1987年，一位17歲的少年帶著父親給的1萬元，背著從各個作坊搜集來的600雙鞋，買了一張站票，就這樣踏上了一列從福州開往北京的火車……

在北京，他人生地不熟，為了打開銷路，就天天往西單、王府井跑，推銷自己的鞋。

從那之后的四年里，他靠著從老家背鞋到北京賣，賺到了自己的第一桶金，但他也發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)作坊的鞋只能賣十幾塊錢，而有品牌的鞋卻能賣到幾百。

1991年，這位少年回到了家鄉(xiāng)晉江。他下決心要打造一個屬于自己的品牌。

30年后，這個品牌已經(jīng)穩(wěn)坐中國運動品牌第一、世界第三，這就是安踏，而那位當年17歲的少年就是安踏創(chuàng)始人——丁世忠。

從小作坊里做到中國第一，丁世忠和他的安踏到底做對了什么？

1999年，丁世忠拍板，做出了一個在當時震驚業(yè)界，甚至被視為“瘋狂”的決定——拿出80萬元簽約孔令輝作安踏的代言人，再拿出300萬元在央視體育頻道打廣告。

要知道，那時候安踏全年的利潤也只有400萬元。

為了這個決定，安踏內部吵成了一鍋粥。但丁世忠就一句話：“知道安踏的人多，還是知道孔令輝的人多？”而丁世忠的這場“豪賭”也為安踏帶來了爆發(fā)式的成長。

2000年悉尼奧運會，孔令輝在和瑞典名將瓦爾德內爾的曠世大戰(zhàn)中3比2勝出。

從此，孔令輝在央視體育頻道“我選擇我喜歡”的廣告詞，瞬間引爆安踏的市場，銷售額直沖3億元。

有了第一場勝利后，在代言方面目光獨到的安踏，之后更與NBA 球員克雷·湯普森簽下總價值達8000萬美元的驚人合同。這次合作極大地提升了安踏在海外的曝光度與品牌形象。

丁世忠始終堅定地認為，安踏“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。于是，并購海外高端品牌成了安踏在全球范圍內亮出名號的不二戰(zhàn)略方向。2009年，安踏從百麗集團收購了虧損嚴重的意大利運動品牌FILA，試圖以此為突破口發(fā)力高端市場和國際市場。通過幾年的培養(yǎng)，F(xiàn)ILA成為安踏手中最能打的牌。以FILA為代表的一眾并購品牌業(yè)務也為安踏帶來了全新的產(chǎn)品結構與不菲的收益。2015年到2021年，F(xiàn)ILA 營收從17.5億元增長至218.22億元，F(xiàn)ILA品牌收入占總收入的44.20%，已經(jīng)撐起安踏的“半壁江山”。

在簽約明星代言、并購海外品牌的同時，丁世忠也把眼光瞄向了大型體育賽事贊助，然而這條路安踏走得并不順利。

2004年底，安踏以每年2000 萬元的價格與中國籃協(xié)簽約，成為CBA聯(lián)賽的裝備贊助商。但讓安踏沒想到的是，自己提供的球鞋卻遭到了很多球員的抵制，原因很簡單，明星球員都簽約了自己的球鞋贊助商，而且在大家眼里，那時的安踏，無論在品牌形象還是在產(chǎn)品質量上，根本無法與耐克、阿迪這些國際品牌相提并論。痛定思痛，丁世忠的倔勁也上來了：外國能做的鞋子，為什么我們不能做？就是要燒錢，也要燒出高科技的球鞋！

2005年，安踏斥資3000萬元，率先在國內成立第一間運動科學實驗室，之后又逐年提高對產(chǎn)品的研發(fā)投入比例，并在美國、日本和韓國等地設立了研發(fā)設計中心。2010 年，99.5%的CBA球員都穿上了安踏的球鞋。

安踏持之以恒的科研投入，結出了累累碩果。在年初剛剛落幕的2022北京冬奧會賽場上，有著“冰上鯊魚皮”之稱的短道速滑比賽服，就是安踏筑起“科技護城河”的最好見證。這套比賽服由安踏自主設計，其輕薄透氣的程度達世界頂尖水準，還曾獲“ISPO全球設計大獎”的肯定。冬奧會期間，安踏“打滿全場”，口碑市值雙豐收。今年3月22日，安踏集團公布2021 年財報：全年營收同比增長38.9%, 達到493.3億元。這個數(shù)字約等于李寧的2.2倍，接近特步的5倍。更具標桿意義的是，安踏體育與兩家國際巨頭中國全資公司的同期收入相比，約等于阿迪達斯中國的1.44 倍、耐克中國的97%。如果按照當前的營收增速觀察，安踏體育大概率將在今年（2022年）完成對耐克中國的超越，國內運動鞋服市場份額由第3位上升至第1位，終結耐克、阿迪在中國運動品牌市場長達17年的壟斷地位。

無論是簽約孔令輝和湯普森，還是多元國際化的“多品牌”戰(zhàn)略，抑或是從國內聯(lián)賽被運動員“婉拒”，到累計為28支中國國家代表隊提供自主研發(fā)的比賽裝備，安踏一路走來，依靠的是實力與品質，成為了中國本土運動品牌一張閃亮的名片。丁世忠和他的安踏，也在一步步向“世界的安踏”這一目標穩(wěn)步前進。

文/本刊記者盧家傲

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2022年10期

本項目獲得2022年度北京宣傳文化引導基金資助（編號：P222040012）