【摘要】在新聞產(chǎn)品化趨勢日盛的當下，如何利用自辦論壇做好立體化傳播、尋找新經(jīng)濟增長點、搭建可持續(xù)發(fā)展平臺，是財經(jīng)媒體的共同課題，在剛剛結束的2022智慧康養(yǎng)高峰論壇上，我們通過爆款打造、閉環(huán)呈現(xiàn)等立體化新聞產(chǎn)品的輸出，不但實現(xiàn)了這一新聞實驗，更試圖探尋解扣養(yǎng)老焦慮的良藥。

【關鍵詞】智慧康養(yǎng)；老齡化社會；論壇傳播

在過去的一年里，北京60歲及以上常住人口占比首次突破20%，65歲及以上常住人口占比首次突破14%，這標志著北京正式跨入中度老齡化社會。銀發(fā)潮來襲，如何打破養(yǎng)老焦慮、如何實現(xiàn)養(yǎng)老自由，物質財富、精神文化、人際交往等方方面面的需求不斷被提出。

隨著老年人社會需求迭代，涉老話題已經(jīng)從過去的“都市報”新聞，全面轉向財經(jīng)媒體重點報道范疇。

就新聞傳播而言，涉老話題的財經(jīng)化，一方面是對信息傳遞的透明度、準確度、專業(yè)度的需求，另一方面還有“未來在哪里”的預期需求。我們發(fā)現(xiàn)，從新冠疫苗的接種到養(yǎng)老金的調整，每次涉老措施或政策落地，因解讀或傳遞的不準確，時有輿情產(chǎn)生。

更重要的是，人們迫切地希望了解“我要如何應對老的這一天”。在市場與監(jiān)管并沒有尋找到一條適合的普世養(yǎng)老問題解決路徑時，作為天然的信息中樞，財經(jīng)媒體的資源整合平臺功能越發(fā)凸顯，通過論壇研討、調研調查、立體傳播等多維度打造的立體新聞產(chǎn)品，讓媒體成為提前發(fā)現(xiàn)涉老的康養(yǎng)新經(jīng)濟增長點的介質。

1. 預熱吊足胃口——爆款產(chǎn)品誕生的前期準備

無論何時，媒體的新聞傳播職能永遠是基石。

《北京商報》的自有論壇，一直以嘉賓規(guī)格高、發(fā)布信息權威、觀點態(tài)度共鳴度好在業(yè)內著稱，爆款新聞產(chǎn)品也就順其自然產(chǎn)生了。

但爆款產(chǎn)品誕生的前提是，流量基石如何打造、預熱報道如何引流，這是采編團隊首先需要突破的一關。

筆者在其中體會最深的三點分別是：抓住大IP、做好小IP；以人帶人、以議程帶客；核心報告戴面紗，欲蓋彌彰、吊足胃口。

首先，報道團隊緊抓服貿會這個全國乃至世界關注的大IP，利用當時段各平臺給與服貿會的流量支持，首輪鎖定“服貿會上的智慧康養(yǎng)大會”“服貿會最熱的健康養(yǎng)老論壇”等概念，進行會務預熱，將論壇舉辦的時間、地點等要素信息傳遞出去。

其次，抓住觀眾、企業(yè)關注“來了什么人、討論什么事”的好奇心理，部分披露論壇即將啟動的熱點話題，吸引觀眾及有計劃的參展企業(yè)，為論壇精準蓄客奠定基礎。

最后，在臨近開幕前一天，釋放全部議程與即將發(fā)布報告的信息，將預熱的目標群體鎖定在參會B端企業(yè)與報道媒體，加之此前多輪論壇積攢的口碑，最終在論壇沒開幕前，已經(jīng)實現(xiàn)了在無邀約的情況下，申請報道媒體數(shù)量超過50家，主動參與企業(yè)超過80家，其中論壇主動分享環(huán)節(jié)的優(yōu)質企業(yè)超過10家。

2. 預制打造爆款——及時、準確、獨家傳遞重磅信息

如果說預熱報道為論壇引來了足夠的關注度，為傳播奠定了“流量基礎”，那么論壇舉辦當天的這條《北京正式進入中度老齡化社會》，雖然只有短短的500 字，但就因為關注度高、數(shù)據(jù)新、趨勢性強，收獲了登頂當日同城熱搜榜首、大熱搜第二名、總閱讀量過億的成績。

事實上報道團隊并沒有單一押寶，當天由《北京商報》主持的“北京每2.1個勞動力贍養(yǎng)一個老人”話題，同樣收獲了熱搜同城榜+大熱搜的戰(zhàn)績。

復盤兩大熱搜誕生始末，提前預制信息圖、拆分關鍵點、微博主持第一時間建立話題、產(chǎn)品矩陣及同行“戰(zhàn)友”及時互動都是爆款產(chǎn)品能夠誕生的要素，但最重要的，還是及時、準確、獨家地傳遞重磅信息、回應社會關切。

一方面，無論傳播路徑如何變化、內容形式怎樣調整，新聞媒體獨家為王、內容為王的根本原則沒有發(fā)生變化。人無我有、人有我深是這次康養(yǎng)論壇爆款的精髓。

另一方面，從紙到指，可視化、信息化、通俗化是涉老新聞傳播的趨勢。我們試想如果沒有提前根據(jù)報告制作的可視化信息圖，如果沒有核心信息點的拆分，沒有平實樸素的傳播語言，這兩條新聞再獨家，也無法形成“受眾共鳴”。

最后，微博主持第一時間建立話題，自有產(chǎn)品矩陣及同行“戰(zhàn)友”及時互動，讓論壇爆款徹底引爆。

康養(yǎng)論壇新聞產(chǎn)品傳播的成功，也凸顯了準確、及時傳遞信息的媒體功能在全社會普遍出現(xiàn)養(yǎng)老焦慮的當下是多么重要，這既適用于自有活動，同樣適用于日常的新聞報道——

就在論壇開幕的半個月前，北京市相關部門發(fā)布消息，從9月1日開始，北京醫(yī)保參保人員個人賬戶實行定向使用。

隨后有自媒體、網(wǎng)絡社交平臺以“北京醫(yī)保沒錢了”“9月起個人醫(yī)保賬戶不能取現(xiàn)”等為題，把很多并不關聯(lián)的信息連接，片面?zhèn)鬟f“醫(yī)保沒錢”的信息，一時間北京銀行在京大部分網(wǎng)點門前排起大隊，舉著存折取現(xiàn)的絡繹不絕。

盡管北京銀行當天不斷喊話“已轉至存折的錢不受影響”、醫(yī)保部門也連續(xù)表態(tài)“?？顚Ｓ?，意在更科學”，依然無法阻擋市民特別是老年人排隊扎堆取現(xiàn)的急迫。

就在這時，以《北京日報》《北京商報》等為代表的北京市屬媒體適時推出通俗易懂的政策解讀，從長圖到視頻，從動畫到圖文，逐一回應社會關切，疏導群眾焦慮。

無獨有偶，2012年3月，養(yǎng)老金并軌制在全國“兩會”上引起代表委員們的關注和熱議，對當前的養(yǎng)老體制進行改革、取消養(yǎng)老金“雙軌制”的呼聲高漲。2013 年12月，人社部確定養(yǎng)老金雙軌制并軌方案。一年后，機關事業(yè)單位養(yǎng)老保險制度改革方案經(jīng)國務院常務會議和中央政治局常委會審議通過。

在此期間，全國多家媒體從雙軌制的制度問題、并軌法律依據(jù)、并軌后的利好等多個方面，持續(xù)、全面、通俗地對養(yǎng)老金并軌進行解讀，除了贏得民眾的支持，更帶動全國養(yǎng)老金并軌的順利推行。

3. 預期管理彰顯責任——如何實現(xiàn)熱搜不挨罵、爆款沒輿情

“新近發(fā)生的事實”是我們每一個新聞從業(yè)人員在新聞采訪課時，記下的第一個名詞。然而，作為當下的財經(jīng)新聞媒體，市場與民眾的預期管理同樣重要。從過往的宏觀經(jīng)濟趨勢判斷與引導，到樓市調控的前瞻性判斷，無一不驗證了財經(jīng)媒體越發(fā)重要的預期管理職能。

此前，包括中國國際經(jīng)濟交流中心副理事長、國務院發(fā)展研究中心原副主任王一鳴在內的多位專家均呼吁，要更加注重預期管理，及時回應市場關切，加強與市場主體的溝通交流，讓市場主體更好理解政策意圖，防止發(fā)生誤讀誤判，避免市場出現(xiàn)大幅波動。而康養(yǎng)領域的預期管理同樣重要。

在論壇召開前、拿到報告后，報道團隊在作出“北京正式步入中度老齡化社會”話題會受到關注這一判斷的同時，也同步給出了預期引導的方案：我們要通過論壇的新聞傳播出政府在做什么、市場能夠供應什么、企業(yè)生產(chǎn)什么、高校研發(fā)什么，做出這樣預期引導方案的原因，是對人民負責、對市場負責、對社會負責。

試想如果一個官方媒體在國家級大會上主辦了論壇之后，僅僅拋出“北京正式步入中度老齡化社會”這個單一新聞信息，是能夠引發(fā)熱搜，是能夠引起關注，但更多的可能引發(fā)社會關于“養(yǎng)老難”“養(yǎng)老貴”“養(yǎng)老供給不足”等方面的焦慮，這并不是我們希望看到的。一如習近平總書記對媒體提出的要求：把實現(xiàn)好、維護好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點和落腳點，堅持“以民為本、以人為本”的要求。

因此，作為權威媒體，在主辦活動時的新聞傳播方案，一定是提出趨勢-給出支撐-答疑解惑-疏導焦慮的立體傳播。只有這樣，才能夠實現(xiàn)熱搜不挨罵、爆款沒輿情。

我們一方面披露在北京邁入中度老齡化社會之時政府的同步措施，如發(fā)布北京家庭照顧床位、醫(yī)養(yǎng)結合床位總量，北京的物業(yè)+養(yǎng)老服務體系建設進展等，另一方面遴選出10個能夠代表最先進市場供給端的企業(yè)，發(fā)布各自的產(chǎn)品研發(fā)情況，研討行業(yè)發(fā)展趨勢。同時，邀請清華大學等國內頂尖級機構權威專家，把脈康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的未來。

4. 洞察養(yǎng)老未來趨勢——尋找增長引擎符合媒體屬性

新聞之外，作為財經(jīng)媒體的另一個使命，便是逆境中尋找新經(jīng)濟的增長引擎。

中國老齡協(xié)會政策研究部主任李志宏曾在智慧康養(yǎng)高峰論壇上，將老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展劃分為四個階段：投入期、成長期、成熟期和穩(wěn)定期。人均GDP 8000美元前，老齡產(chǎn)業(yè)兼顧社會福利與保障屬性，處于產(chǎn)業(yè)生命周期的“投入期”，主要表現(xiàn)為相應產(chǎn)品和服務條線的出現(xiàn)以及獨立從業(yè)企業(yè)的出現(xiàn)，此階段主要為業(yè)態(tài)快速發(fā)展的準備期，依靠傳統(tǒng)行業(yè)的能力積淀，主要增加供給的數(shù)量。

在過去的五屆智慧康養(yǎng)高峰論壇上，從2008年于京交會首次設立養(yǎng)老板塊，創(chuàng)造性、前瞻性地提出智慧康養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)結合的理念，到剛剛結束的2022智慧康養(yǎng)高峰論壇上提出的“老有所養(yǎng)更需有溫度”“老年群體已出現(xiàn)同代人分化與代際變化”等前瞻性研判，作為天然的信息中樞，北京商報通過論壇研討、調研調查提前發(fā)現(xiàn)了大康養(yǎng)領域的產(chǎn)業(yè)機遇。

以本屆論壇為例，我們提出，在“健康中國”國家戰(zhàn)略背景下，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)已成為新經(jīng)濟增長的重要引擎，大健康時代已經(jīng)全面來臨。老年健康作為一項系統(tǒng)工程，除了需要關注老齡人群的身心健康之外，還應包括其物質財富、精神文化、人際交往等很多方面，因此需要用“大健康”概念去關心關愛老年人。

一如北京商報社社長、總編輯李波濤在致辭中拋出的觀點：在過去三十多年，中國的老齡化進程正在不斷加快，隨著人口結構變化，老年人未來幾十年一定會成為最受歡迎的消費群體，他們的消費趨勢也將從關注基本需求轉向注重生命精彩度和娛樂體驗的提升。

一方面，十年一代，“50后”已經(jīng)70多歲，“60 后”作為改革開放后第一批下海的主力，已經(jīng)退休，他們的子女“80后、90后”已成為社會動力人群、高收入人群，老人變富了，富人變老了。另一方面，同一代人分化，即城鄉(xiāng)差別、教育差別、體制內外差別、子女經(jīng)濟資產(chǎn)差別、老年人的消費習慣偏好差別，也使得圈層分化越來越明顯。

然而，觀念和生活方式的變化讓供需發(fā)生了極大的變化：與子女不同住、以房養(yǎng)老、候鳥生活以及越來越多的丁克、離異老人群體化……這些變化，促成了現(xiàn)實生活中養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)“有需求、沒市場”并存，“叫好”與“吐槽”輿論齊飛的現(xiàn)狀。

“銀發(fā)經(jīng)濟”的商業(yè)盈利模式什么樣，誰是最早為此買單的老年群體，龐大的老齡需求在哪個時間節(jié)點和地點，會轉化為商業(yè)風口的成交點？這些問題的解答和應對，或許是中國式“老有所養(yǎng)”在需求升級、消費升級宏觀基本面下的微觀落地，也是政府引導、各類康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)政策頻發(fā)，社會整體道德水平提高、和諧社會養(yǎng)成的具體成果表現(xiàn)。

5. 集結成果手冊——保障產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展

今年的康養(yǎng)大會報道在沿用過往的融媒體傳播基礎上，增加成果匯編手冊的形式——將康養(yǎng)大會的活動宣傳從預熱階段、會期當日延續(xù)到會后總結與成果追蹤階段整理成一本16開本的成果匯編。

之所以要求報道團隊在論壇全部新聞傳播完成后，出品成果匯編，主要有四個方面的考慮：報道有總結、活動有成果、產(chǎn)品有閉環(huán)、未來有延續(xù)。

1.報道有總結。每次的自有論壇都是一次很好的原創(chuàng)新聞富礦，我們有大量的一手信息，不少報告、觀點因為我們是主辦方，能夠提前獲取、提前預制、搶先發(fā)布，最終收獲比較好的傳播。但這并不能說明我們沒有遺憾。以本次2022智慧康養(yǎng)論壇為例，我們在第一輪傳播時，從輿情考慮，并沒有在第一輪傳播出“北京每2.1個勞動力養(yǎng)一個老人”，雖然在第二輪傳播時發(fā)出了這個點，也收獲了本地熱搜，但與本身的關注度比，還是相差很多。論壇的新聞報道，由于發(fā)言人的不可控因素較多，前期的報道方案會在現(xiàn)場出現(xiàn)很多的修訂，在這個情況下，以報道匯編為基礎，進行復盤，是對自我的修正。

2.活動有成果。新聞的記錄功能無可替代，作為活動的主辦方，我們本身的媒體身份，比一般會務公司在準確記錄活動上有了更多的優(yōu)勢。以全方位、立體化、可視化的新聞產(chǎn)品記錄論壇，讓參與各方能夠收獲一份成果，也是我們媒體的責任。這樣，來年再舉辦同一論壇時，無論是VI的設計、話題的設置、傳播方案的制定都能夠保持延續(xù)性。

這樣的理念北京商報一直貫徹始終，不僅僅是我們的智慧康養(yǎng)大會，北京商報舉辦的多個自有IP活動，都一直保持著品牌調性的延續(xù)。

3.產(chǎn)品有閉環(huán)。我們的康養(yǎng)論壇是一款產(chǎn)品，相關的新聞傳播同樣是一款產(chǎn)品，產(chǎn)品就要有閉環(huán)管理，在收尾階段出版成果匯編，也是為我們智慧康養(yǎng)大會論壇舉辦、智庫建立、新聞傳播交出的一份閉環(huán)答卷。

4.未來有延續(xù)。一如北京市衛(wèi)生健康委黨委委員，市老齡辦常務副主任王小娥提出的期待：“智慧康養(yǎng)高峰論壇”的品牌，將借助服貿會之勢，通過大家的共同努力，持之以恒，久久為功，爭取把“智慧康養(yǎng)高峰論壇”打造成一個亮麗的服貿會IP品牌，成為一個集成果展示、資源發(fā)布、分享交流為一體的服務平臺，共商共享首都老齡事業(yè)、養(yǎng)老行業(yè)及康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同可持續(xù)發(fā)展之路。

結語:

智慧康養(yǎng)從“不被看好”到“走出一條小道”，再到迎合“數(shù)字化發(fā)展之路”國家戰(zhàn)略，相信只有走在“路上”的人知道一路的荊棘、過程的艱難。北京商報在2022智慧康養(yǎng)論壇的組織和報道中，進行了全方位、多時段的創(chuàng)新、嘗試和操作模式探索，這是紙媒在全媒體時代下的有益探索，也是在常態(tài)化疫情防控背景下，2022智慧康養(yǎng)論壇能夠成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的探尋者和領航臺、為全國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的動能的關鍵。

文/齊琳（作者系《北京商報》社總編輯助理）

編輯/陸佳

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2022年09期