去看生活，去看世界；

去目擊偉大的歷史事件；

去看窮人的面孔和驕傲者的姿態(tài)；

去看不同尋常的事物——機器、軍隊、群眾、以及叢林中和月球上的陰影；

去看人類的杰作——繪畫、建筑和新發(fā)現(xiàn)；

……

這并非是首散文詩，而是一本期刊的創(chuàng)刊詞！

1936年，美國出版巨頭亨利·盧斯（Henry﹒Luce，1898—1967）用9.2萬美元買下已入不敷出的《生活》雜志——他只想要這個刊名，而訂戶名單和其他無形資產(chǎn)一轉手都賣給了別人。懷揣“用圖片而非文字講故事”的信念，盧斯于1936年11月23日啟動了這份賦予全新意義的《生活》。這已是他創(chuàng)辦的第三本雜志，之前兩本是1923年創(chuàng)刊的《時代》周刊和1930年創(chuàng)刊的《財富》周刊。

新的《生活》第一次為美國帶來“圖片報道”概念，圖片的空間和地位第一次和文字平起平坐。在第一期《生活》中，新聞攝影之父——艾爾弗雷德•艾森斯塔特的《美國雜志攝影師訪談錄》非同尋常、44位新聞攝影師的傳奇故事、第二次世界大戰(zhàn)到20世紀70年代的重大歷史事件……《生活》雜志攝影師締造了世界新聞攝影的開端，也創(chuàng)造了新聞攝影的輝煌，留下了這個時代一幕幕精彩、難忘的歷史瞬間。

上世紀30年代，世界經(jīng)濟大蕭條同樣重創(chuàng)美國，國內大部分雜志主要靠編輯和作者生存，還沒有以刊登大幅圖片為主的雜志。《生活》緊抓住這點，依靠攝影師的力量重塑雜志的內容和風格，讓人們通過圖片直接感受世界、感受生活，并有文章相輔，事實證明，亨利·盧斯贏了！《生活》在以后的日子里讓美國和世界看到了生活。隨著《生活》雜志的創(chuàng)刊，新聞攝影作為美國人敘述故事的新方式以迅猛之勢進入人們視野。那些創(chuàng)造圖片故事和圖像文體的先鋒們用他們的精彩故事創(chuàng)造了令人瞠目的攝影傳奇，并使《生活》雜志成為美國人的家庭相冊?！?/span>

作為一本大眾雜志，《生活》記錄了很多美國人乃至人類共同經(jīng)歷過的事件。美國人借助這本雜志特殊的視角見證了世界很多大事件：西班牙內戰(zhàn)、第二次世界大戰(zhàn)、朝鮮戰(zhàn)爭、二戰(zhàn)勝利日的勝利之吻、肯尼迪總統(tǒng)之子向父親遺體的告別敬禮、戰(zhàn)爭受害者的苦難、政治明星的喜怒哀樂、人類在月球上邁出的第一步、美軍離開越南的最后一步……。

除具有新聞特征外，《生活》還曾首次出版了一些世界著名作家的作品，海明威《老人與海》首發(fā)于此，敏銳而富于遠見的《生活》大膽加印50萬份，結果銷售一空。《生活》還登載過一些著名人物如英國首相丘吉爾、美國總統(tǒng)杜魯門、法國將軍戴高樂等人的回憶錄。

內容是王道！毫無疑義，雜志內容鎖住了讀者的視線，這是《生活》賴以生存的根脈，憑借內容詮釋的文化內涵跨越時空，浸透于讀者心田！

文化需要環(huán)境

任何一種文化的創(chuàng)造與傳承需要適時的人文環(huán)境，而將自身自信的生活方式和價值取向強加于讀者世界，這是文化產(chǎn)品萎靡的癥結?！渡睢芬搽y逃噩運，1972年，叱咤了30多年、曾絢爛無比的《生活》積重難返，無奈宣布?？?。

扼腕思痛，雜志定位過于呆板是其在劫難逃的首因。《生活》創(chuàng)辦時正是美國人希望有新的信息獲取和表達的年代，與傳統(tǒng)雜志相比，《生活》圖文并茂更給人以視覺享受和心靈震撼。南京大屠殺，美國牧師約翰·馬吉冒生命危險用16mm攝影機拍攝了長度達105分鐘記錄日軍暴行的真實史料，是留存至今的有關南京大屠殺惟一的動態(tài)畫面，膠片中近百個畫面已翻拍成照片，其中10幅刊登在1938年5月版的《生活》雜志上，引起世界震驚與關注。

可隨時間推移，環(huán)境發(fā)生變化，美國讀者的品味和需求也在發(fā)生變化，但《生活》依舊恪守當初的創(chuàng)刊理念，一味灌輸其“美國式”的生活價值觀，一系列問題導致雜志面臨困境，發(fā)行量大不如前，在?？白詈笕曛胸斦嘧纸?0萬美元。雜志員工慨嘆：“我們已失去重點，不知道寫給誰。美國已不再是一個大眾社會而是有各自興趣的不同群體，而我們卻仍然繼續(xù)出版一本大眾雜志。”

其次是管理不善。《生活》失去編輯和經(jīng)營之間一種合適且負責的關系，保守的經(jīng)營理念使《生活》高層管理者拒絕來自編輯和員工意見。大版本《生活》郵費奇高，圖片和文章比例不合理，大量廣告圖片使雜志無法喘息。再次，新技術、新媒體的出現(xiàn)對《生活》造成極大危脅。電視的出現(xiàn)及大規(guī)模普及使人們能及時看到許多事件現(xiàn)場，給人們提供更快捷更生動的畫面，《生活》自然失寵，遭到很多廣告商拋棄。這使主要以廣告和發(fā)行收入為支柱的《生活》無法像以前那樣盈利。

經(jīng)6年?？箅s志于1978年復刊。這次復刊主要是懷舊原因居多，因《生活》曾是美國最受歡迎的雜志之一，許多人懷念擁有它的日子，也希望能重新?lián)碛兴?。鑒于《生活》曾經(jīng)的輝煌，創(chuàng)辦者順應大眾懷舊情緒，以為《生活》會依舊受歡迎。這次《生活》以月刊出版，發(fā)行量最高時達500萬份。盡管數(shù)量不算少，但發(fā)行量仍不能重回頂峰，結果難逃再次停刊命運，2000年5月再次停刊。

雜志的生存至少需要兩個重要條件。其一，大量的讀者，就是說，要具備讓受眾青睞的內容；其二，廣告。如讀者群不斷流失，廣告商也會棄雜志而去?！渡睢吩诘谝淮螐涂笃浣?jīng)營理念仍不清晰，故經(jīng)營困難，發(fā)行量無法再回輝煌歷史。而新的數(shù)碼照相技術的出現(xiàn)和網(wǎng)絡的興起，給《生活》的生存帶來災難。每個人都可拍攝出精美照片，而照片的傳播也不需借助傳統(tǒng)紙媒，雜志吸引力大大減弱，失去了很多讀者和廣告商。隨著全球網(wǎng)民的劇增，網(wǎng)絡更能吸引廣告商，他們可以直接在網(wǎng)上的新聞網(wǎng)站及在線雜志上做廣告，所以它的?？嗟氖且环N必然。 

2004年10月，這本歷經(jīng)多次停刊的雜志又一次出現(xiàn)在人們面前。這次《生活》改變了其發(fā)行方式，恢復了第一次發(fā)行時的周刊，以周五增刊形式夾在美國70多份報紙之中。這樣的發(fā)行方式大大增加了其發(fā)行量，因為這些報紙的發(fā)行量很大。其中《紐約時報》、《邁阿密先驅報》、《紐約每日新聞報》等大報發(fā)行量可想而知。

而它選擇在周五出版是因《生活》在兩個最繁忙的購物日的周五讀者群會達到260萬，廣告商們會發(fā)現(xiàn)這是一個向消費者做廣告的有效之地。時代出版集團高層對這次復刊充滿信心，希望將已有良好基礎和信譽的《生活》品牌做成一本全新雜志，與已熟悉《生活》的讀者建立聯(lián)系。不難看出，《生活》其大眾化的定位依然沒有很大變化，目標仍較模糊，變化的是發(fā)行方式。這樣的改變無疑會使其發(fā)行量大增，且周末版將會為廣告商提供巨大有效的空間，同時為人們提供更多的娛樂和購物信息。《生活》將以廣告為生，這也是它選擇以周五增刊形式與報紙一起發(fā)行之故。《生活》選擇復刊并采用新的發(fā)行策略，不能不說是一大挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)并沒堅持多久，2007年4月20日，《生活》再次?？?，時代出版集團聲明，將《生活》的重點轉向網(wǎng)上發(fā)展，并稱日后仍會不定期以《生活》的名義出版特刊或書籍以紀念一些里程碑式的事件。雖在聲明中沒有提到?？盅?，但這種延續(xù)雜志生命的方法本身就已昭示了《生活》無奈的未來了。

停擺的生存考量

新舊更迭已是老套模式，但《生活》這樣最負盛名的圖片雜志的停刊，成為轟動世界出版界的熱點話題。與印刷雜志日益艱難的市場境遇不同，平民逐漸成為原創(chuàng)電子雜志的主要生產(chǎn)者，電子雜志在與傳統(tǒng)雜志的角力中，迎來日益燦爛的前景。如果說第一代電子雜志只是傳統(tǒng)雜志簡單的數(shù)字化或其網(wǎng)絡版，第二代電子雜志是數(shù)字媒體將所做的具有欄目架構的主題性內容定期以雜志形式發(fā)布，那如今的第三代電子雜志強調互動性和多媒體、P2P發(fā)送這三大特點則是其立足于現(xiàn)時代背景的根基。

傳播模式“改朝換代”——傳播模式在演進過程中，由單向直線到雙循環(huán)性這一發(fā)展，對后未來的傳播觀念具有顛覆性影響。網(wǎng)絡bbs的出現(xiàn)讓受眾在獲得自主的同時，也意識到自己的話語權，因“鼠標在手”。于是，傳媒翻天覆地地改變以應對新的受眾時代，在線聊天、視頻點播、短信參與等互動方式受到青睞，傳統(tǒng)媒體都在力圖增強互動來拉近受眾，其中紙媒的局面頗為尷尬。讀者來信的時代早已遠去，這一欄目如今的意義恐怕只是媒體自欺欺人罷了。電子雜志憑借小小技術支持，將bbs巧妙引入，輕松解決了令傳統(tǒng)紙媒困惑已久的難題。

人人可做電子雜志，如同人人都可擁有一個自己的博客訴求一樣，吸引著自我意識越來越突出的大眾的關注與參與?，F(xiàn)在不少名人相繼推出自己的電子雜志，明星效應也為電子雜志推波助瀾。

“圖像時代”的終結——文字向圖像轉向這一命題已在上世紀被預言。圖像本身的直觀和易讀是優(yōu)越于文字的特性，而這一特性的實現(xiàn)，技術一直是最大的門檻。從畫報的出現(xiàn)，到圖片在平面媒體上所占比重的逐日增加，圖片質量的日益提高，技術正一步步將預言驗證。“對圖畫轉向的幻想，以及由圖像整體支配文化的幻想，在整個世界范圍內已變成了一種真實的技術上的可能。”——電子雜志這一比傳統(tǒng)紙媒更具視覺魅惑的新興事物，順理成章成為趨勢。如今，電子雜志將文字、圖片、flash動畫甚至3D特效以最具視覺美感和誘惑的方式有機聚合，有效運用，再輔之以音頻手段配合，最終將視聽感受完美呈現(xiàn)。而《生活》雜志從平面到網(wǎng)絡的戰(zhàn)略轉移，也說明了電子雜志與圖像的“親密關系”。另從雜志的廣告方來說，在電子雜志中似乎更能有效進行視覺煽動，將其訴求更為感性地表達、傳遞給受眾。

“付費”到“免費” ——紙媒應對新時代新媒體也是絞盡腦汁。免費報紙有過，免費雜志似乎不多，厚厚一冊20元價格雖說不貴，但要讓人掏腰包時恐怕還有幾分游疑。傳統(tǒng)紙媒的印刷費、發(fā)行費、刊號使用費等成本累積，與電子雜志低成本、網(wǎng)絡發(fā)行且免費等優(yōu)勢相比，明顯不是對手。電子雜志如此豐富的表現(xiàn)形式和好人緣，讓許多出色的傳統(tǒng)雜志也忍不住推出電子版，包括國內外各種著名時尚雜志。

目前，電子雜志的發(fā)放主要通過專門的P2P平臺進行下載訂閱。P2P平臺是電子雜志最有效率的平臺，不采取這一模式目前就不具投資價值，因未來內容制作肯定要與平臺渠道分離。這樣的分工也是一種大勢所趨，如同電視的直分播分離一樣。其次，P2P的特點是下載的人越多速度越快，使文件分發(fā)成本趨于零。用戶只要下載一款訂閱器并安裝，電子雜志平臺運營商就可定時把用戶訂閱的雜志“推”到客戶面前。如此便捷、快速、經(jīng)濟的發(fā)行方式和令人驚喜的“上門服務”，讓傳統(tǒng)紙媒望塵莫及。這一無法比擬的優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)紙媒的“掘墓人”。

內容為王——紙媒未來的救命稻草

似乎傳統(tǒng)紙媒已命在旦夕。但是，只要擁有超越常人的文字和內容功力，仍是搏擊新媒體強有力的支撐。

梁啟超——中國歷史上以政治家身份從事報刊活動的第一人，56歲的生命歷程中竟有27年的報人生涯，一生參與辦報達29份。“監(jiān)督政府，疏導民眾”——在此辦刊理念指引下，梁啟超利用報刊進行輿論宣傳，其如椽大筆在中國政海曾幾度攪起過巨波狂瀾，被人稱贊為“輿論驕子”。梁啟超主編的“報”既有報紙也有雜志，他更重視兼有政治和時事性材料、介于報紙和雜志之間的時事政治性期刊。為使政論文章更易為受眾接受，他開創(chuàng)了一種適合時代需要的新型表現(xiàn)形式——“時務文體”。

他概括該文體的特點是：其一，“縱筆所至不檢束”。其二，“務為平易暢達，其三，“條理明晰，筆鋒常帶情感”。以梁啟超政論為代表的時務文體自由放縱，不拘一格。不僅風靡一時，對辛亥革命時期乃至五四運動以后的文風都有極其深遠影響。報紙文體改革的成功，很大程度上歸功于梁啟超。1902年2月8日，梁啟超又創(chuàng)辦了《新民叢報》。這是梁啟超辦報生涯中最得意的時期，大家公認梁啟超是一位出色的宣傳家。黃遵憲在給他的信中說他的文章“驚心動魄，一字千金，人人筆下所無，卻為人人意中所有，雖鐵石人亦應感動。從古至今文字之力之大，無過于此者矣。” 《新民叢報》銷路很廣，僅國內銷售點就達49個縣市、97處之多，發(fā)行量最高達一萬四千份，且每冊一出版，內地就有人翻印。清政府雖嚴禁，讀者仍爭相傳閱。透過這位中國報業(yè)先驅的親身實踐，我們可以定論，紙媒的魅力來自內容，而非形式。“背黑暗而向光明，為世界文明，為人類造幸福”——陳獨秀、李大釗在《新青年》創(chuàng)刊號上的呼嚎也在警醒后人：雖粗糙于型，但是，紙媒要的是內容，呼喚的是真理！

紙媒長于傳播理性認識等抽象信息，通過紙媒往往獲得最佳傳播效果。其次是受眾接受信息較大的自由度。讀者完全可按照自己的興趣來選擇文章，對于自己偏愛的內容，可反復閱讀、消化，也便于保存、攜帶，且有眾多的人習慣紙面閱讀。而新媒體的優(yōu)勢是：一是傳播迅速。都以電子為媒介，傳播速度極快，所以在全球范圍內，廣播、電視信息的發(fā)射和接收幾乎是同步。二是覆蓋面廣。紙媒發(fā)行量有限，但廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)絡的“發(fā)行量”是無限的，只要具有相應接收設備便可，相比之下，沒有任何一份紙媒能做到這一點。三是生動逼真，受眾有強烈的身臨其境之感。報刊雜志要求有文化知識，而越專業(yè)，對知識水平的要求就越高。但廣播、電視卻大眾化、生活化，任何正常人都能從中獲取信息。受眾可能受到的障礙要遠遠少于報刊雜志。然而，在未來信息傳播和采集多元化的世界，新媒體和傳統(tǒng)媒體將并存、互補，共性與個性、各自優(yōu)勢與劣勢并存，相互之間有關系，最終每種傳播媒介都將充分發(fā)揮其應有的作用。

商業(yè)化社會背景下，沒有永遠的朋友，只有永遠的利益——這一鐵律仍適用于紙媒。管理的模式化與內容的市場化兩個相互矛盾的辦刊機制，形成現(xiàn)今紙媒賴以生存與發(fā)展的特殊背景和環(huán)境，要在這一特殊的條件下“活”得更好，諸多方面需要根本性變革，而變革需要付出代價。形式服務于內容，內容決定一切。依靠社會大眾，讓雜志內容大眾化、通俗化、深刻化——這在考驗紙媒的思維力度，考驗紙媒的文字力度！

任何一本雜志都可以做到“精彩到每個人”——《時代》雜志這一高端的新聞性周刊同樣可以使12歲孩子熟知它的大名。一種習慣、一種信仰；一條制度、一條口號；一個產(chǎn)品、一個承諾……太多的思維和行為彰顯創(chuàng)造財富、造福社會的人文符號。過于老套的文章體裁和行文方式、過于陳舊的視覺角度和思考模式、過于保守的官樣觀點和理論、內刊式的編輯流程、靠攏機關刊物套路、仍停留在標點符號及段落詞組的編輯手法……等等，這會逐漸讓紙媒步入危機邊緣。一本好雜志會讓人愛不釋手、心生回味，這與民族、語言、風俗、社會、意識形態(tài)等等元素并無直接聯(lián)系。在當今全球新舊媒體相互交融、共生的時代背景下，站在把握紙媒運作規(guī)律、夯實紙媒文化根基的層面，充分利用好刊號資源，重新規(guī)范和管理紙媒的多元化發(fā)展——這是解決紙媒生存的根本方法。

只要有內容，紙媒永遠不會落伍！

文/本刊記者 蘇大軍

編輯/陸佳