告費，就算拿出當時所有老本也在所不辭。

獵聘也速速迎戰(zhàn)BOSS直聘，成為中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴。這次世界杯期間廣告中設計了將“蘿卜”精準投入坑中的情節(jié)與場景：“找工作，上獵聘，準！”

而擁有招聘業(yè)務的58同城也來高調(diào)了一把，與BOSS直聘和獵聘同臺競技，喊出了“為奮斗者加油”的旗號。58同城在世界杯期間推出的全新品牌TVC《為奮斗者加油》，意在傳達哪怕是平凡人物和平凡事業(yè)，也都值得被看見。

對于在線招聘行業(yè)本身來說，一直以來都有戒不掉的廣告依賴癥，營銷支出可不是一筆小數(shù)目。早在2006 年，我國線上招聘平臺還處于起步初期，中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘、前程無憂“三雄爭霸”期，為了爭奪地鐵和電視臺廣告甘愿狂投上億元資金。

當下隨著線上招聘賽道逐漸擁擠，競爭更是進入白熱化，廣告大戰(zhàn)依舊是營銷利器，比較具有代表性的例子就是BOSS直聘。從2019年到2021年期間，BOSS 直聘本是處于凈虧損狀態(tài)，三年時間虧掉將近25億元。而另一邊，營銷支出卻居高不下，幾年內(nèi)分別支出9.17億元、13.48億元、6.19億元，占收入的比重分別是91.8%、69.3%和78.4%。

這會讓很多人有些疑惑，這些招聘平臺的主要業(yè)務貌似并不太賺錢，無非就是免費給求職者提供招聘信息。

到底哪里豪氣地拿出這么多廣告費呢？網(wǎng)絡招聘是一門賺錢的生意嗎？

其實在線招聘平臺的變現(xiàn)模式并不是大家想的那么單一。一方面，招聘平臺深知企業(yè)方對優(yōu)質(zhì)人才的迫切需求，于是就衍生出各種能增加崗位曝光率的收費服務。另一方面，求職者為了能尋覓到一份好工作，不惜付費成為會員，這樣才能享受優(yōu)化簡歷、增加簡歷曝光度等服務。

總體來看，各大招聘平臺目前的變現(xiàn)模式幾乎如出一轍，既向B端付費企業(yè)客戶提供招聘服務、內(nèi)訓服務、管理咨詢、戰(zhàn)略咨詢等業(yè)務，同時也為C端用戶提供就業(yè)指導、職業(yè)規(guī)劃、人才評測和心理咨詢服務。

為何在互聯(lián)網(wǎng)信息如此發(fā)達的今天，企業(yè)也明明有更加多元化的渠道招聘，比如公司官網(wǎng)、自媒體、內(nèi)推、線下推介會等，卻還是愿意去購買第三方招聘平臺價格不菲的會員套餐呢？

在這個“人才為王”的時代，現(xiàn)代企業(yè)競爭的本質(zhì)其實是人才的競爭。所以當下各種付費推廣服務已經(jīng)成為當下企業(yè)們?nèi)腭v招聘平臺后的標配，大環(huán)境所致，為了爭奪人才企業(yè)們不得不參與到這場內(nèi)卷中。

而且疫情持久戰(zhàn)以來，互聯(lián)網(wǎng)、教育、地產(chǎn)等各行各業(yè)接連遭到暴擊，不確定性成為職場“買方”與“賣方”不得不面對的常態(tài)。

人才流動性增大，不僅導致企業(yè)應急招聘越來越繁重，其人力成本也跟著快速上漲。而對于求職者們來說，面對一些企業(yè)為節(jié)省開支而頻頻降薪甚至裁員，跳槽自然也成為一種謀求更好工作機會的手段。

除了社會求職者，每年還有大批應屆生涌入求職大軍中。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，招聘方式也在順應時代而更迭，網(wǎng)絡招聘平臺快速成長，沖擊著過去傳統(tǒng)的人才招聘市場。

尤其是第三方移動端招聘平臺，當下已經(jīng)成為新生代勞動力的主流選擇。在線招聘平臺的覆蓋面是以往線下媒介無法比擬的，隨著Z世代用戶進入職場，更進一步激發(fā)了在線招聘需求。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，這個群體能快速適應互聯(lián)網(wǎng)方式解決求職場景，快速篩選各種職位信息。

相關數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)線上招聘市場的規(guī)模按收入計預計將由2021年的714億元增加至2026年的2508億元，2021-2026年的復合年增長率為28.6%。2021年國內(nèi)線上招聘滲透率為20.3%，約為美國市場的一半，未來依舊有很大增長空間。

后浪勢不可擋，老輩“中年危機”

在線招聘行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，各種大大小小的平臺出現(xiàn)又倒閉，起起伏伏，時代淘汰了太多曾經(jīng)風光的選手。走到今天，競爭場面更是白熱化。留下來的這些選手到底是靠著什么“王牌”在時代洪流中脫穎而出，并分得一杯羹在行業(yè)內(nèi)生存下來的？

如今第三方招聘平臺的行列里，勢頭最強勁的當然要屬BOSS直聘。作為后浪，它到底是如何后來者居上把前浪拍在沙灘上的呢？這不得不提到BOSS直聘從誕生從來就開拓的一條創(chuàng)新之路，基于互聯(lián)網(wǎng)算法下的“移動直聊+智能推薦”招聘新模式。

2014年，BOSS直聘成為首個在行業(yè)內(nèi)推出直聘模式的招聘平臺，并重點打造移動端App?；谑謾C的直聊互動方式極大豐富了用戶使用場景，尤其是求職者可以隨時隨地篩選簡歷、投遞簡歷、在線溝通，不必再局限于傳統(tǒng)的PC端。憑借模式創(chuàng)新，BOSS直聘自橫空出世后一路飛速快跑，于2021年正式上市，如今已成為國內(nèi)當之無愧的最大線上招聘平臺。

除了BOSS直聘，目前行業(yè)賽道里還有不少垂直精簡的專業(yè)領域招聘平臺。主要有專注互聯(lián)網(wǎng)招聘的拉勾網(wǎng)、專注高端招聘的獵聘網(wǎng)、專注“藍領”技術人才招聘的58同城等。

拉勾網(wǎng)的特征是垂直深耕，剛開始誕生時就只提供互聯(lián)網(wǎng)領域招聘。拉勾網(wǎng)曾僅用一年時間，就成功吸引超20000家互聯(lián)網(wǎng)公司入駐，百度、騰訊、阿里等優(yōu)質(zhì)大廠云集。在穩(wěn)住自己在互聯(lián)網(wǎng)招聘賽道的地位以后，拉勾網(wǎng)的野心明顯不止于此。為了能夠更好地“活下去”，拉勾網(wǎng)這些年也在不斷尋找新的增長曲線。

2019年，拉勾就推出在線學習平臺拉勾教育，這個“互聯(lián)網(wǎng)人才職業(yè)成長平臺”起勢非常高調(diào)，自上線后單月營收飆至50%的復合增長率，一度要趕超主營的招聘業(yè)務。2022年，拉勾網(wǎng)又欲沖進招聘全域服務賽道，稱將投資10億打造“專業(yè)先行，深耕服務”的人才服務戰(zhàn)略升級。

一邊是“后浪”勢頭迅猛，各種創(chuàng)新動作不斷，另一邊是以智聯(lián)、前程無憂、58同城等為代表的老輩選手們似乎陷入了“中年危機”，力不從心有些卷不動了。

當后勁十足的BOSS直聘在2021年上市，另一邊的智聯(lián)招聘卻陷入了長期虧損狀態(tài)。其實早在2014年智聯(lián)就成功上市，不過卻在短短三年后黯然退市。同是綜合類招聘平臺競爭對手，智聯(lián)招聘明明比BOSS直聘早早誕生了17年，如今卻落在了新秀后頭。

再看58同城這位“老大哥”，招聘業(yè)務方面，曾多年來一手包攬了“藍領”勞動力這個群體，涉及多達13個大品類、271個細分行業(yè)。但是近幾年來，越來越多的選手都想來瓜分58手中“藍領”招聘業(yè)務。2022 年1月，快手也出新動作，推出了藍領招聘平臺“快招工”。并在二季度就實現(xiàn)了超10萬企業(yè)入駐，活躍用戶達2.5億。

國家統(tǒng)計局的公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)總共9億的勞動人口中，白領近2億，藍領約4億。藍領招聘市場規(guī)模幾乎是白領市場規(guī)模的2倍以上，這個賽道正在作為新的增長點快速進入資本市場的視野。

雖然智聯(lián)招聘、前程無憂、58同城這些曾經(jīng)輝煌無限的老大哥們，被后來的新秀們追得步步緊逼，不過老玩家們自然不會愿意拱手讓出自己曾經(jīng)打下來的一片天。新老派別之間，打斗廝殺也好，共同進步也好，招聘行業(yè)的未來大格局依舊尚未完全確定，一切還皆有可能。

行業(yè)危與機

在線招聘平臺誕生以來，跨越了時間和空間的限制，為企業(yè)和求職者之間搭起了一座更加便利的橋梁。不過，看起來網(wǎng)上的工作機會和求職者似乎都增多了，但是各種問題也逐漸顯露出來，因為“達成率”似乎并沒有那么高，各種痛點也頻出。

一方面，崗位與求職者之間的匹配度太低，導致企業(yè)的招聘周期越來越長。尤其是在BOSS直聘之前，傳統(tǒng)的幾大招聘平臺在鏈接求職者和企業(yè)時主要以“搜索”為主。

早期的線上招聘變現(xiàn)模式主要依靠賣崗位發(fā)布數(shù)量、賣簡歷以及廣告。這種傳統(tǒng)招聘模式屬于低效率的搜索邏輯，求職者只能憑感覺來投遞自己覺得適合的公司，甚至有些應屆生會不看崗位需求直接“一鍵全投”。如此一來，企業(yè)方篩選成本增加，求職者約到面試機會降低，非常花費雙方時間精力。如今這個問題就解決了嗎？雖然目前各個在線招聘平臺都在不斷完善算法推薦機制，但是依舊難以完全避免。

另一方面，信息安全問題也是在線招聘平臺所面對的一個巨大挑戰(zhàn)，個人隱私保護、虛假信息等嚴重困擾著用戶。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在求職者對網(wǎng)絡招聘平臺的各種吐槽中，招聘信息不真實和個人隱私遭泄露排前二，分別占比達34.8%和31.8%。之前網(wǎng)上就有段子調(diào)侃，“一旦在58同城上面上傳了簡歷信息，騷擾電話能打到你精神崩潰……”

求職者們懷著對未來的憧憬投出了一份份簡歷，在不同App之間來回切換等待回復，卻不曾想自己的隱私已被泄露。目前市面上大部分招聘平臺都逃不過這個爭議，智聯(lián)、前程無憂、BOSS直聘、58同城皆被用戶吐槽過此類問題。央視媒體還曾在“3·15”晚會報道，一些招聘網(wǎng)站還會將個人簡歷信息在“黑市”上叫賣，背后已衍生出一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，矛頭直指市面上主流線上招聘平臺。除了個人信息泄露，還有個大問題就是企業(yè)發(fā)布的招聘信息不實，意在“掛羊頭賣狗肉”。智聯(lián)招聘上就有一些公司在發(fā)布職位時表示“學歷不限”“經(jīng)驗不限”“接受應屆生”，還愿意開出上萬元的工資。還有早年時的BOSS直聘，也曾因為李文星陷入傳銷組織身亡的事件陷入危機，一度被推上風口浪尖。

在豆瓣吐槽招聘軟件的帖子中很多人表示，“感覺BOSS直聘里很多公司并不像是來招聘的，更像是來打廣告的”。平臺對于一些企業(yè)的審核還存在滯后性，所以不乏大量皮包公司、傳銷公司、中介公司混跡于平臺之中。2020年，各地用戶陸續(xù)反映，有多個公司在BOSS直聘打著招聘“助理”“文員”“秘書”等旗號來進行情色招聘。

在未來，線上招聘行業(yè)又將會走向何方呢？這些趨勢或?qū)⒊蔀轱L向標。

云招聘會成為大勢所趨，算法匹配將會更加精準。技術的不斷創(chuàng)新，將有效解決部分匹配問題，提升雙方篩選效率。“云招聘”能在大數(shù)據(jù)的基礎上，通過數(shù)據(jù)模型和有效算法形成一套具有自我學習能力和生命力的招聘系統(tǒng)。未來的云招聘還會幫助企業(yè)提升招聘的規(guī)范性與流程化管理效率，從崗位發(fā)布、簡歷篩選、人才面試、成功錄用、報道培訓等方面進行統(tǒng)一集中管理，省時又省力。

非接觸式視頻面試也是一大發(fā)展趨勢，尤其是近年來疫情大環(huán)境下。根據(jù)獵聘提供的相關數(shù)據(jù)，在2020年疫情最嚴峻時期，視頻面試優(yōu)勢顯著，尤其是3月、4月使用視頻面試的企業(yè)數(shù)量猛增，分別是2月的7.36倍、8.93倍。參加面試的求職者爽約的比例也明顯降低，大大提高了雙方效率。在智聯(lián)招聘對于今年的調(diào)查數(shù)據(jù)里也顯示，有一半的企業(yè)會在春招、秋招時采用視頻面試、視頻介紹或線上雙選會等可視化招聘方式。

另外，求職者對于招聘平臺的社交性點評功能，也將會有很大的需求。求職者們更愿意抱團取暖，通過已面試、已入職等員工的經(jīng)驗來降低自己的決策成本。

當下，其實在線招聘行業(yè)依舊沒有完全形成格局，選手們紛紛忙著拼資本、砸廣告。不過要想真正登上行業(yè)寶座，要做的不僅僅是面子，究竟有沒有解決到求職者和企業(yè)的需求，有沒有狠鉆技術、優(yōu)化服務體驗、保護用戶隱私安全……

這些方方面面微小的細節(jié)才是在線招聘平臺們應該深練的“內(nèi)功”。

文/袁國寶

編輯/陸佳

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2023年2期