一、云消費(fèi)時(shí)代社區(qū)生鮮經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)

農(nóng)產(chǎn)品流通主要是采取“產(chǎn)地-流通渠道-消費(fèi)者” 的流通鏈條，農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)地經(jīng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)或者現(xiàn)代物流體系，進(jìn)入農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)菜市場(chǎng)、超市、機(jī)關(guān)食堂、餐飲企業(yè)等連鎖零售終端，然后進(jìn)入消費(fèi)者手中。

云消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)呈現(xiàn)“零距離、云服務(wù)”特征，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系向現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系過(guò)渡。中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020年國(guó)內(nèi)生鮮零售市場(chǎng)超過(guò)5萬(wàn)億元。社區(qū)生鮮消費(fèi)主要以多品種、高頻次、少批量為主，社區(qū)生鮮經(jīng)營(yíng)體系呈現(xiàn)多元化發(fā)展特征。目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品在末端的流通主要包括傳統(tǒng)生鮮超市搭載線上銷(xiāo)售模式、前置倉(cāng)模式、平臺(tái)整合模式三種。具體如下：

（一）傳統(tǒng)生鮮超市搭載線上銷(xiāo)售模式

云消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)零售的生鮮超市通過(guò)實(shí)體店搭載線上銷(xiāo)售為消費(fèi)者進(jìn)行配送，積極發(fā)展到家模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造全方位多渠道購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者不僅可以通過(guò)手機(jī)下單，超市將產(chǎn)品快遞到消費(fèi)者指定地點(diǎn)；也可以先通過(guò)手機(jī)下單，然后去實(shí)體店指定地方取貨；還可以在去超市購(gòu)買(mǎi)期間，取走提前訂購(gòu)的物品，組合搭配，滿足各類(lèi)客戶的購(gòu)物需求。如永輝超市等可以依托自己的線下門(mén)店和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施提供線上配送；超市發(fā)推出“超市發(fā)鮮到家”微店；物美超市旗下多點(diǎn)Dmall打造成為線上線下一體化全渠道零售平臺(tái)。

（二）前置倉(cāng)模式

前置倉(cāng)模式是指在距離社區(qū)消費(fèi)者3公理以內(nèi)建立倉(cāng)庫(kù)，可以在租用更小的面積，配送環(huán)節(jié)確保生鮮產(chǎn)品新鮮度情況下，減少相應(yīng)終端成本，極大提升時(shí)效性，為消費(fèi)者提供便捷的生鮮服務(wù)。前置倉(cāng)模式的突出特征表現(xiàn)在便利、快捷、品質(zhì)。云消費(fèi)時(shí)代，前置倉(cāng)+零售/到家/服務(wù)、電商平臺(tái)+商店/前置倉(cāng)+即時(shí)物流等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展。如每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等生鮮電商平臺(tái)。

（三）平臺(tái)整合模式

云消費(fèi)時(shí)代，在平臺(tái)整合消費(fèi)者居民區(qū)附近的資源基礎(chǔ)上，通過(guò)物流體系，包括快遞公司、B2B送菜公司以及專(zhuān)門(mén)為生鮮配送設(shè)立的外包物流公司等，為消費(fèi)者提供電商的生鮮服務(wù)。如美團(tuán)快驢、美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)單車(chē)，分別為美團(tuán)提供采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸提供了解決方案，美團(tuán)買(mǎi)菜僅需要采用提成模式增加地推人員，通過(guò)較低的邊際成本，就可以為集團(tuán)業(yè)務(wù)提供會(huì)員和綜合場(chǎng)景下的收益，覆蓋新業(yè)務(wù)的前期成本。

以上這三種模式作為新型的生鮮經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和生鮮流通方式，已經(jīng)成為社區(qū)生鮮經(jīng)營(yíng)體系中的重要組成部分，未來(lái)將成為社區(qū)生鮮經(jīng)營(yíng)的主流趨勢(shì)。

二、社區(qū)生鮮電商存在的問(wèn)題分析

農(nóng)產(chǎn)品流通的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于農(nóng)產(chǎn)品流通效率。農(nóng)產(chǎn)品流通效率是指農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的流通投入與產(chǎn)出之比，其中農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)出是農(nóng)產(chǎn)品各流通環(huán)節(jié)附加價(jià)值總和，農(nóng)產(chǎn)品流通投入包括農(nóng)產(chǎn)品流通中產(chǎn)生的采購(gòu)成本、物流成本、產(chǎn)品成本等。目前前置倉(cāng)作為一種新型的生鮮經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，與其他生鮮經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)共同構(gòu)成多元化社區(qū)生鮮經(jīng)營(yíng)體系。但每日優(yōu)鮮作為前置倉(cāng)模式的代表性社區(qū)生鮮電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)陷入困境，問(wèn)題并不出在前置倉(cāng)這種經(jīng)營(yíng)模式，究其原因主要在于社區(qū)生鮮電商企業(yè)沒(méi)有從根本上提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理成本。

（一）社區(qū)生鮮電商的農(nóng)產(chǎn)品流通效率問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品流通的核心競(jìng)爭(zhēng)力是農(nóng)產(chǎn)品流通效率，但很多社區(qū)生鮮電商企業(yè)難以做到從根本上提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率。主要表現(xiàn)在采購(gòu)成本、物流成本、產(chǎn)品損耗成本三個(gè)方面。

• 一是采購(gòu)成本方面。生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通源頭采購(gòu)?fù)劳杏趨^(qū)域的批發(fā)市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)需求等，需要社區(qū)生鮮電商企業(yè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的研究分析。由于社區(qū)生鮮電商企業(yè)在這方面的投入較少，導(dǎo)致提供的產(chǎn)品在性價(jià)比上存在問(wèn)題，難以得到消費(fèi)者認(rèn)同；或是價(jià)格雖然有一定競(jìng)爭(zhēng)力，但是企業(yè)采購(gòu)成本過(guò)高。此外，對(duì)于生鮮供應(yīng)鏈體系的支撐，企業(yè)往往將重點(diǎn)放在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、冷鏈等設(shè)施建設(shè)上，在基礎(chǔ)的采購(gòu)環(huán)節(jié)缺乏專(zhuān)業(yè)人才管理，致使生鮮損耗率較高，也是突出問(wèn)題之一。

• 二是物流成本方面。生鮮農(nóng)產(chǎn)品通常首先需要使用大宗專(zhuān)項(xiàng)物流車(chē)輛從產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)地，再按零售終端和機(jī)關(guān)團(tuán)體用戶需求分揀為多品種搭配的農(nóng)產(chǎn)品組合，由小型物流車(chē)輛配送至各區(qū)級(jí)市場(chǎng)、連鎖終端、社區(qū)菜市場(chǎng)和機(jī)關(guān)團(tuán)體用戶。社區(qū)生鮮經(jīng)營(yíng)產(chǎn)地分散，從產(chǎn)地到終端的整個(gè)流通過(guò)程中，每一個(gè)面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售終端都需要多品種、少批量，才能提供給消費(fèi)者豐富的選擇。每個(gè)品種的產(chǎn)地有限，難以形成相應(yīng)的規(guī)模，物流成本相對(duì)較高。

• 三是產(chǎn)品損耗成本方面。生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)從產(chǎn)地到消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、陳列等環(huán)節(jié)，主要分為生鮮農(nóng)產(chǎn)品自然損耗和流通過(guò)程中人為損耗兩種情況：一是生鮮本身的易損、易腐特性，一旦流通不暢或者每多一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生大量的損耗，加快生鮮產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，以便降低自然損耗率；二是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中，會(huì)因?yàn)轭櫩吞暨x、員工操作等人為操作產(chǎn)生損耗。

（二）社區(qū)生鮮電商的經(jīng)營(yíng)管理成本問(wèn)題

隨著社區(qū)生鮮電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的快速擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)管理的跨度逐漸增加，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理難度也越來(lái)越大。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是高層決策缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略性論證，從而無(wú)法進(jìn)行頂層整體設(shè)計(jì)；

二是企業(yè)內(nèi)部管理層級(jí)設(shè)置不合理，組織管理分工不清晰，形成內(nèi)耗甚至商業(yè)腐敗問(wèn)題，使得運(yùn)營(yíng)成本高于收益；

三是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理缺乏深耕農(nóng)產(chǎn)品流通渠道市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，只注重更激進(jìn)的擴(kuò)張和吸引更多的外部投資，采取無(wú)序性的規(guī)模擴(kuò)張占據(jù)更多的市場(chǎng)。

東北證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前置倉(cāng)模式的履約費(fèi)用是傳統(tǒng)中心倉(cāng)電商的3倍、平臺(tái)型電商的2倍、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的6倍。每日優(yōu)鮮財(cái)報(bào)顯示，每一單履約費(fèi)用高達(dá)20元，但用戶支付的運(yùn)費(fèi)僅為5-6元。根據(jù)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北京300平方米的前置倉(cāng)內(nèi)配送員工需要不少于20人，上海前置倉(cāng)保證日均1500單需要29個(gè)員工。相比而言，一個(gè)150平方米的24小時(shí)便利店只需要不到7人。

與之相反，山姆會(huì)員店2017年開(kāi)通前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，前置倉(cāng)大約200-300平方米，SKU一般不超過(guò)1000個(gè)，均為精選會(huì)員高頻次購(gòu)買(mǎi)和高滲透率的商品，為周邊3-5公里的用戶提供1小時(shí)的“極速達(dá)”服務(wù)，會(huì)員月購(gòu)物頻次增長(zhǎng)超過(guò)40%，節(jié)慶日超過(guò)50%，月復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%，從2019年開(kāi)始，山姆會(huì)員店線下客單價(jià)超過(guò)300元，線上超過(guò)150元，而每日優(yōu)鮮客單價(jià)在80元-95元浮動(dòng)。到2021年山姆會(huì)員店前置倉(cāng)坪效達(dá)13萬(wàn)，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商超1.5萬(wàn)-2萬(wàn)元的坪效。

電商企業(yè)，特別是生鮮電商企業(yè)，成功的根本始終在于做好主營(yíng)業(yè)務(wù)，讓核心業(yè)務(wù)盈利。雖然企業(yè)整體可以虧損，但要確保主營(yíng)業(yè)務(wù)不虧損。例如亞馬遜的最新財(cái)報(bào)顯示，企業(yè)虧損，但其主營(yíng)業(yè)務(wù)是持續(xù)盈利的。虧損的原因是它把資金投入到新的戰(zhàn)略領(lǐng)域，研發(fā)新能源車(chē)。當(dāng)新能源車(chē)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)后，虧損問(wèn)題將會(huì)迎刃而解。反觀國(guó)內(nèi)很多電商企業(yè)，卻是主營(yíng)業(yè)務(wù)本身在虧損。企業(yè)的生存單純依賴持續(xù)的融資，一旦融資出現(xiàn)問(wèn)題，一個(gè)龐大的帝國(guó)一夜之間就可能崩塌。

三、云消費(fèi)時(shí)代社區(qū)生鮮電商發(fā)展對(duì)策建議

云消費(fèi)時(shí)代，線上線下逐漸融合發(fā)展，社區(qū)生鮮電商成為未來(lái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的必然趨勢(shì)。2020年我國(guó)生鮮線上滲透率僅3%左右，艾瑞預(yù)計(jì)2023年，社區(qū)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將超萬(wàn)億元。大量資本開(kāi)始看中社區(qū)生鮮電商領(lǐng)域。社區(qū)生鮮電商的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新。但是近年來(lái)，不少社區(qū)生鮮電商陷入困境，社區(qū)生鮮電商企業(yè)并非因商業(yè)模式不可行，而是沒(méi)有抓好主營(yíng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理，只注重快速擴(kuò)張，吸引更多的投資，占據(jù)更大的市場(chǎng)。企業(yè)發(fā)展如果舍本逐末，失敗就在所難免。

社區(qū)生鮮電商企業(yè)推出的各種各樣的新模式、新理念，其根本與傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。社區(qū)生鮮電商企業(yè)未來(lái)的核心是要盡可能提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。因此，社區(qū)生鮮電商企業(yè)需要規(guī)劃更穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略，在確保核心業(yè)務(wù)持續(xù)盈利的基礎(chǔ)上，再考慮進(jìn)行新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。以此為根基，企業(yè)才能獲取更高的利潤(rùn)，有穩(wěn)定的利潤(rùn)保障才能逐步做大做強(qiáng)，這才是企業(yè)成功發(fā)展之道。

（一）提升社區(qū)生鮮電商的流通效率

社區(qū)生鮮電商作為一種新型的生鮮經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和生鮮流通方式，已經(jīng)成為社區(qū)生鮮經(jīng)營(yíng)體系中的重要組成部分。因此，社區(qū)生鮮電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)，把數(shù)字平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，致力于供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造注重貨品供應(yīng)能力和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的“供應(yīng)鏈模式”，通過(guò)產(chǎn)地直采、工廠直供和與線下渠道融合共生，打通線上線下供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，提前根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行采購(gòu)，減少商品在流通渠道中的留存時(shí)間，減少儲(chǔ)存展示腐爛的問(wèn)題，大幅度降低損耗率，提升供應(yīng)能力，通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)提升用戶體驗(yàn)，更好地保障生活服務(wù)和促進(jìn)就業(yè)。

（二）降低社區(qū)生鮮電商的運(yùn)營(yíng)成本

社區(qū)生鮮電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行科學(xué)的高層戰(zhàn)略性決策論證，設(shè)立科學(xué)的管理層級(jí)和管理分工，避免內(nèi)耗甚至商業(yè)腐敗問(wèn)題，深耕生鮮市場(chǎng)，發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)建立新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理模式和治理模式，避免數(shù)據(jù)管理、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字鴻溝、隱私泄露等問(wèn)題，防止無(wú)序和無(wú)限制發(fā)展，從根本上提高決策效率，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

（三）政府鼓勵(lì)生鮮電商規(guī)范化發(fā)展

政府應(yīng)當(dāng)出臺(tái)一系列的政策制度鼓勵(lì)社區(qū)生鮮電商規(guī)范化發(fā)展。一是解決社區(qū)生鮮電商企業(yè)“重流量輕供應(yīng)鏈”、燒錢(qián)補(bǔ)貼線上引流傷及線下供應(yīng)渠道與就業(yè)等問(wèn)題，遏制社區(qū)生鮮電商壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張。二是依法加強(qiáng)社區(qū)生鮮電商企業(yè)價(jià)格行為和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管，對(duì)一些違法的社區(qū)生鮮電商企業(yè)施以頂格處罰，依法規(guī)范社區(qū)生鮮電商市場(chǎng)秩序，發(fā)揮云消費(fèi)時(shí)代生鮮電商平臺(tái)企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)，確保民生得到有效保障和改善。 

文/賴陽(yáng) 王春娟

編輯/童杉

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2022年11期